Управление маркетинговой деятельностью в профессиональной образовательной организации

Актуальность маркетинга в сфере образования становится все более очевидной в условиях современных требований к образовательным услугам и изменяющейся динамики рынка.

С увеличением числа вузов, колледжей и учебных центров, конкуренция за абитуриентов усиливается. Эффективные маркетинговые стратегии помогают образовательным учреждениям выделяться на фоне соперников, подчеркивая свои уникальные предложения.

Современный студент выбирает образовательную программу исходя из множества факторов: от качества преподавания до карьерных перспектив после окончания учебы. Поэтому важно понимать потребности целевой аудитории и предлагать решения, соответствующие этим ожиданиям.

Интернет и цифровые технологии изменили способы поиска информации об учебных заведениях. Социальные сети, веб-сайты, блоги и другие онлайн-платформы стали основными каналами коммуникации с потенциальными студентами. Без грамотного использования этих инструментов сложно добиться высокой видимости и привлечения внимания [4, с. 79-80].

Эффективное функционирование маркетинговых процессов в профессиональных образовательных организациях, как и любой другой сферы деятельности, требует комплексного управленческого подхода. Управление маркетингом в образовании направлено на оптимизацию производства и распределения образовательных услуг с целью достижения баланса между спросом и предложением.

Эффективное управление маркетинговой деятельностью в сфере профессионального образования имеет решающее значение для обеспечения актуальности и конкурентоспособности учебных заведений, удовлетворения потребностей рынка труда и привлечения и удержания студентов, преподавателей и других заинтересованных сторон [1, с. 27-32].

Система маркетингового управления в образовательном учреждении представляет собой интегрированный процесс, состоящий из трех взаимосвязанных подсистем:

1. Анализ рынка образовательных услуг;
2. Разработка плана маркетинга;
3. Реализация плана маркетинга [2, с. 90-93].

Подсистема «Анализ рынка образовательных услуг» является фундаментальной частью системы маркетингового управления в любом образовательном учреждении, особенно в условиях возрастающей конкуренции. Ее цель – получение всесторонней и актуальной информации о рынке, необходимой для разработки эффективной маркетинговой стратегии. Эта подсистема включает несколько взаимосвязанных блоков:

1. Анализ макросреды.
2. Анализ микросреды.
3. Анализ спроса и предложения.
4. SWOT-анализ.
5. Методы сбора информации.
6. Обработка и интерпретация данных [4, с. 79-80].

Анализ макросреды направлен на изучение внешних факторов, влияющих на рынок образовательных услуг, которые профессиональная образовательная организация (ПОО) не может контролировать, но должна учитывать при планировании своей деятельности. К ним относятся:

• экономические факторы (состояние экономики, уровень безработицы, доходы населения, инвестиции в образование). Эти факторы влияют на спрос на образование, доступность образовательных услуг и бюджеты потенциальных абитуриентов;
• социальные факторы (демографические тренды, изменения в стиле жизни, ценности и установки потенциальных студентов, социальные ожидания от образования);
• политические и законодательные факторы (государственная политика в сфере образования; законодательные акты, регулирующие деятельность образовательных учреждений; финансирование образования из государственного бюджета);
• технологические факторы (развитие информационных технологий, появление новых форматов обучения, доступность цифровых ресурсов) [3, с. 17-29].

Анализ микросреды фокусируется на изучении непосредственного окружения ПОО, включая:

• конкурентов (анализ конкурентных преимуществ и недостатков конкурирующих образовательных учреждений, их ценовой политики, маркетинговых стратегий и целевой аудитории). Важно изучить сильные и слабые стороны конкурентов для разработки эффективного конкурентного преимущества;
• поставщиков (анализ поставщиков учебных материалов, оборудования и других ресурсов, необходимых для оказания образовательных услуг). Важно обеспечить надежные и стабильные поставки необходимых ресурсов;
• потребителей (глубокое изучение потребностей, мотиваций, ожиданий и предпочтений потенциальных абитуриентов). Необходимо сегментировать целевую аудиторию по различным критериям (возраст, профессиональные интересы, уровень дохода, место жительства) и разрабатывать специфические маркетинговые предложения для каждого сегмента [4, с. 79-80].

Анализ спроса и предложения включает изучение объемов спроса на различные виды образовательных услуг; динамики спроса во времени факторов, влияющих на спрос, а также предложения образовательных услуг на рынке. Анализ спроса и предложения позволяет определить ниши на рынке и выработать эффективную ценовую политику.

На основе данных, полученных в результате анализа макро- и микросреды, проводится SWOT-анализ (сильные и слабые стороны, возможности и угрозы), который позволяет определить конкурентные преимущества ПОО и разработать стратегию для использования возможностей и нейтрализации угроз.

Для проведения анализа рынка используются различные методы сбора информации: анкетирование, интервьюирование, фокус-группы, мониторинг интернета и СМИ.

Собранная информация подлежит тщательной обработке и интерпретации. Результаты анализа должны быть представлены в удобном для принятия решений виде (таблицы, графики, диаграммы).

Каковы результаты данной подсистемы: понимание рыночной конъюнктуры и тенденций; точное определение целевой аудитории и ее потребностей; выявление конкурентных преимуществ и слабых сторон; разработка обоснованных маркетинговых стратегий; повышение эффективности маркетинговых кампаний; укрепление рыночных позиций образовательного учреждения.

Подсистема «Разработка плана маркетинга» в системе маркетингового управления образовательным учреждением является ключевым этапом, который переводит результаты анализа рынка образовательных услуг в конкретные действия. Это не просто набор мероприятий, а структурированный документ, определяющий цели, стратегии, тактики и бюджет маркетинговой деятельности на определенный период (обычно год). Разработка плана маркетинга включает следующие этапы:

1. Постановка целей и задач маркетинга (цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и ограниченными во времени – SMART-цели).
2. Более глубокий анализ целевой аудитории и сегментация рынка.
3. Разработка маркетинговой стратегии (может быть ориентирована на дифференциацию, т. е. выделение уникальных преимуществ, лидерство по издержкам, т. е. предложение более низких цен, фокусировку, т. е. концентрация на узком сегменте рынка).
4. Выбор маркетинговых инструментов.
5. Разработка бюджета маркетинга.
6. Определение ключевых показателей эффективности (например, количество зачисленных студентов, уровень узнаваемости бренда, конверсия сайта, стоимость привлечения клиента).
7. Контроль и корректировка плана маркетинга [5, с. 44-45].

Подробный план маркетинга позволяет образовательному учреждению систематизировать маркетинговую деятельность, увеличить ее эффективность и достичь поставленных целей. Он служит руководством для всех участников маркетингового процесса и позволяет отслеживать прогресс и вносить необходимые изменения [3, с. 17-29].

Подсистема «Реализация плана маркетинга образовательного учреждения» ориентирована на внедрение разработанных стратегий и мероприятий, направленных на продвижение образовательных услуг. Эта подсистема сосредотачивается на практическом применении маркетинговых инструментов, которые были сформированы в процессе разработки маркетингового плана. В рамках данной подсистемы осуществляется координация всех действий, направленных на достижения поставленных целей, таких как увеличение привлечения студентов, повышение имиджа образовательного учреждения и эффективное использование ресурсов. Реализация включает в себя мониторинг и оценку результатов, а также корректировку деятельности в зависимости от изменяющихся условий рынка и востребованности образовательных услуг [1, с. 27-32].

Управление маркетинговой деятельностью в сфере профессионального образования – это комплексный процесс, требующий глубокого понимания потребностей студентов и рынка труда. Эффективные маркетинговые стратегии помогают не только привлекать новых студентов, но и улучшать качество образования, адаптируя его под требования времени. В условиях высокой конкуренции важно быть гибкими и готовыми к изменениям, чтобы оставаться актуальными и востребованными на рынке образовательных услуг.