Интервью
Бизнес
Дарья Трунова

Эффективный маркетинг: Дарья Трунова о необходимости научного подхода в продвижении товаров и услуг на рынки

6 декабря 2023 года
Эксперт по продвижению и бизнес-стратегии, автор книги «Маркетинг с целью» рассказала, для чего исследовать потребительские привычки и как использовать науку в маркетинге

Рекламный рынок вырастет в 2024 году на 18% - такие данные прозвучали 27 ноября на VII Национальном рекламном форуме. По мнению экспертов форума, без инвестирования в продвижение достичь результатов не получится, потому что конкуренция за потребителя усиливается. Лидером прироста остаются товары повседневного спроса, или FMCG-сектор, активнее продвигают себя в 2023 году категории “финансы”, “красота” и “авто”, а в следующем году, по мнению участников форума, стоит ожидать увеличения доли сегментов фармтоваров, развлечений и электроники. Наиболее эффективными инструментами маркетинга сегодня являются проактивные и гибридные подходы, параллельно решающие несколько задач и продаж, и работы над брендами, считает член Американской ассоциации маркетинга Дарья Трунова. За свою 15-летнюю карьеру она реализовала масштабные проекты с крупнейшими торговыми сетями России (X5 Retail Group, «Магнит», Metro C&C, «Лента» и другими, а также выпустила книгу “Маркетинг с целью”. Обсудили с экспертом важность научного подхода, современные методы продвижения и авторские разработки маркетолога.

– Дарья, как высококлассный специалист, согласны ли Вы с мнением экспертов VII Национального рекламного форума о том, что без инвестиций в продвижение не обойтись?

Да, совершенно верно. Рынок насыщен товаром, курс на импортозамещение дал импульс рождению новых брендов, российский потребитель довольно требователен к качеству, любит новинки и в то же время привержен традициям, так что почивать на лаврах, если они у кого-то и остались после турбулентных последних лет, не приходится. Вопрос, на мой взгляд, не в том, надо ли инвестировать в продвижение, а скорее в эффективности, рентабельности вложений. Здесь огромное поле и для дискуссий, и для идей.

– За 15 лет карьеры вы смогли стать экспертом в маркетинге с широким набором компетенций – от логистики до переговоров. Расскажите, как трансформировать приобретаемые навыки в ступени карьерной лестницы?

Действительно, я освоила очень многое: занималась планированием бюджета и продаж, логистикой и дистрибуцией, управлением собственной розницей, разработкой и внедрением новых каналов сбыта. Кросс-функциональный карьерный опыт позволил мне расширить угол зрения на возникающие задачи и находить их решения в смежных и связанных с маркетингом сферах, я смогла охватить более разноплановый функционал. Сначала находилась в должности бренд-менеджера, отвечала за ряд брендов самого крупного ценового сегмента. Позже работала над планированием и разработкой инновационных продуктов внутри команды маркетинга. А сейчас – старший управляющий по маркетингу и отвечаю за премиальный пакет продуктов в международной компании. На каждом этапе я систематизировала и анализировала свой опыт, а также проводила исследования.

– Вы работаете в международной компании в сфере FMCG и сотрудничали с крупнейшими ритейл-компаниями России: X5 Retail Group, «Магнит», Metro C&C, «Лента» и другие. Какие стратегии будут эффективны в работе с крупными игроками?

Стратегический маркетинг – это не статичное мероприятие, а динамичный, постоянно развивающийся процесс, призывающий компании проявлять адаптивность и дальновидность в своих стратегических начинаниях. В условиях быстро меняющихся рыночных условий важно постоянно проводить мониторинг, основанный на ключевых показателях эффективности, KPI, в режиме реального времени; необходим SWOT-анализ, пропагандирующий стратегии, которые не только используют сильные стороны и возможности, но и устраняют слабые стороны и угрозы. Ну а центральная роль, по моему мнению, – у эффективной коммуникации, согласования интересов заинтересованных сторон и постоянного взаимодействия.

– Вы изучили взаимосвязи между предпочтениями потребителей и маркетинговыми кампаниями и изложили результаты в научной статье “Влияние маркетинговых стратегий на потребительский выбор”. Чем научный подход помогает в решении рабочих задач?

Расскажу на примере этой статьи. В ней я исследовала сложности потребительских предпочтений и их восприимчивость к внешним воздействиям, главным образом к маркетинговым кампаниям. Современные маркетинговые кампании вышли за рамки традиционных границ, сосредоточившись не только на продвижении продукта, но и на эмоциональном резонансе, создании повествования и ценностном предложении. В условиях стремительного технологического прогресса и меняющихся общественных норм я изучила проблемы и возможности приведения маркетинговых стратегий в соответствие с желаниями потребителей. С помощью моей статьи, разобравшись в факторах, влияющих на предпочтения потребителей, и понимая роль маркетинговых кампаний в формировании этих предпочтений, маркетологи могут более эффективно ориентироваться на свою целевую аудиторию и вовлекать ее.

– Мы говорим о маркетинге в нерегулируемых отраслях, а что Вы посоветуете маркетологам, работающим на фармрынке или в финансах?

Будущее маркетинга в этих секторах заключается в том, чтобы рассматривать правила не как препятствия, а как руководящие принципы для этичной и эффективной коммуникации. С нормативными актами, разработанными для обеспечения общественной безопасности, поддержания конкуренции и защиты прав потребителей, специалисты по маркетингу регулируемых отраслей сталкиваются с уникальными проблемами. Здесь особенно остра необходимость непрерывного образования, межведомственного сотрудничества и разумного использования цифровых платформ. Мои рекомендации полно изложены в статье "Особенности маркетинга в регулируемых отраслях: вызовы и решения."

– Благодаря научному анализу своего разностороннего опыта, Вам удалось разработать уникальную маркетинговую методику, а также выпустить книгу “Маркетинг с целью”. Можете ли вы выделить особую область в маркетинге, в которой профессионалы смогли бы черпать для себя полезные знания из вашей книги и применять их в своей собственной практике?

Книга точно вдохновит тех, кто стремится к профессии в области маркетинга. Она позволит шире взглянуть на открывающиеся возможности, послужит отличным пособием для начинающих специалистов и поможет раскрыть профессиональный потенциал опытным маркетологам, ищущим решения для сложных случаев. Я собрала под одной обложкой максимальное количество своих наработок, советов и авторских методик, включая опыт работы с ключевыми клиентами и практику в сильно регулируемой отрасли. Одна из глав книги посвящена особенностям регулирования маркетинговой деятельности в различных секторах рынка. Здесь я рассматриваю дополнительные особенности ведения бизнеса, которые обязательно нужно учитывать, чтобы обеспечить не только эффективную маркетинговую стратегию, но и оставаться в рамках закона, избегая репутационных рисков для компании.

– Дарья, что посоветуете профессионалам, которые решили посвятить себя маркетингу, и как им оставаться эффективными в своей работе?

Мне кажется, такой вопрос возникает у каждого, кто любит своё дело, углубляется в его изучение и накапливает "критическую массу" опыта. Могу выделить несколько важных аспектов. Регулярно уделяйте время саморазвитию, следите за всеми трендами и новыми технологиями. Воспитывайте в себе насмотренность, что позволяет расширять взгляд на вещи и использовать это вдохновение в профессиональной деятельности. Кроме того, посещайте различные конференции и выставки, где можно встретить таких же профессионалов, обменяться опытом и узнать что-то новое.

– А что в Ваших ближайших планах?

Я намерена повышать свою экспертность всеми силами, вносить свой вклад в развитие отрасли разработкой новых методик, примерами максимального использования доступных ресурсов для достижения оптимальной эффективности и, конечно, всем этим делиться с профессиональным сообществом.

АВТОР – Тимур Павлов

Другие интервью из раздела «Бизнес»
Бизнес
Карен Асатрян
Экологический менеджмент: Карен Асатрян о современном научном подходе к ведению бизнеса
Спикер международных конференций рассказал, почему устойчивое развитие бизнеса невозможно без социальной ответственности
24 ноября 2023 года
Бизнес
Станислав Путилов
Современные методики: перспективы для традиционного бизнеса в сфере энергетики
Эксперт в сфере энергосбережения – о разработанной им методике в сфере расчетов энергоэффективности и результате ее применения в бизнесе
6 мая 2023 года
Бизнес
Сергей Елькин
Все предприниматели говорят на одном языке независимо от того, где они родились
Директор по развитию Taplink – о современных методах онлайн продвижения и опыте вывода компании на международный рынок
5 мая 2023 года
Бизнес
Сергеева Светлана
Сергеева Светлана: «За искусственным интеллектом стоит будущее в развитии психологического консультирования»
Эксперт в области психологии – об инновационных технологиях оптимизации деятельности психолога
23 ноября 2023 года
Бизнес
Рустам Мухаметханов
Рустам Мухаметханов: «Человеку в городской среде нужен эмоциональный комфорт»
Инженер-проектировщик, построивший с нуля научный город, рассказал, почему ориентироваться в строительстве на человека выгодно для экономики
28 апреля 2023 года