Проблема повышения результативности маркетинговых коммуникаций инновационных предприятий

В условиях рыночной экономики успешность предприятий во многом зависит от качества маркетинговых решений и их реализации, а маркетинговые коммуникации играют ключевую роль в достижении этой цели [1, с. 101].

Термин «коммуникация» происходит от латинского слова «communication», что переводится как «совместное» или «общее». В современном понимании это понятие охватывает широкий спектр взаимодействий, включая техническую, биологическую и социальную коммуникацию. Теория коммуникации акцентирует внимание на социальной коммуникации, через взаимодействие между людьми через язык и другие знаковые системы [2, с. 62].

На рубеже XVIII–XIX веков в немецкой философии начинают разрабатываться категории, которые позднее станут основой теории коммуникации. В частности, такие категории, как «субъект» и «объект», трактуют человека как активного познавателя, взаимодействующего с окружающим миром. Множество философов трактовали человеческое общение через призму субъект-объектной связи, что ограничивало диалогичность. И. Т. Фихте и Новалис абсолютизировали концепцию человеческого «Я», что затрудняло развитие теории межличностных отношений. Ф. Шлейермахер, в свою очередь, предложил более последовательный подход, рассматривая общение как взаимодействие равных субъектов и развивая герменевтику как искусство постижения чужой индивидуальности.

Современная маркетинговая коммуникация рассматривается как двусторонний процесс: влияние компании на аудитории и получение информации о реакции на её действия. Важными инструментами маркетинговых коммуникаций являются реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямые продажи и другие средства, которые помогают передавать информацию о товаре или услуге и стимулировать покупки. В условиях высокой конкуренции маркетинговые коммуникации становятся ключевым элементом конкурентной стратегии, охватывая все элементы маркетинг-микса. Комплекс этих коммуникаций помогает компенсировать слабости отдельных его частей, например, когда рекламные объявления не всегда мотивируют к немедленным действиям, что требует использования других инструментов [3, с. 89].

В условиях экономической нестабильности, вызванной санкциями, компании должны адаптировать свои маркетинговые стратегии, чтобы сохранить конкурентоспособность и воспользоваться новыми возможностями. Это требует трансформации рекламы и коммуникаций с учётом особенностей потребительской культуры в России и Беларуси, а также персонализации контента в переполненном интернет-пространстве.

Компании стремятся предложить покупателям товары, адаптированные под их предпочтения и нужды. Однако для того, чтобы предлагать персонализированные предложения, предприятия вынуждены использовать цифровые технологии для выявления конкретных потребностей клиентов. Цифровизация значительно ускорила развитие множества технологий и расширила их сферу применения. Рассмотрим несколько технологий [4, с. 56]:

1. Искусственный интеллект и машинное обучение. Искусственный интеллект стал неотъемлемой частью повседневной жизни, предсказывая, какие фильмы мы захотим посмотреть, или какие направления отдыха могут нас заинтересовать. Ярким примером его использования в маркетинге являются голосовые помощники.
2. Big Data. Для обучения программ используется анализ больших объёмов данных, что помогает лучше понять потребности пользователей. Примером является компания Netflix, которая создала успешный сериал «Карточный домик», опираясь на анализ предпочтений зрителей.
3. Технологии дополненной и виртуальной реальности. Эти технологии помогают покупателям, например, в интернет-магазине одежды и обуви «Lamoda», примерять товары с помощью дополненной реальности, снижая процент возвратов.
4. Компьютерное зрение. Используется для анализа упоминаний компании в социальных сетях, что помогает управлять репутацией бренда.
5. Нейромаркетинг. Этот подход изучает биологические реакции людей на маркетинговые воздействия, например использование запахов для стимулирования покупок (аромамаркетинг).

С точки зрения автора, наиболее перспективной технологией является использование Big Data, поскольку именно данные о рыночных участниках лежат в основе других технологий, таких как искусственный интеллект, машинное обучение, компьютерное зрение и другие. Эффективное использование Big Data помогает решить одну из главных задач маркетинга – выявление потребностей потребителей.

Одной из важнейших тенденций маркетинга в эпоху цифровой трансформации является оптимизация использования маркетинговых коммуникаций и каналов продаж. Если раньше клиенты взаимодействовали с брендом через несколько точек контакта, таких как магазин или колл-центр, то теперь у них есть множество возможностей для связи: чат-боты, e-mail рассылки, маркетплейсы и корпоративные сайты. Важно также учитывать офлайн-каналы, чтобы не потерять клиентов, предпочитающих физические магазины. Сочетание реальных и виртуальных каналов позволяет охватывать более широкую аудиторию и собирать данные для более точного портрета покупателя [5, с. 74].

Ключевым принципом интегрированной маркетинговой стратегии является единая линия послания организации и последовательность в коммуникациях. Важно, чтобы компания транслировала одно и то же сообщение во всех каналах, будь то билборд или баннер на корпоративном сайте. Современные маркетинговые стратегии адаптируют коммуникационные каналы под различные устройства и операционные системы.

Инновационные предприятия – это компании, которые активно внедряют новые технологии, разработки и идеи в свою деятельность с целью повышения своей конкурентоспособности и создания уникальных продуктов и услуг.

Однако маркетинговые коммуникации на инновационных предприятиях сталкиваются с рядом проблем:

1. Проблема позиционирования новых продуктов. Инновационные товары и услуги часто сложно воспринимаются потребителями, что усложняет их продвижение.
2. Высокие затраты на продвижение. Продукты с новыми технологиями требуют значительных вложений в рекламу и обучение потребителей.
3. Проблема доверия. Потребители могут не сразу доверять инновационным брендам или продуктам.
4. Неопределённость реакции рынка. Трудно прогнозировать, как воспримет рынок инновацию, что требует гибкости в маркетинговых стратегиях.

В заключение, можно отметить, что ключевыми направлениями для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций являются интеграция цифровых технологий и персонализация подходов. Однако существует ряд факторов, которые могут существенно ограничить возможности для их реализации. Среди них важную роль играют политические риски, связанные с изменением законодательства и регуляций в разных странах, а также экономическая нестабильность, которая может затруднить долгосрочное планирование. Кроме того, проблемы в логистике и управлении цепочками поставок могут существенно влиять на успешность маркетинговых стратегий.