Позиционирование в EdTech: влияние на потребительское восприятие и рыночную конкурентоспособность

Сегодня мы наблюдаем стремительное развитие рынка EdTech. Если в 2018 году онлайн-образование существовало в рамках небольших стартапов и некоммерческих проектов, то к 2020-2021 году EdTech мы видим крупные компании со штатом от 300 человек. Такой рост связан с процессами слияния и поглощения, которые активно происходили в эти годы. Ключевое влияние в развитии индустрии EdTech оказала пандемия COVID-19, когда процесс обучения был вынужден перейти в дистанционный формат. К тому же многие сотрудники перешли на удаленную работу из дома и у них появилось время и возможности для развития, что дало рост спроса.

Однако последующие 2022 и 2023 год были для компаний сложными и турбулентными в связи с уходом зарубежных рекламных сервисов и бизнес-инструментов. Перед бизнесом встала задача перестроить маркетинг-микс с ориентацией на российские рекламные платформы. Также менялось содержание курсов с упором на оставшиеся доступные инструменты. Так, в 2023 и 2024 годах компании переносили свои маркетинговые бюджеты от расходов на зарубежные сервисы к расходам на Яндекс, Вконтакте, Telegram, партнерские сети, размещения у инфлюенсеров. Ожидаемо это привело к росту стоимости трафика, развитию «баннерной слепоты» у пользователей и в целом к выгоранию аудитории от увеличившегося количества рекламы.

Одним из инструментов для улучшения маркетинговых метрик является работа с позиционированием бренда и продукта. Позиционирование строится на точечной работе с сегментами целевой аудитории так, чтобы показать решение уникальной проблемы конкретного потребителя или группы.

Компании уделяют все больше внимания изучению потребностей аудитории, а также упаковке и позиционированию продукта. Эту тенденцию подтверждает рост числа вакансий продуктовых маркетологов, в компетенции которых входит изучение аудитории и корректировка маркетинговой стратегии на основе выводов исследования. По данным исследования PMM BAZA по итогам III квартала 2024 года спрос на маркетологов, к которым относятся и продуктовые маркетологи, вырос на 25% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года [1].

Тем не менее не все компании уделяют внимание концепции позиционирования или же сталкиваются с трудностями при её реализации. Например, из-за недостаточного понимания своей целевой аудитории компания транслирует неактуальные предложения или размещается в таких каналах маркетинга, где целевая аудитория не обитает. Поэтому важно разобраться, какие факторы влияют на успех позиционирования и на основе этого сделать практические выводы, как компании могут улучшить свои маркетинговые стратегии.

Цель исследования: изучить влияние стратегии позиционирования российских EdTech компаний на восприятие продукта и бренда и его конкурентоспособность.

Для достижения этой цели необходимо выполнить ряд задач:

1. Изучить существующие подходы к позиционированию в российских EdTech компаниях.
2. Выявить факторы успешного и неуспешного позиционирования.
3. Составить практические рекомендации для оптимизации стратегии позиционирования компании.

Основными методами сбора данных стали:

1. Анализ литературы: Изучение существующих публикаций по теме позиционирования.
2. Кейс-стадии: Исследование успешных и неуспешных примеров позиционирования в индустрии образовательных технологий.

Условия проведения наблюдений включали выборку компаний, работающих в сфере образовательных технологий, а также анализ их маркетинговых стратегий.

Термин «позиционирование» впервые был использован Джеком Траутом в 1972 году в серии статей под общим заголовком «Эра позиционирования» («The Positioning Era»). В одной из статей «Позиционирование прокладывает дорогу в хаосе рынка» Траут писал: «Позиционирование – это процесс, в результате которого формируется представление о товаре в сознании потребителей» [2]. Чтобы сквозь информационный шум добраться до сознания потребителя, Траут предлагает использовать простое, ёмкое и акцентное сообщение о продукте, а также использовать образы уже знакомые и понятные потребителю. Маркетинговые специалисты того времени начали активно внедрять концепцию позиционирования, которая заключается в поиске свободных мест в сознании потребителей, учитывающих как сильные и слабые стороны самой компании, так и ее конкурентов.

В 1982 году Джек Траут совместно с Элом Райсом дополняют определение термина «позиционирование» в научном труде «Позиционирование: битва за умы» [3].

Теория позиционирования также рассматривается в работах Филиппа Котлера «Действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное место, благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей [4]. Окончательный результат позиционирования товара – успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта – простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует приобретать и использовать товар компании-поставщика».

В 1998 году старший научный сотрудник Лондонской школы бизнеса Тим Амблер предложил свое определение «позиционирования» [5]. «Позиционирование – это искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые её характеристики».

Также Амблер писал, что виртуальную реальность можно воспринимать как поле боя конкурирующих марок, сражающихся за пространственное доминирование.

Таким образом теория позиционирования со временем лишь обрастала уточнениями и подробностями, но сохраняла свою суть – это комплекс мероприятий, направленных на создание и поддержание образа бренда или продукта у целевой аудитории. Образ должен давать потребителю четкое понимание о преимуществах продукта и о том, какие проблемы потребителя он решит. Правильно выбранное позиционирование позволяет закрепиться в сознании потребителей, связать продукт или бренд с ценностями и эмоциями потребителя. Такой подход позволяет выстраивать долгосрочные отношения и формировать базу лояльных потребителей.

Для построения позиционирования Филип Котлер предлагает ориентироваться на следующие параметры [6, с. 42]. Список параметров показан на таблице 1.

Таблица 1

Однако представленные атрибуты даже если соответствовать им всем, не всегда способны заинтересовать потребителя в условиях перенасыщенного рынка.

Дополняет подход Котлера Янгле Мун – старший преподаватель маркетинга в Гарвардской школе бизнеса. Его подход к позиционированию предлагает «вдохнуть жизнь» в представляемый на рынке продукт, даже вопреки логике и жизненного цикла товара [7].

Мун выделяет новые подходы к позиционированию: реверсивное позиционирование, отрывное позиционирование и скрытое позиционирование.

В таблице 2 рассмотрим каждый из подходов подробнее.

Таблица 2

Наглядный пример реверсивного позиционирования демонстрируют компании Skillfactory, Нетология, Яндекс Практикум и другие, предлагая программы онлайн-магистратур [8, 9, 10]. В рамках традиционного позиционирования университетские курсы обычно требуют физического присутствия. При реверсивном позиционировании онлайн-платформы сотрудничают с ведущими университетами, предлагая очное обучение в формате онлайн. Студенты онлайн-магистратур получают знания в том же объеме, без необходимости посещать университет. По окончании обучения выдается диплом высшего образования государственного образца.

Пример отрывного позиционирования можно видеть у компании EpicGrowth [11]. Это платформа для онлайн-обучения, сосредоточенная на продуктовых и маркетинговых знаниях. EpicGrowth позиционирует себя не просто как образовательную платформу, а как сообщество профессионалов людей, где обучение происходит через взаимодействие и обмен опытом. Так, компания открыла новую категорию «Обучение как сообщество».

Скрытое позиционирование можем видеть у компании Kahoot!, которая представила свои викторины как увлекательные игры [12]. Так платформа сместила акцент с формата традиционных тестов, в игровой формат, где есть место соревнованиям между учениками.

Позиционирование продукта и бренда помогает сэкономить маркетинговый бюджет, потому что позволяет выбрать оптимальную тактику продвижения под конкретный проект.

• Подчёркивает преимущества. Акцентирует внимание на пользе для потребителя, выгодах или уникальных характеристиках товара.
• Увеличивает ценность продукта. Позволяет персонально обратиться к целевой аудитории, предложить продукт, который решает уникальную проблему конкретного потребителя или группы.
• Отсекает нецелевую аудиторию. За счёт указания цены отсекается нецелевая аудитория.

Рассмотрим несколько примеров удачного и неудачного позиционирования edtech-компаний, чтобы понять, как правильная стратегия может значительно повлиять на успех на рынке.

Так, edtech-компании иногда прибегают к агрессивному маркетингу с посылами «получить профессию быстро» с обещанием «высокого стабильного дохода во время обучения». В моменте это может привести к краткосрочному увеличению числа потенциальных клиентов, однако его чрезмерное использование нецелесообразно. Подобные сообщения могут вызвать негативную реакцию со стороны профессионального сообщества и платежеспособной аудитории, а также создать серьезные репутационные риски.

Например, летом 2023 года китайские регуляторы опубликовали новые правила для компаний в сфере дополнительного образования, согласно которым данная деятельность может осуществляться только некоммерческими организациями. Многие местные лидеры мнений поддержали эти изменения, указывая на то, что бизнес китайских гигантов в области EdTech, таких, как Zuoyebang, строился на агрессивных маркетинговых кампаниях. В результате давления со стороны лидеров рынка и чрезмерно прямолинейного позиционирования в стране возник настоящий культ дополнительного образования, что привело к перегрузке детей [13].

Еще один пример неудачного позиционирования – обещание быстрого и простого усвоения знаний. Сегодня очевидно всем участникам процесса, что образование не бывает легким. Более того, некоторые люди предпочитают решать сложные задачи и преодолевать новые трудности, что становится источником гордости перед друзьями и коллегами.

Гораздо эффективнее акцентировать внимание на ценности и качестве продукта: методологии, содержании и среде, в которой обучающийся усваивает информацию. Примером проекта, который сформировал имидж качественного образования, является Яндекс.Практикум. Компания активно транслирует это сообщение на всех платформах – от сайта до рекламных инструментов. Достаточно посмотреть короткое видео о курсах для веб-разработчиков, аналитиков, дизайнеров и других специалистов, чтобы понять суть, акцент делается не на быстрых результатах, а на обширной программе и длительном пути, по окончании которого слушатель может стать квалифицированным специалистом.

Важной составляющей грамотного позиционирования являются правильно выбранные сегменты аудитории. Особенно это касается детского edtech, где бизнес часто ориентируется только на Buyer Persona – профиль идеального клиента, который принимает решение о покупке. В данном случае это родители. В то время как стоит учитывать желания и потребности непосредственно учащихся – User Persona, школьников, которые проходят обучение на платформе или в онлайн-школе. С одной стороны, такой подход вполне объясним в случае с платформами, ориентированными на дошкольников или младших школьников, которые еще не могут выразить свои предпочтения. Однако было бы ошибочно отвергать подростков как аудиторию, которая не будет платить. Многие старшеклассники сегодня имеют четкое представление о том, чего они хотят от своего образования.

Даже некоторые успешные проекты попадают в эту ловушку. Например, некоторые детские онлайн-школы направляют свои сообщения исключительно родителям, делая акцент на фразах вроде «ваш ребенок будет учиться», «родители нам доверяют» и «ученики будут вовлечены, вдохновлены и не будут перегружены».

Обратный пример – Webium, где маркетологи уделяют первостепенное внимание общению с подростками. Сообщения предназначены для старшеклассников, которые ищут увлекательную альтернативу традиционному репетиторству для подготовки к экзаменам [14].

Тем не менее важно не игнорировать родителей полностью. Главное – дифференцировать контент для разных аудиторий, чтобы эффективно удовлетворять потребности каждой из них.

По мере того как бренды расширяют свои каналы коммуникации, менеджеры часто вводят сообщения, которые отклоняются от основной миссии компании. Такая непоследовательность может подорвать целостность и лояльность бренда и свести на нет все предыдущие маркетинговые усилия. В качестве примера можно привести компанию Webium, которая столкнулась с проблемами, когда преподаватели начали управлять профильными группами в социальных сетях, что привело к фрагментарному выражению мнения бренда.

Для достижения успеха в условиях современных вызовов необходимо уделять внимание как качественному анализу целевой аудитории, так и разработке уникальных предложений, которые решают конкретные проблемы потребителей. Внедрение практических рекомендаций по оптимизации стратегий позиционирования позволит компаниям не только улучшить свои маркетинговые метрики, но и укрепить свои позиции на рынке образовательных технологий:

1. Определите персону вашего бренда: Представьте свой бренд в виде человека. Рассмотрите черты его характера и то, как он будет взаимодействовать с вашей аудиторией. Например, Webium позиционирует себя как «вдохновляющий путеводитель» для студентов, делая акцент на воспитывающем контенте, а не на вызывающих разногласия сравнениях.
2. Создавайте последовательные сообщения: Убедитесь, что все коммуникации – будь то вербальные или визуальные – отражают один и тот же тон и стиль. Такое единство помогает укрепить идентичность бренда на разных платформах.
3. Поддерживайте визуальную согласованность: Используйте единую цветовую палитру и элементы дизайна во всех каналах. Например, школа программирования Code Land эффективно поддерживает единый внешний вид своего сайта и Instagram, обеспечивая пользователям плавный переход.
4. Фокус на сильных сторонах: Выделяйте основные сильные стороны бренда, такие как качественное образование, при этом подстраивая сообщения под конкретные сегменты аудитории. Такой персонализированный подход способствует укреплению доверия и находит отклик у потенциальных пользователей.
5. Регулярно анализируйте коммуникации: Периодически оценивайте весь исходящий контент на предмет соответствия миссии бренда и его речи. Такой проактивный подход поможет предотвратить любые несоответствия.

Отдавая предпочтение единому тону и персонализированной стратегии коммуникации, edtech-компании могут эффективно вовлекать свою аудиторию, укреплять доверие и улучшать общее восприятие бренда.