Анализ концептуальных подходов к применению экосистемных моделей управления развитием гостиничного бизнеса

Введение

В последние несколько лет научный и прикладной интерес к концепции экосистемного подхода как нового способа моделирования и формирования конкурентной среды значительно усилился. В еще большей степени актуальность и востребованность данного направления проявилась в период пандемии COVID-19 и последующих трансформаций, связанных с ее последствиями, которые отразились на характере взаимодействия производителей и потребителей, стремительной цифровизации большинства сфер деятельности, появлении новых форм сотрудничества в виртуальной среде и ряде других аспектов. Соответственно, в настоящее время в теории и практике менеджмента, маркетинга, государственного управления, логистики, региональной экономике широко оперируют такими категориями как «экосистема», «цифровая бизнес-экосистема», «производственно-сбытовая экосистема», «экосистема инновационного предпринимательства» и т. д.

Применительно к индустрии туризма и гостеприимства экосистемный подход рассматривается, прежде всего, на уровне туристских кластеров и их влияния на развитие экономики туристско-рекреационных регионов. В то же время, современные тенденции развития гостиничного бизнеса, цифровая трансформация деятельности гостиничного предприятия и его взаимодействия с туристами, а также, как представляется, формирование ведущей роли объектов размещения в структуре потребительского поведения при выборе места поездки, позволяют предположить, что применение концепции экосистемного подхода в совокупности с цифровизацией различных аспектов сотрудничества позволит сформировать устойчивые и гибкие связи между гостиничным предприятием и всеми заинтересованными сторонами в создании и реализации комплексного гостиничного продукта, значительно более широкого по сравнению с традиционным пакетом, включающим проживание и питание, реализуя доступ туриста к широкому спектру услуг, достопримечательностей и иных активностей в месте пребывания через открытую, дружественную и технологичную среду. Тем не менее, как показывает анализ современного состояния научных исследований в данной области, теоретические и практические вопросы формирования и функционирования экосистем гостиничного бизнеса раскрываются достаточно поверхностно, однако, не ставя под сомнение при этом перспективность и инновационный характер экосистемного подхода в целом.

Объекты и методы исследования

В проведенном исследовании проанализированы диссертационные работы, монографии и научные публикации последних лет, так или иначе связанные с проблематикой цифровой трансформации гостиничного бизнеса и обоснованием применения экосистемного подхода в развитии предпринимательской среды.

Результаты и их обсуждение

В качестве одной из наиболее полных и фундаментальных работ, посвященных широкому спектру проблем трансформации фирмы как социально-экономической системы в условиях цифровой экономики можно рассматривать исследование Т. В. Гудковой [1]. Автор сосредоточился на изучении процесса цифровой трансформации фирмы из классического предприятия в сложную сетевую структуру – цифровую бизнес-экосистему, свойства которой формируются не на основе взаимодействия отдельных независимых ее участников, а в процессе преобразования всей системы. Тем самым, автор предложил экосистемный подход к исследованию социально-экономических систем нового типа, который опирается на комплексный анализ процесса функционирования фирмы в контексте конкретной экосистемы.

Таким образом, трансформация фирмы в условиях цифровой экономики заключается, в первую очередь, в сквозной цифровизации ее физических активов и их интеграции в цифровую бизнес-экосистему на основе цифровой платформы или комплексов цифровых платформ, и требует целостного изменения методов работы всей организации на основе существенных изменений в ее стратегии, организационной структуре и корпоративной культуре. Цифровую бизнес-экосистему следует рассматривать как социально-экономическую систему нового типа, которая зародилась и развивается в условиях цифровой экономики, и характеризуется уникальными признаками.

Проанализировав широкий спектр работ отечественных и зарубежных ученых, Т. В. Гудкова приходит к важному выводу о том, что экосистемное направление развития компаний обеспечивает сохранение устойчивости и повышение конкурентоспособности всех участников экосистемы, в условиях турбулентной цифровой среды. В цифровых бизнес-экосистемах меняется структура организации, происходит переход к сетевой экономике и экономике, основанной на знаниях, что обеспечивает непрерывные инновации, доступ к знаниям, глобальным цепочкам добавленной стоимости, специфическим сервисам и т. д. [1, с. 107]. Экосистемный подход к исследованию цифровых бизнес-экосистем учитывает природу и сущность социально-экономических систем нового типа, являющихся результатом цифровой трансформации фирмы в условиях цифровой экономики и отражает новые теоретические положения, раскрывающие возможности для прямого взаимодействия производителя с конечным потребителем при сокращении горизонтальных цепочек создания ценности; для взаимодействия нескольких цифровых бизнес-экосистем с целью получения синергетического эффекта для всех заинтересованных сторон. Данный подход, как новое научное направление, опирается на комплексное исследование процесса функционирования фирмы в контексте конкретной экосистемы, включающее анализ ее структуры, процессов, стратегии, отношений со стейкхолдерами и методов формирования цифровой культуры, как неотъемлемого условия для устойчивости цифровой бизнес-экосистемы в киберфизической среде [1, c. 124].

Не менее значимым представляется и последующий вывод о современной модели цифровой бизнес-экосистемы, которая подразумевает взаимодействие нескольких групп заинтересованных сторон, совместно использующих ее цифровые платформы для взаимовыгодных целей. При этом, целевая функция цифровых платформ может заключаться в снижении трансакционных издержек, расширении рыночного участия, повышении транспарентности рынков и скорости принятия решений, увеличении скорости масштабирования и прозрачности интеграции ресурсов, и в обеспечении условий возникновения ряда других эффектов межфирменного взаимодействия, а основная функция цифровой бизнес-экосистемы заключается в увеличении общей прибыли всех ее участников, в ряде случаев, имеющих разные целевые функции, за счет усиления эффектов, возникающих при их взаимодействии [1, с. 115-116].

По мнению А. А. Чураковой, в сфере гостеприимства цифровая трансформация привела к возникновению новых организационных форм бизнеса в виде цифровых платформ, таких как сайты бронирования или платформы сервисов совместного пользования [7, с. 26-27]. Соответственно, цифровая трансформация изменяет элементы функционирования гостиничного рынка: характеристики спроса, уровень конкуренции, структуру рынка, требования рынка к товару, ценообразование на рынке [7, с. 66-67, табл. 6]. Данные тенденции направляют менеджмент гостиничных компаний к технологическому переоснащению отелей и созданию цифровой гостиничной инфраструктуры, а обеспечить необходимый уровень сервиса и поддержать высокую конкурентоспособность представляется возможным за счет цифровых технологий, положенных в основу всех операционных процессов гостиничной компании, ее экосистемы [7, с. 151-152]. Таким образом, можно утверждать, что цифровая трансформация предусматривает глубокие преобразования, касающиеся всех сторон деятельности компаний, приводящие к изменению бизнес-структур и возможностей создания ценности, стимулируя при этом развитие интеграционных процессов предприятий гостиничного бизнеса и их инфраструктурного окружения.

Представляется, что в рамках региона и принадлежности к отраслевым кластерам, компании, использующие бизнес-экосистемы, будут в лучшем положении для стимулирования инноваций и повышения эффективности использования капитала с целью достижения большей привлекательности для клиентов и получения прибыли от своей деятельности, так как участники бизнес-экосистем коллективно создают больше различного рода ценностей, чем они могли бы создать по отдельности. В этой связи, по мнению коллектива авторов, бизнес-экосистема на региональном уровне проявляет себя как прогрессивная модель управления, способная выдерживать конкуренцию с другими моделями организации производства товаров и/или услуг. Соответственно, могут быть определены два типа бизнес-экосистем:

• экосистемы решений – создают и/или поставляют товары, или услуги путем координации различных участников;
• экосистемы транзакций – сопоставляют или связывают участников двустороннего рынка через цифровую платформу [2, с. 339-345].

Как утверждают Н. К. Сердюкова и С.Д. Сердюков, современные условия развития технологий, цифровизации экономики и общества способствуют активному формированию цифровых экосиситем и трансформации классических предпринимательских экосистем в цифровой формат, что полностью подтверждает выводы ученых об инновационности предпринимательской экосистемы как таковой [6, с. 23-24]. Таким образом, применение экосистемного подхода и рассмотрение национальной, региональной или межрегиональной системы туризма как экосистемы значительно повышает эффективность процессов принятия управленческих решений и реализации проектов развития туризма различных уровней за счет целенаправленной синхронизации ресурсов, координации действий стейкхолдеров и достижения синергетического эффекта. По мнению авторов, экосистема туризма территории – инновационная предпринимательская экосистема, в рамках которой группа взаимосвязанных заинтересованных сторон (стейкхолдеров) совместно используют туристские ресурсы и инфраструктуру территории в процессе создания, продвижения и реализации конкурентоспособного турпродукта, товаров, услуг и сервисов для туристов для достижения взаимовыгодных целей, включая совместное создание и использование цифровых платформ [6, с. 33].

Следует в полной мере согласиться с утверждением авторов о том, что текущие условия на рынке туризма и гостеприимства способствуют реализации эффективных бизнес-стратегий развития гостиничного бизнеса как в секторе независимых отелей, так и развития российский гостиничных сетей на фоне ухода ряда международных брендов, среди бизнес-стратегий стоит выделить стратегию развития бизнеса управляющих компаний как инструмента интеграции с экосистемой туризма территории, повышения качества гостиничных услуг и эффективности отельного бизнеса для владельца. При этом экосистемный подход позволяет согласовать интересы собственников гостиничного бизнеса и других стейкхолдеров экосистемы территории при выборе и реализации бизнес-стратегии развития гостиничного бизнеса [6, с. 61-62].

В статье К. К. Левченко сформулировано новое понятие «экосистемное качество обслуживания туристов», проявляющееся в возможности использования цифровых трансформаций при сохранении экологической среды туристских территорий. По мнению автора, экосистемное качество привносит цифровые технологии в туризм, дает новое качество обслуживания туристов. Кроме того, цифровизация коренным образом изменила организационные структуры и бизнес-процессы обмена информации, поскольку продвигает новые бизнес-модели и перестраивает систему взаимоотношений. Такого рода предпосылки позволяют представить обобщенную модель цифровой трансформации в экосистеме для активизации туристского сектора, которая обеспечивает интеграцию основных аспектов, способствующих глобальному видению, основанную на использовании текущих и развивающихся цифровых технологий. Модель включает пять компонентов: технологический, управленческий и процессный компоненты, а также инновационный туристский продукт и цифровой туризм [3, с. 45]. Таким образом, можно утверждать, что экосистемный платформенный подход позволяет выявить и оценить аттрактивность ресурсов туристских территорий для развития различных видов туристско-рекреационной деятельности и, как следствие, сформировать эффективные управленческие решения, включая использование природных экосистем, сохранение их структуры и функций.

В статье М. М. Морозова предпринята попытка представить концепцию формирования цифровой экосистемы для предприятий гостиничного бизнеса и туристско-рекреационной сферы в совокупности с объектами поддерживающей инфраструктуры, при этом рассматриваются перспективы и возможности разработки такого рода цифровой экосистемы в масштабах национальной отрасли туризма и гостеприимства [4, c. 26]. Экосистемный подход к формированию комплексного предложения со стороны гостиничного бизнеса стимулирует возникновение синергетического эффекта, формируя таким образом пакетную услугу с участием множества производителей, обладающую новыми потребительскими качествами, способными максимально удовлетворить конечных потребителей и создать добавленную стоимость. Исходя из данных предпосылок, модель взаимодействия предприятий туризма и гостеприимства позволяет предположить, что в цифровой экосистеме будет развиваться взаимовыгодное экономическое сотрудничество в дополнение к традиционной конкуренции между компаниями, производящими схожие туристско-рекреационные услуги, услуги размещения, питания, транспорта.

В исследовании [5, с. 29-40] указывается, что гостиничная индустрия и средства размещения являются центральным звеном системы туризма туристской дестинации, или, используя экосистемный подход, экосистемы туризма территории, поскольку обеспечивают реализацию основного сущностного признака туриста как ночующего посетителя. Это обуславливает целесообразность применения экосистемного подхода и моделирования к развитию туристской, в т. ч. гостиничной, индустрии на уровне территорий. В дальнейшем авторы приходят к выводу, что развитие гостиничной индустрии туристской территории должно быть увязано с общей стратегией развития туризма на данной туристской территории, четким пониманием видов туризма и турпродуктов, которые будут развиваться/формироваться, портрета целевого потребителя и целевых рынков привлечения туристов.

Выводы

Проведенное исследование позволяет обоснованно утверждать, что в настоящее время существует достаточно широкое представление о месте и роли экосистемного подхода в построении предпринимательской среды с точки зрения инновационного развития, обеспечения конкурентных преимуществ, следования тенденциям цифровой трансформации современного общества и экономики. Однако, применительно к специфике гостиничного бизнеса пока еще не наблюдается достаточно прочного научного фундамента разработки и реализации модели бизнес-экосистемы, раскрывающей такие аспекты как:

• устойчивый экономический рост гостиничного предприятия в совокупности с развитием локальных субъектов малого предпринимательства как обеспечивающей инфраструктуры;
• создание дополнительной потребительской ценности для каждого туристического продукта, представленного в экосистеме, за счет формирования территориального бренда и территориальной идентичности как «сущности места» расположения (дестинации, объекта туристического притяжения и т. д.), в центре которого находится объект размещения (предприятие гостиничного бизнеса);
• тотальная клиентоориентированность, в условиях которой турист внутри экосистемы получает более привлекательные условия, чем при использовании только одного продукта или услуги отдельного производителя, с применением технологий единой цифровой платформы, бесшовной идентификации, разнообразных подписок и т. д.;
• модернизация и инновационное развитие в условиях цифровизации бизнес-процессов всех участников экосистемы, внедрение пользовательских сервисов (трансферы, доставка, аренда, экскурсии и т. п.) в едином формате с уменьшением транзакционных издержек, инициация синергетических и мультипликативных эффектов;
• внедрение стандартов устойчивого развития в области экологического, социального и корпоративного управления гостиничным бизнесом (ESG-концепция) в условиях повышения социальной ответственности, обеспечения устойчивого природопользования и сохранения историко-культурного наследия под давлением туристских потоков.

Таким образом, экосистемная модель управления развитием предприятий гостиничного бизнеса нуждается в дальнейшем исследовании как теоретических, так и прикладных аспектов ее реализации.