Стремительно набирающий обороты технический прогресс и активно развивающаяся цифровая среда способствуют росту использования цифровых каналов и различных диджитал инструментов коммуникации в повседневной жизни граждан. Более того, роль Интернета, как перспективного канала выстраивания коммуникации с населением и завоевания ее легитимности, начала все больше приобретать значимость в государственных структурах. В связи с чем объектом нашего исследования выступает такая специфическая организация публичного сектора как парк, а предметом – продвижение ее бренда через использование цифровых каналов коммуникации.
Благоустройство общественных пространств в виде строительства и развития парков является достаточно важной задачей органов государственного и муниципального управления. Создание комфортных условий для отдыха не только способствует росту удовлетворенности населения в процессе проведения своего досуга, но также увеличивает качество и уровень жизни граждан.
Парки как организации имеют как общественные цели, так и ряд коммерческих целей в виде повышения доходов от своей хозяйственной деятельности. В связи с чем в последнее время парки начинают уделять особое значение своему позиционированию, брендингу, взаимодействию со своей аудиторией, в частности, через различные цифровые каналы коммуникации, что в свою очередь может способствовать повышению имиджа парка и росту потоков посетителей.
Перед тем как выделить наиболее эффективные диджитал инструменты продвижения применительно к бренду парка, рассмотрим теоретические основы бренда и его продвижения.
Понятие «бренда» рассматривали многие ученые: так, С. Старов определял бренд как «совокупность внешних отличительных особенностей товаров или услуг, отличающих одного продавца от другого» [2, с. 34]. В то время как Пол Фелдвик рассматривал бренд через призму восприятия аудитории, о чем также писал В. Доминин, говоря о бренде как «образе в потребительском сознании» [2, с. 28; 6, p. 10]. В данной работе под «брендом парка» понимается совокупность уникальных внутренних элементов (таких как ценности, преимущества, суть и т.д.) и внешних особенностей организации (логотип, название и т.д.), позволяющих формировать позитивное отношение и заинтересованность аудитории к ней. В свою очередь аудиторию парка составляют существующие и потенциальные посетители, которые дифференцируются на различные сегменты в зависимости от целей своего посещения.
Построив и сформировав сильный внутренний капитал бренда, немаловажным является его продвижение на рынке. Продвижение бренда представляет собой заключительный элемент модели маркетинг-микс, который состоит из Продукта, Цены Продукта, Места взаимодействия аудитории с брендом и непосредственного самого Продвижения, которое Филип Котлер характеризовал как «голос бренда», призванный доносить до аудитории предложение организации, которое основано на предыдущих 3-х этапах модели [3, с. 64].
Так, продвижение проходит 3 основные этапа: определение послания бренда, выбор вестников бренда, которые смогли бы наилучшим образом донести послание бренда, и наконец определение каналов коммуникации, через которые передается сообщение о бренде [3, с. 73]. В свою очередь, каналы коммуникации могут дифференцироваться по различным критериям. В данной работе за основу берется разделение каналов продвижения на традиционные (ТВ, радио, газеты и т.д.) и цифровые, которые представляют собою инструменты и способы продвижения в цифровом мире. Рассмотрим подробнее специфику наиболее известных цифровых каналов и инструментов, которые могут быть эффективно использованы такой организацией публичного сектора как парк.
Первым цифровым каналом, который имеет широкую распространенность как в коммерческом, так и публичном секторе, является веб сайт организации. На данном ресурсе пользователь получает всю необходимую для общего понимания информацию об организации, к которой проявил интерес. К числу базовых характеристик сайта относится простота навигации, интерактивность контента, наличие корпоративной информации об организации, возможность обратной связи (контакты), адрес и т.д. [1, с. 24]. Для такой организации как парк также дополнительно может быть отражена информация об особенностях инфраструктуры и рельефа местности, доступности паркинга, проката инвентаря (с ценовым сопровождением), состоянии трассы (в случае спортивного парка), мест общепита, карта «как добраться» и другие элементы, учитывающие специфику каждого объекта. Соответственно, после качественного наполнения и верстки сайта, онлайн-маркетинг предоставляет возможность продвигать сайт через использование такого инструмента как SEO (Search Engine Optimization), то есть поискового продвижения. Данный инструмент позволяет повысить сайт в топ-выдачи по соответствующим ключевым запросам пользователей, составляющих семантику сайта [4, с. 34]. Поисковое продвижение является бесплатным и органическим инструментом, в частности, благодаря качественному контенту и верстке сайта, точному соответствию запросам пользователей и, возможно, низкой конкуренции. В свою очередь существует и платный способ продвижения сайта – «контекстная реклама», однако широко известные сервисы аналитики Google.Analytics и Яндекс.Метрика позволяют полностью контролировать расходы на данную рекламу и привлекать новый трафик на сайт исключительно в рамках установленного дневного бюджета. Применение инструмента SEO со стороны парков является базовым элементом присутствия в диджитал среде, в то время как использование контекстной рекламы зависит от бюджетных возможностей и стратегии парка.
Второй фундаментальный цифровой канал – социальные медиа, среди которых наибольший вес составляют социальные сети [4, с. 50]. По данным медийного агентства Mediascope за 2019 год, наиболее известными социальными сетями в РФ являются: Вконтакте – 97 млн активных пользователей в месяц, Инстаграм – 56 млн, Одноклассники – 23.8 млн и Facebook – 22.3 млн [7]. Ключевым преимуществом социальных сетей является их доступный и недорогой инструментарий, в то время как традиционные медиа (радио, газеты, телевидение) требуют существенно больших финансовых вложений для публикации собственного контента. При этом важно отметить, что интерфейс и функционал такого цифрового инструмента как Инстаграм предоставляют возможность постоянно делиться визуальными образами и яркими фотографиями, что особенно важно для привлечения текущих и потенциальных посетителей в парк, которые в первую очередь оценивают внешние характеристики места [5, с. 249].
На сегодняшний день приобретает особую актуальность еще один тип социальных медиа – видеохостинги, среди которых самый востребованный – YouTube (аудитория – 23.9 млн человек ежемесячно) [7]. Развитие собственного видеоканала позволит парку доносить визуальную айдентику местности, ее особенности и характерные черты в удобном для пользователей видео-формате.
К числу дополнительных цифровых инструментов, которые могут быть использованы парком, относится Email-маркетинг [4, с. 63]. Данный инструмент подразумевает рассылку email-писем на почтовые адреса текущих и потенциальных посетителей о планирующихся мероприятиях и событиях парка, расписании занятий и мастер-классов, открытии/модернизации новых объектов и т.д.
Еще один диджитал инструмент – мобильные приложения, рынок которых растет также стремительно, как и потребление мобильного Интернета в России [7]. Разработка мобильного приложения парка несет достаточно высокие финансовые издержки, однако позволяет пользователям получать актуальную информацию в наиболее интерактивной и удобной форме.
Таким образом, эффективное использование перечисленных выше и имеющих широкую распространенность инструментов онлайн-маркетинга позволит парку достичь высоких результатов в продвижении своего бренда в цифровой среде и построить нацеленную коммуникацию со своей аудиторией – текущими и потенциальными посетителями парка.
