Использование инструментов HR для укрепления бренда: кейс внедрения системы обучения в процессе онбординга во франчайзинговой сети бьюти-салонов

Введение

При переходе компании от бизнес-модели предоставления услуг конечному клиенту к франчайзинговой бизнес-модели важным вопросом становится распределение зон ответственности между управляющей компанией и франчайзи. Поскольку одним из ключевых активов франчайзинговой сети является бренд и узнаваемость среди клиентов [7, с. 185], важным элементом деятельности становится обеспечение такого уровня сервиса, который будет поддерживать лояльность бренду.

В данной статье на примере сети бьюти-салонов будет рассмотрен вопрос того, как различные инструменты HR могут оказывать влияние на укрепление имиджа франшизы. Анализ сосредоточен на стандартизации процессов подбора, найма, введения в должность и адаптации сотрудников франчайзи как критического фактора успеха бизнес-показателей компании. В статье рассматривается кейс франчайзинговой сети бьюти-салонов.

В ходе рассмотрения разных подходов к построению HR-цикла во франчайзинговой сети можно прийти к выводу, что онбординг массовых специалистов должен быть автоматизирован и стандартизирован для обеспечения единых стандартов качества обслуживания. Для высококвалифицированных специалистов требуется более гибкий и индивидуальный подход. Обучающие курсы от управляющей компании обеспечивают лучшее соблюдение стандартов по сравнению с самостоятельным обучением сотрудников франчайзи. Таким образом, для успеха франчайзинговой бизнес-модели важно инвестирование управляющей компаний ресурсов в формализацию накопленных знаний о стандартах оказания услуги и формирование библиотеки знаний, а также распространение этих знаний среди сотрудников «первой линии» через обучающие курсы (в первую очередь в онлайн-формате).

Обучение как ключевой этап онбординга персонала

Обучение сотрудников является одним из важных частей HR-цикла в процессе онбординга ((от англ. onboarding – «введение в должность») – это HR-процесс, направленный на адаптацию персонала в компании. Он заключается в постепенном погружении нового сотрудника в его должность и функции, а также в культуру организации) нового сотрудника. Особенно процесс обучения важен для франчайзинговых сетей, где франчайзи и их сотрудники должны обладать необходимыми знаниями и навыками для поддержания высокого уровня обслуживания и соблюдения стандартов в соответствии с позиционированием бренда. Качественная система обучения помогает не только повысить производительность и лояльность франчайзи, но и укрепить их уверенность в бизнесе, обеспечивая соответствие корпоративным ценностям и имиджу компании.

Для повышения значимости обучения как ключевого аспекта удовлетворенности в отношениях между франчайзером и франчайзи может применяться инновационный подход, основанный на философии ориентации на внутреннего клиента, известный как внутренний маркетинг. Данный подход направлен на создание ценности для сотрудников, благодаря чему эффективно выстраиваются отношения между сотрудниками и руководством, с конечной целью создания превосходной ценности для клиентов [6, с. 600-628; 10, с. 486-523]. Более того, когда сотрудники, проходящие обучение, уверены, что программа предоставит полезные, проверенные и соответствующие идеи, они с большей вероятностью попытаются применить эти идеи в работе [11, с. 43-66].

Важным аспектом является разработка системы обучения для франчайзи, которая направлена не только на передачу навыков использования предоставленной интеллектуальной собственности, но и на освоение ими ценностей франчайзинговой сети и их интеграцию в институциональную среду франчайзера. Без механизма передачи этих ценностей франчайзинговая сеть рискует превратиться в набор отдельных точек продаж, формально объединенных одной торговой маркой, но лишенных единого бренда [12, с. 1].

Франчайзинг предполагает наличие эффективной системы обучения для малого бизнеса. В учебных центрах франчайзеров предприниматели получают практическое обучение, которое трудно найти в университетах. Франчайзи обучают опытные специалисты, заинтересованные в успехе своих «учеников» [14, с. 45].

В рамках франчайзинговой сети следует разделить выделить следующие целевые аудитории обучения:

• партнеры-франчайзи – получают знания о ведении бизнеса;
• административный, административно-управленческий персонал – приобретают навыки организации производственного процесса в рамках отдельных точек продаж (оказания услуг);
• линейный персонал – осваивают особенности оказания услуг конечному потребителю.

Франчайзеры зачастую проводят обучение специалистов массовых позиций, которые работают в компаниях партнеров-франчайзи. Это помогает поддерживать единый стандарт предоставляемых услуг и сохранять репутацию бренда, который транслируется на клиентов [2, с. 30-38].

Обучение персонала, как административного, так и массового звена положительно влияет на эффективность работы сотрудников, что приводит к удовлетворенности клиентов [5, с. 403-426; 9, с. 68-77]. Также, курсы могут быть направлены на транслирование ценностей компании на сотрудников, что способствует укреплению бренда компании и работодателя. Более того, обучение персонала влияет на качество предоставляемых услуг, что, в свою очередь, помогает выстроить хорошие отношения с клиентами и может помочь в повышении их лояльности [1, с. 260-263].

Зачастую обучение нового партнера-франчайзи строится в три этапа: до открытия франшизного предприятия, во время запуска и после его открытия [13, с. 1657-1670]. В сети салонов красоты программа обучения охватывает не только навыки продаж или оказания услуг, но и методы управления. Особый акцент делается на практических ситуациях, с которыми франчайзи может столкнуться в работе. Дальнейшее обучение проводится в форме регулярных встреч или видеоконференций с менеджером компании, направленных на улучшение различных аспектов хозяйственной деятельности, включая бухгалтерский учет, налогообложение и другие важные вопросы. Для франчайзи управляющая компания предоставляет целый пакет информации: необходимые для работы документы, шаблоны трудовых договоров и должностных инструкций, скрипты для проведения собеседования.

Особенность обучения административного персонала во франчайзинговой сети заключается в нескольких аспектах. Для административного персонала важно сохранять фокус на управленческих навыках [8, с. 21-23]. В рассматриваемом кейсе административный персонал обучается управлению операционными процессами, координации работы сотрудников, финансовому планированию, работе в CRM-системе и маркетингу. Процесс обучения направлен на развитие стратегического мышления и принятие решений, а также на понимание стандартов бренда и корпоративной культуры. Программа обучения административного персонала также включает в себя разбор кейсов и сессии с менеджерами-представителями управляющей компании, что способствует быстрому освоению ключевых навыков управления и решению повседневных проблем.

Более того, партнеры-франчайзи и управляющие салонов глубже вовлечены в изучение корпоративных ценностей и политики бренда. Управляющая компания разрабатывает специальные программы и модули для передачи знаний об управлении и стандартах качества, чтобы сохранить единообразие франчайзинговой сети. В базе знаний управляющей компании, доступ к которой предоставляется каждому партнеру-франчайзи, помимо курсов для самих партнеров, есть обучающие курсы для персонала: для управляющих, администраторов и мастеров.

Обучение массового персонала может показаться менее сложной задачей по сравнению с развитием руководителей.

Однако корпоративное обучение в этом сегменте имеет свои уникальные трудности и особенности. Петров (2012) в своей статье приводит ряд факторов [15, с. 113-118], которые влияют на подход к формированию системы обучения. Часть этих факторов применима и для франчайзинговой сети бьюти-салонов, например:

• наличие большого количества сотрудников, проходящих первичное обучение и переобучение;
• низкий базовый уровень образования большей части персонала;
• территориальная удаленность подразделений (салонов одной франчайзинговой сети) друг от друга;
• текучесть кадров, изменение технологий и стандартов в сфере предоставления услуг (в рассматриваемом случае – услуг маникюра и педикюра).

Как следствие, одной из ключевых тенденций в обучении персонала становится создание собственных учебных центров, отличающихся уникальными функциональными и технологическими характеристиками.

Например, в кейсе бьюти-компании управляющая команда сталкивается с задачей регулярного обучения массового персонала у партнеров-франчайзи (например, мастеров маникюра). Эти сотрудники не состоят в трудовых отношениях с управляющей компанией, что затрудняет организацию их обучения в формате стандартных групповых сессий. Особенность обучения массового персонала также заключается в том, что среди сотрудников на данных позициях наблюдается относительно высокая текучесть кадров, в связи с чем возникает потребность минимизации временных и денежных затрат на обучение. В этом случае компании необходимо автоматизировать и стандартизировать процесс обучения массовых специалистов. Возможным решением является формирование портфеля учебных курсов в электронном и дистанционном форматах, что позволяет унифицировать доносимый материал до слушателей и вместе с тем снизить затраты франчайзи на передачу данного контента. Наличие собственной оформленной базы знаний и портфеля курсов от управляющей компании является ценным для франчайзи с точки зрения формирования своего EVP ((с англ. employee value proposition) – это ценностное предложение работодателя, то есть набор преимуществ, которые компания предлагает своим сотрудникам в обмен на их труд и лояльность. EVP помогает кандидатам понять, почему они должны предпочесть всем остальным данную работу), поскольку позволяет привлекать кандидатов, которые пока не владеют нужной профессией, но хотели бы ее освоить (в т. ч. с практикой на рабочем месте).

На примере сети бьюти-салонов данная концепция реализована как внутрикорпоративный учебный центр, где любой мастер сети может выбрать обучение по желанию и обучиться новым навыкам или улучшить имеющиеся. Ежемесячно в учебном центре проходят обучение более 50 человек. За 6 лет работы центра было обучено и сертифицировано более 500 мастеров по маникюру и педикюру, которые были трудоустроены в салоны красоты. Функционирование внутреннего учебного центра призвано решить проблему поиска специалистов необходимого компании уровня.

Обучение массового персонала (мастеров маникюра и педикюра) в компании индустрии красоты заключается в том, что курсы в первую очередь фокусируются на отработке практических навыков, таких как техника выполнения процедур, соблюдение гигиенических стандартов и умение общаться с клиентами. Так как массовый персонал играет ключевую роль в предоставлении услуг, обучение носит постоянный характер и включает регулярную оценку качества работы. Сотрудники проходят переобучение, чтобы обновить навыки и стандарты. Помимо курсов, связанных с профессиональными навыками, мастерам предоставляется возможность пройти курсы, направленные на развитие навыков коммуникации, так как общение влияет на удержание клиентов и на дополнительные продажи. Исследования показывают [4, с. 393-413], что эмоциональный настрой сотрудников, которые непосредственно оказывают услуги (в рассматриваемом случае – мастера маникюра и педикюра), может изменить эмоциональное состояние клиентов и существенно повлиять на их оценку качества обслуживания, а также на их желание повторно посетить заведение и одобрить его. Дистанционное обучение «мягким навыкам» представляет большие трудности, чем профессиональным, учитывая их специфику и центральную роль межличностных отношений. Но именно они определяют, как клиент воспринимает компанию, так как мастера являются «лицом» компании – точкой касания, через которую происходит позиционирование и донесения ценностей бренда до клиента.

Во франчайзинговой сети роль HR должна рассматриваться не только как поддерживающая, но и как определяющая бизнес-эффективность всей сети сквозь призму овладения сотрудниками в салонах необходимыми навыками для оказания услуг в соответствии со стандартами обслуживания и трансляции ценностей компании. HR-отдел должен быть вовлечен не только в основные этапы HR-цикла управляющей компании, но и в построение HR-цикла в компаниях-партнерах сети.

Выводы

В результате рассмотрения вопросов влияния HR-инструментов на укрепление имиджа франшизы, был сформулирован следующий вывод: роль HR во франчайзинговой сети должна быть ключевой для достижения бизнес-эффективности, обеспечивая сотрудников необходимыми навыками и компетенциями. HR-отделу управляющей компании следует выстраивать процессы HR-циклов подразделений сети, оказывая поддержку партнерам-франчайзи. Также, были сформированы рекомендации, которые могут быть учтены при развитии бизнес-модели франшизы и построении системы онбординга в компании.

• Обучение должно быть адаптировано под разные категории сотрудников, учитывая их роль в организации.
• Массовый персонал нуждается в автоматизированном и стандартизированном процессе онбординга для быстрой интеграции в работу и минимизации ошибок.
• Высококвалифицированные специалисты требуют более персонализированного подхода, включая гибкие программы адаптации и развития.
• Необходимо создание явного описания организационных знаний и стандартов, доступных для всех франчайзи и их сотрудников.
• Важным аспектом становится разработка внутренних курсов для франчайзи с обязательным прохождением всех новых сотрудников.
• Требуется автоматизация процессов обучения и адаптации для массового персонала, чтобы минимизировать человеческие ошибки и повысить стандарты обслуживания.
• Необходимы поддержка и развитие долгосрочных обучающих программ для высококвалифицированных специалистов, с целью обеспечения их профессионального роста и лояльности.
• В условиях дефицита кадров наличие собственной внутрикорпоративной системы обучения является фактором конкурентоспособности компании как работодателя.