Трансформация бизнес-моделей электронной коммерции в условиях цифровой среды

Введение

Сущность бизнес-моделей электронной коммерции заключается в организации взаимовыгодного обмена ценностью между участниками цифровой среды с использованием информационно-коммуникационных технологий, где основной фокус смещается с физического товара на управление данными, пользовательским опытом, а также digital- инфраструктурой.

За 2023 год оборот интернет-торговли в России вырос на 28%, достигнув показателя в 6,4 трлн рублей. Такой объем был достигнут за счет активности региональных клиентов. Процент онлайн-покупок составил 13,8%, вместо 11,6% в 2022 году, а доля трансграничной торговли снизилась на 1% в общем объеме, даже несмотря на налаженные поставки [4].

Кардинальные изменения, проявившиеся за последнее десятилетие, обусловили необходимость пересмотра традиционных стратегий в сфере электронной коммерции. Технологическая детерминация бизнеса, выражающаяся в нарастающей зависимости компаний от алгоритмизированных систем, платформенной логики, данных в реальном времени, сформировала условия, в которых прежние модели коммерческого взаимодействия теряют релевантность.

Проблема заключается в отсутствии устойчивых механизмов подстраивания существующих предпринимательских моделей к быстро эволюционирующей digital-среде, где конкуренция осуществляется не столько между товарами, сколько между цифровыми экосистемами и пользовательским опытом. С учетом отмеченного основная задача – выявить характер трансформационных процессов в архитектуре бизнес-моделей e-commerce и обозначить ключевые векторы их развития, принимая во внимание технологическую конвергенцию и изменяющееся потребительское поведение.

Материалы и методы

Обзор современных публикаций по обсуждаемой теме позволяет выделить ряд направлений в изучении трансформации бизнес-моделей электронной коммерции в условиях цифровой среды.

Первую группу составляют изыскания, в которых авторы акцентируют внимание на сдвигах в классических моделях под влиянием цифровизации. К примеру, в работе Н. В. Вялова, Н. В. Могилевской [1, с. 69-70] анализируется кризис традиционных форм ведения бизнеса, вызванный агрессивной экспансией онлайн-коммерции, где digital-технологии перестраивают всю логику цепочек создания ценности. К аналогичному вектору относится исследование И. Ю. Стеблюк [9, с. 32], в котором подчеркивается деструктивное влияние стандартных цифровых шаблонов на локальные бизнес-практики и невозможность их прямой имплантации без глубокой адаптации.

Второй блок источников ориентирован на типологизацию и сравнительный анализ современных решений в e-commerce. Особенно выделяются статьи В. С. Изиевой [2, с. 751-757], К. Б. Костина, А. Н. Субоча [6, с. 1623-1642], которые предлагают многоуровневую классификацию моделей на основе их архитектуры, степени цифровой зрелости, рыночной специализации. В этих публикациях делается упор на важность стратегической гибкости и способности к масштабируемости. Е. З. Климова, И. А. Павлова, А. В. Новиков, Е. А. Дубик [5, с. 129-134] обогащают анализ за счет включения фактора институциональной среды, указывая на необходимость учитывать законодательные и организационные ограничения при трансформации описываемых моделей.

Третье направление связано с выявлением тенденций и стратегий развития электронной коммерции. Х. Омарова, М. Г. Дамаданова, М. Г. Рамазанов [8, с. 696-698], а также М. Г. Г. Юсупова, С. Г. Магомедова [10, с. 844-846] фокусируются на эволюции стратегических подходов, в том числе, на усиливающемся влиянии платформенных решений и гибридизации каналов взаимодействия. Их рассуждение носит прагматический характер и базируется на сравнении конкретных вариантов с учетом их устойчивости в условиях высокой волатильности рынка.

Четвертый вектор изысканий раскрывает аспекты экономической безопасности и устойчивости. В труде О. А. Линд, Е. О. Дорофеева, Л. М. Рериха [7, с. 54-63] представлен критический взгляд на проблемы защиты digital-платформ от внешних и внутренних рисков, в том числе, киберугроз и регуляторной нестабильности, что делает исследование особенно актуальным в свете усиливающейся зависимости предпринимательских структур от цифровых каналов.

Наконец, отдельную группу составляют аналитические и эмпирические публикации, основанные на данных потребительского поведения, а также рыночной динамики. Это, прежде всего, материалы новостных источников [3, 4], фиксирующие рост объема онлайн-покупок и усиление позиций маркетплейсов как новых центров распределения ценности. Соответствующие сведения служат базой для подтверждения тезисов, выдвигаемых в академических работах, однако сами по себе не обладают концептуальной глубиной.

В качестве резюме следует отметить, что в литературе наблюдается фрагментация подходов: одни авторы сосредотачиваются на технологических аспектах, другие – на институциональных, третьи – на поведенческих или нормативных. При этом остаются слабо разработанными подтемы касательно синергии цифровых платформ с реальным сектором, проблемы межорганизационной кооперации в условиях платформенной экономики, а также механизмы долгосрочной устойчивости бизнес-моделей при высокой неопределенности.

В ходе написания данной статьи применены следующие методы исследования: системный и структурно-функциональный анализы, сравнительный подход, контент-анализ, статистическая обработка данных, обобщение.

Результаты и обсуждение

В современном понимании бизнес-модель в электронной коммерции – это структурная конфигурация, в рамках которой отчетливо выделяются содержательные блоки, представленные на схеме (рис. 1).

Рис. 1. Сущностное содержание бизнес-моделей электронной коммерции (составлено автором на основе [2, с. 751-757; 5, с. 129-134; 6, с. 1623-1642; 7, с. 54-63; 10, с. 844-846])

Таким образом, сущность рассматриваемой категории заключается не столько в продаже товаров или услуг через интернет, сколько в создании цифровой среды, в которой формируется, обменивается, капитализируется ценность на базе данных, алгоритмов, а также пользовательского участия. При этом сегодня обнаруживаются следующие тенденции, отражающие специфику трансформации (рис. 2):

Рис. 2. Основные проявления трансформации бизнес-моделей электронной коммерции в условиях цифровой среды (составлено автором на основе [1, с. 69-70; 6, с. 1623-1642; 8, с. 696-698; 9, с. 32])

Так, классический вариант, ориентированный на линейную логику «продукт – канал – потребитель», постепенно утрачивает эффективность в условиях digital-медиасреды, где ключевым ресурсом становится не продукт, а поток данных, генерируемых пользователями. Эволюция характеризуемой модели выражается в переходе от дистрибутивной функции к роли интегратора пользовательской активности. Примером служат маркетплейсы нового поколения, такие как Amazon и Alibaba, которые функционируют не просто как каналы сбыта, а в качестве многослойных платформенных структур, вбирающих в себя:

• логистику;
• финансовые инструменты;
• аналитику поведения;
• интерфейсные решения для персонализированного взаимодействия.

Примечательно, что крупные торговые сети, например продавцы косметики, спорттоваров или DIY, начинают маркетплейсизироваться. Объем трат на российских маркетплейсах в 2023 году вырос в 1,5 раза по сравнению с 2022 годом, количество покупок повысилось на 63%, при этом продолжает увеличиваться популярность онлайн-площадок в регионах [3].

В описываемом контексте происходит сдвиг парадигмы – бизнес больше не контролирует исключительно товаропроводящую цепочку, а выстраивает сквозные коммуникационные экосистемы, в которых пользователь одновременно выступает как потребитель, так и соавтор ценности.

Современные бизнес-модели утрачивают жесткую типологическую границу. Гибридизация форм – один из ведущих трендов, наблюдаемый в e-commerce. Она проявляется в разнообразных вариантах (рис. 3):

Рис. 3. Цифровизация как катализатор гибридных бизнес-моделей электронной коммерции (составлено автором на основе [5, с. 129-134; 7, с. 54-63; 8, с. 696-698; 10, с. 844-846])

Описываемые перемены обусловлены не столько технологическим прогрессом, сколько изменением логики потребления и ожиданий клиентов. Последние стремятся к немедленной, адаптивной и контекстуально релевантной коммуникации с брендом.

Роль технологий здесь не ограничивается автоматизацией – они становятся «медиаторами» трансформации. Искусственный интеллект, предиктивная аналитика, digital-двойники, облачные вычисления позволяют предпринимательским структурам формировать вариативные конфигурации взаимодействия с потребителем, тестировать модели «на лету», а также встраивать полученные инсайты в саму структуру бизнес-процессов.

Ценность в электронной коммерции перестала быть универсальной. Вместо ориентированности на массовое предложение актуализируется гиперпотребление – ориентир на индивидуальные сценарии, предсказуемые через поведенческие проявления. Персонализация перестает быть дополнительной функцией; она превращается в системообразующий элемент.

В рассматриваемом русле определяющую роль играет эксплуатация данных в реальном времени. Механизмы машинного обучения помогают выявлять тонкие сигналы в поведении, формируя предпосылки к проактивному предложению. На практике это выражается в переходе от рекламных кампаний к динамически конфигурируемым интерфейсам, встраивающимся в повседневные цифровые привычки потребителя.

Интенсификация цифровых преобразований сопровождается не только инновациями, но и вызовами. Один из них – необходимость выстраивания прозрачных и устойчивых моделей управления информационными потоками. В условиях жестких требований к конфиденциальности и растущей настороженности потребителей хозяйствующие субъекты сталкиваются с необходимостью балансировать между коммерческой выгодой и этикой. Это закономерно приводит к переосмыслению ключевых параметров бизнес-модели – от «стоимости клиента» к «уровню доверия», от «вовлечения» к «цифровому суверенитету». Некоторые компании внедряют модели data ownership, в рамках которых предполагается контроль пользователя над своими данными и возможность их монетизации, что меняет основу ценностного предложения.

Digital-среда формирует принципиально иную морфологию взаимодействий. Если в индустриальной парадигме преобладала логика линейной ценностной цепочки, то цифровая экономика строится на сетевой кооперации и распределенной генерации ценности. В e-commerce это выражается в развитии:

• краудсорсинговых моделей;
• P2P-торговли;
• кооперативных платформ;
• цифровых коалиций, где границы между продавцом, посредником, покупателем размыты.

Эти сетевые структуры гибко масштабируются, приспосабливаются к колебаниям спроса и позволяют бизнесу сокращать транзакционные издержки, одновременно повышая степень вовлеченности пользователей.

Выводы

Трансформация бизнес-моделей в электронной коммерции – не реакция на внешние вызовы, а структурный сдвиг в способах организации экономической деятельности. Новая digital-среда требует отказа от универсальных решений и стимулирует развитие адаптивных, мультиагентных, ориентированных на пользователей моделей. Для бизнеса это означает не просто модернизацию инфраструктуры, а фундаментальное переосмысление логики создания, доставки, а также монетизации ценности.

В реалиях бурного развития цифровых технологий трансформация рассматриваемых моделей e-commerce сопровождается динамичным скачком как в функциональном, так и в структурном управленческом аспекте, что выражается в краткосрочной перспективе через быстрые технологические импульсы, направленные на оптимизацию операционных процессов и повышение гибкости каналов коммуникации с клиентами. Что касается среднесрочных ожиданий, то речь идет об интеграции алгоритмических решений и аналитических платформ (поспособствует формированию адаптивных экосистем, способных оперативно реагировать на изменения потребительского поведения и рыночных трендов). А в долгосрочной перспективе предполагается глубокая синергия цифровых инструментов с традиционными элементами управления, приводящая к созданию полностью автономных, самообучающихся систем, где новейшие технологические разработки станут неотъемлемой основой формирования новых парадигм ценностного обмена и делового партнерства.