Универсальная модель разработки digital-стратегии

В условиях колоссального уровня конкуренции за привлечение целевой аудитории, любая компания, имеющая целенаправленный вектор развития, не может обойтись без грамотно выстроенной технологически-инновационной digital-стратегии.

Актуальность данной работы заключается в том, что сегодня все больше людей проводят время в интернете и используют различные устройства для доступа к информации. Это создает новые возможности для компаний, но и также увеличивает конкуренцию.

Digital-стратегия помогает компаниям понять, какие каналы коммуникации наиболее эффективны для привлечения клиентов, какие продукты или услуги будут пользоваться спросом у целевой аудитории, а также какие изменения нужно внести в бизнес-процессы для улучшения работы компании.

В данной работе будет приведена авторская универсальная модель разработки digital-стратегии.

Digital-стратегия – план компании, направленный на ведение конкурентной борьбы и достижение целей компании с использованием информационных технологий. Она исходит из поставленных целей и содержит 3 обязательных части:

1. Определение текущей ситуации и проблемы (или проблем), из-за которых цели не достигаются;
2. Принципиальная схема решения проблем;
3. Набор ключевых действий, которые необходимы для достижения целей.

Основная цель разработки digital-стратегии – это получение цельного, понятного и обоснованного плана достижения поставленных бизнес-целей.

На этапе стратегии ключевые задачи состоят в том, чтобы:

1. Разработать стратегию присутствия компании в Digital, выравненную с бизнес-целями и маркетинговыми приоритетами.
2. Разработать дифференциирующее позиционирование компании.
3. Разработать долгосрочный план (год) и среднесрочный план (квартал) реализации предлагаемых инициатив.

Digital-стратегия базируется на «Что?»: что имеем на данный момент, какова диспозиция, и чего хотим достичь (каковы цели), и отвечает на вопрос «Как?»: как, за счёт каких ключевых действий и изменений мы хотим достичь целей. На рисунке 1 представлена общая схема построения digital-стратегии.

Рис. 1. Общая схема построения digital-стратегии

Далее на рисунке 2 рассмотрим авторскую универсальную модель разработки digital-стратегии по этапам:

Рис. 2. Авторская универсальная модель разработки digital-стратегии

1. Аналитика

Когда речь заходит о разработке комплексной digital-стратегии, первым шагом является анализ ситуации. Это позволяет определить основные проблемы и запросы компании, оценить конкурентов, анализировать рынок и выявить целевую аудиторию. На этом этапе выстраивается общая стратегия, которая позволяет компании выбирать возможности и оценивать риски [1, с. 16].

Основой для анализа могут стать данные, собранные из различных источников, таких как статистика, аналитика, исследования рынка. Обработав данные, можно выделить основные направления для разработки стратегии и план действий для ее реализации.

Анализ ситуации является ключевым этапом при разработке стратегии и позволяет максимально грамотно определить цели и задачи компании и выстроить на их основе digital-стратегию, которая отвечает потребностям клиентов и обеспечивает максимальную эффективность [2, с. 17].

2. Проектирование и упаковка

Следующим этапом служим проектирование и упаковка или же определение позиционирования. Самым важным инструментом позиционирования является определение OVP (Online Value Proposition) – уникального предложения компании, того, что отличает ее от конкурентов и делает продукт/услугу наиболее привлекательным для потребителя.

Для успешного позиционирования важно детально изучить компанию, ее продукты, услуги и целевую аудиторию. На основе этих данных формируется уникальное предложение, которое будет предложено клиентам.

Позиционирование является главным элементом стратегии, так как от него зависит точное определение значимости компании на рынке и формирование имиджа бренда. Решение о выборе уникального предложения и ценностей должно быть принято особенно внимательно, так как она значительно влияет на формирование общей стратегии продвижения.

3. Стратегия и тактика

Digital-стратегия ориентирована на использование цифровых технологий для продвижения продукта, услуг или бренда. Основной задачей digital-стратегии является увеличение онлайн-присутствия бренда и/или увеличение онлайн-продаж.

Цели digital-стратегии могут быть различными –- например, повышение узнаваемости бренда, получение новых клиентов, увеличение продаж, улучшение взаимодействия с клиентами и т. п. Однако, вне зависимости от выбранных целей, основным направлением стратегии должно быть нахождение баланса между потребностями компании и потребностями клиентов [5, с. 27].

После определения целей ставятся конкретные задачи, которые необходимо решить для достижения этих целей. Задачи могут быть, например, создание качественного и привлекательного сайта, увеличение числа подписчиков в социальных сетях, увеличение конверсии на сайте и т. п. Определение целей и задач является важным этапом при формировании digital-стратегии, так как они определяют основную направленность стратегии и ее средне-долгосрочные результаты [3].

4. Метрики и бюджетирование

Для оценки эффективности реализации стратегии управления компанией необходимо выбрать критерий совокупности качеств и показателей сравнения, с помощью которых проводится оценка. Проблема поиска критерия заключается в первую очередь в том, что число критериев велико, хотя круг подлежащих конкретному анализу критериев строго ограничен. Прямых показателей, связанных с инновационным развитием, нет. Поэтому в анализе необходимо использовать опосредованные показатели: коэффициенты полезного действия, качество, многомерный рост, стабильность, гибкость и адаптацию, готовность к организационным изменениям, эффективность применяемых механизмов стратегического управления и контроля [4].

При этом KPI устанавливаются в зависимости от выбора инструментов и специфики каждого канала таким образом, чтобы подтвердить правильность планирования и осуществления мероприятий digital-стратегии.

Ключевые показатели эффективности могут стать решающим фактором в реализации стратегии. В процессе стратегического планирования ключевые показатели эффективности могут быть непосредственно связаны с достижением стратегических целей.

На данном этапе также происходит определение необходимых ресурсов (в том числе бюджета), сроков и ответственных.

Выделяют следующие ресурсы:

1. Команда – кто будет непосредственно разрабатывать планы конкретных действий и выполнять их.
2. Бюджет на работы, включая суммы на разработку новых или переработку существующих точек контакта, бюджеты на платный трафик и услуги подрядчиков.
3. Сроки реализации.

Подводя итоги, можно сказать, что digital-стратегия – это план, который помогает определить, как использовать цифровые каналы для достижения бизнес-целей. Она может помочь бизнесу улучшить взаимодействие с клиентами, повысить узнаваемость бренда, увеличить продажи, оптимизировать расходы на рекламу.

Ключевое преимущество, которое дает грамотная стратегия, – это снижение стоимости привлечения клиента. Стратегия ускоряет движение клиента по воронке продаж и влияет на повторные продажи. За счет этого бизнес не теряет лиды и повышает средний чек.

Digital-стратегия позволяет:

1. Систематизировать рекламные инструменты, каналы, данные о продукте и аудитории и выбрать самые эффективные маркетинговые связки;
2. Верно спланировать бюджет на продвижение и оптимизировать затраты, чтобы получить больший эффект от комплекса маркетинговых инструментов;
3. Обосновать запуск digital-продвижения;
4. Сократить количество ошибок на каждом этапе продвижения.