Стратегии продвижения брендов «MARY», «The Flow» в социальной сети Instagram

Введение

В последние десятилетия социальные сети осуществили революцию в способах коммуникации производителей с целевой аудиторией. На сегодняшний день для любого субъекта деловой активности, помимо традиционных информационно-рекламных каналов (печать, радио и телевидение), доступны такие платформы, как Facebook, Twitter и Instagram. В современном мире маркетинг в социальных сетях (далее SMM) играет ключевую роль в привлечении потребителей, продвижении и продажах любого вида продукта или услуги. В рамках данного исследования рассматриваются основные SMM-стратегии, используемые российским и белорусским брендами «MARY» и «The Flow» с целью выявления наиболее значимой для каждого бренда.

Результаты и их обсуждение

Согласно отчету DataReportal совместно с агентством We Are Social [1], в январе 2023 года в Беларуси насчитывалось около 4,27 миллиона пользователей социальных сетей, из них 3,4 миллиона – Instagram пользователей. Одним из ключевых преимуществ социальных сетей является возможность напрямую взаимодействовать с аудиторией в режиме реального времени.

Стремление активно изучать и использовать SMM-стратегии обусловлено необходимостью установки прочных коммуникативных связей с клиентами и создания узнаваемого бренда. Особенностью поведения пользователей в социальных сетях, в том числе в Instagram, является их готовность делиться персональной информацией, публиковать сведения о профессиональных интересах и предпочтениях. Маркетологам платформы это открывает дополнительные возможности для сегментации и индивидуализации рекламного сообщения. Таким образом, имея специальный инструментарий, они максимально эффективно выстраивают коммуникацию с пользователями [2, с. 28].

Продвижение бренда предполагает комплекс различных мероприятий, используемых субъектами рынка, направленных прежде всего на узнаваемость бренда и увеличение количества потенциальных покупателей, в том числе подписчиков аккаунта Instagram.

Создание контента для продвижения услуги или продукта – это основа любой стратегии и подразумевает публикацию информации о бренде. Например, фотографии продукции, Instagram-Stories в виде коротких видео или картинок на странице, которые публикуются сроком на 24 часа, и Instagram-Reels, а именно: короткие видеоролики, попадающие в общую для всех пользователей ленту рекомендаций. По мнению П. Акоста, ключевым мотивом взаимодействия потребителей с контентом в социальных сетях является «стремление к получению информации о бренде» [3, c. 172]. В сети Instagram оно достигается путем отметок «нравится» и комментирования информационных сообщений, существующих в профиле.

Instagram-бренд MARY, существующий на российском рынке с апреля месяца 2014 года, предлагает продукцию ручной работы, а именно: аксессуары для девушек. Основными SMM-инструментами продвижения для предпринимателя являются персонализированный контент и регулярная публикация информации в аккаунте. Дополнительно владелец бренда публикует информацию на сторонней площадке Telegram и сотрудничает с микроинфлюенсерами. Как представлено на рисунке 1, в период с 4 по 30 октября 2023 года количество подписчиков на аккаунт бренда MARY увеличилось на 2650, что составляет 10,33%. Стабильный рост количества подписчиков в течение месяца обеспечен, прежде всего, использованием персонализированного контента, в частности регулярной публикацией видеороликов Reels. Соответственно, можно констатировать, что данная SMM-стратегия оказалась наиболее успешно и эффективно интегрированной для данного бренда.

Рис. 1. Прирост подписчиков бренда «MARY» в течение месяца

Запуск таргетированной рекламы напрямую связан с продвижением контента с учетом специфики потребностей аудитории. По данным исследования «IAB Russia» за 2019 год, таргетированная реклама является наиболее популярным инструментом продвижения среди рекламодателей: ее используют 85% специалистов [4].

Белорусский бренд «The Flow» появился на рынке в феврале 2020 года. Основной продукцией производителя являются дизайнерские украшения ручной работы. Основной SMM-стратегией для продвижения продукции «The Flow» использует таргетированную рекламу, при запуске которой Instagram предоставляет статистику переходов на аккаунт и эффективность хэштегов (группирование контента под определенным названием). Эти данные необходимы для возможности корректировать направление и формат таргетированной рекламы и выбирать наиболее оптимальный способ ее использования. В качестве дополнительной стратегии для продвижения предприниматель использует кросс-промо (партнерское продвижение продуктов нескольких компаний).

Как показано на рисунке 2, в период с 4 по 30 октября 2023 года количество подписчиков аккаунта бренда «The Flow», использующего преимущественно запуск таргетированной рекламы, увеличилось на 244, что составляет 3,02%.

Рис. 2. Прирост подписчиков бренда «The Flow» в течение месяца

Заключение

Таким образом, на основе вышесказанного можно утверждать, что выбранные компаниями «MARY» и «The Flow» стратегии – создание персонализированного контента и запуск таргетированной рекламы – оказались наиболее продуктивными. Вместе с тем анализ данных показал, что публикация релевантного контента (фотографии, видеоролики формата Reels) демонстрирует существенно более высокую эффективность (практически в 3 раза) в сравнении с таргетированной рекламой. Таргетированная реклама позволяет точно определить целевую аудиторию, ее интересы и поведение, что оказывается эффективным для краткосрочных кампаний, нацеленных на увеличение количества потенциальных покупателей, в то время как публикация контента предполагает взаимодействие с аудиторией в долгосрочной перспективе, концентрируясь в большей степени на формирование положительного образа бренда и повышение лояльности клиентов.