Влияние онлайн-отзывов и рейтингов на принятие решений клиентами

Введение

По мере развития цифровых технологий, а также распространения интернета принятие решений потребителями существенно изменилось. На фоне высокой конкуренции, широкого выбора товаров/услуг онлайн-отзывы, рейтинги стали важнейшим инструментом, который влияет на предпочтения покупателей.

Взаимодействие людей с такими платформами, как маркетплейсы, соцсети, специализированные сайты отзывов, приводит к формированию коллективного мнения, способного существенно воздействовать на выбор отдельного индивида. В увязке с этим многие современные исследователи обращаются к изучению механизмов этого влияния на поведение потребителей, а также рассмотрению ключевых сопутствующих факторов.

В нынешних условиях потребители сталкиваются с обширным объемом информации в интернете, влияющей на принятие решений о покупке. Однако проблема заключается в неоднородности восприятия, в увеличении числа поддельных комментариев, что снижает их достоверность. Недостаточная изученность различных характеристик отзывов (например, эмоциональной окраски, визуального контента, плотности) и платформ (маркетплейсов, соцсетей) в увязке с поведением людей ограничивает понимание механизмов принятия решений.

Методы и материалы

При подготовке статьи использовались сравнительный анализ, систематизация, обработка статистических сводок, обобщение. В научной литературе выделяются несколько направлений изысканий по теме. Ряд работ посвящен анализу того, как отзывы влияют на процесс принятия решений в разных отраслях. А. Е. Кораблева, Д. А. Чуркина [5, с. 98-101] исследуют на примере сегмента электронной техники, подчеркивая, что высокий рейтинг, наличие положительных комментариев значительно повышают вероятность покупки. Аналогично, Н. В. Красноставская и соавторы [7] рассматривают роль отзывов в выборе изделий ручной работы. Авторы отмечают, что субъективный опыт других покупателей зачастую оказывается решающим фактором при приобретении уникальных товаров. Д. Ю. Кочергин, В. В. Кривошеев [6, с. 14-21] проводят социологический анализ, выявляя, что потребители склонны изучать отзывы не только ради информации о товарах, но и для формирования общего мнения о компании, что содействует росту доверия.

Другой значимый блок исследований касается разработки подходов для количественной и качественной оценки. Е. Б. Грибанова, В. В. Саулин [2] предлагают модель на базе метода главных компонент, которая дает возможность выделить важнейшие аспекты удовлетворенности потребителей по данным из комментариев. Е. Г. Серова, Е. М. Файнштейн [9, с. 47-73] применяют интеллектуальный анализ текстов для характеристики ценностных предложений в ресторанной индустрии, что помогает идентифицировать приоритетные для клиентов параметры (скорость обслуживания, качество блюд и т. д.).

Весьма значимым исследовательским вектором служит борьба с фальсифицированными отзывами. В. М. Копыльских [4, с. 243-247] изучает применение нейронных сетей для выявления поддельных сообщений, предлагая алгоритмы, которые повышают точность их фиксации. М. Канас [3, с. 860-865] анализирует спам-отзывы в онлайн-магазинах, указывая на то, что их наличие подрывает доверие к платформам, а также формирует негативный потребительский опыт.

А. В. Назарук [8, с. 92-96] рассматривает онлайн-отклики как инструмент формирования ценности. Он отмечает, что они способствуют созданию эмоциональной связи между клиентами и брендом, что в дальнейшем помогает укрепить лояльность. Похожим образом Е. Г. Серова [9, с. 47-73] исследует, как рейтинги помогают организациям подстраивать свои предложения под ожидания людей.

Отдельное внимание уделяется анализу поведения покупателей. В исследовании Markway за 2023 год представлена соответствующая статистика (ключевую роль играют визуальные элементы (фото, видео) и общая структура оценки [10]. Эти эмпирические сведения служат базисом для осмысления современных трендов в восприятии.

Работа А. В. Быстрых, А. С. Новиковой [1, с. 35-47] посвящена изучению языковых характеристик публичных онлайн-отзывов. Авторы подчеркивают, что реляционный характер (например, использование эмоционально окрашенных выражений) существенно воздействует на читательские впечатления.

Итоги ознакомления с современными материалами, источниками демонстрируют, что исследователи уделяют внимание многообразным аспектам влияния онлайн-отзывов о потребителях, однако остаются пробелы. Во-первых, недостаточно изучены межкультурные различия в восприятии. Во-вторых, проблема долгосрочного воздействия на формирование лояльности клиентов остается слабо освещенной. Разногласия в научной среде инициируются в области оценивания достоверности: часть авторов делает упор на разработке технологий выявления фейков, другие сосредотачиваются на субъективном опыте.

Результаты и обсуждение

Одним из базовых аспектов влияния онлайн-отзывов является их функция в качестве источника информации. Потребители, не обладая полным объемом знаний о продукте/услуге, обращаются к опыту других людей, чтобы снизить неопределенность. Характеризуемый процесс объясняется теорией социального доказательства: люди склонны следовать за большинством, полагая, что коллективный опыт обладает высокой степенью достоверности [3, с. 860-865; 7].

В 2023 году агентство Markway совместно с платформой Anketolog.ru провели изучение поведения российских потребителей, связанного с онлайн-отзывами. В опросе приняли участие около 2000 респондентов из различных регионов страны. Обнаружено, что 98,9% покупателей изучают отзывы перед приобретением товаров/услуг. Почти 40% читают их несколько раз в неделю [10] (рис. 1).

Рис. 1. Частота прочтения отзывов о компании в интернете [10]

Особую роль играют подробные, аргументированные отзывы, которые воспринимаются как более надежные (по сравнению с краткими комментариями), что подтверждается результатами исследования агентства Markway [10] (табл.). Структура написанного, его длина, стиль изложения, наличие конкретных примеров закономерно усиливают доверие со стороны потребителей. Помимо этого, реплики, в которых пользователи описывают как положительные, так и отрицательные стороны покупки, воспринимаются как объективные и, следовательно, имеют большее влияние.

Таблица

Приоритеты в содержании отзывов для потребителей (составлено автором на основе [10])

Рейтинги, выраженные в числовой либо графической форме, часто применяются в качестве быстрого способа оценки качества продукции. Простота их восприятия делает этот инструмент особенно популярным среди людей, которым важно оперативно принять решение. Вместе с тем воздействие рейтингов не всегда однозначно. Средние значения иногда интерпретируются по-разному – в зависимости от контекста. Например, слишком высокий показатель подчас вызывает подозрения в недостоверности, а умеренные оценки воспринимаются как действительно реалистичные [5, с. 98-101; 8, с. 92-96].

Так, по данным агентства Markway, почти 44% покупателей готовы обратиться в компанию с рейтингом не менее 4,5 баллов [10] (рис. 2).

Рис. 2. Показатели рейтингов для привлечения потребительского внимания [10]

Маркетплейсы занимают лидирующую позицию среди платформ, где пользователи читают отзывы. Это связано с тем, что более 53% покупок совершается онлайн, а на этих площадках оставить комментарий имеют возможность лишь реальные покупатели, что повышает уровень доверия. На втором месте находятся специализированные сайты, за ними следуют социальные сети [10].

Также следует принимать в учет размер выборки. Продукты с большим количеством оценок, даже при средних параметрах, нередко вызывают большее доверие, чем товары с высоким рейтингом, но минимальным числом голосов. Описываемый феномен возможно объяснить эффектом статистической репрезентативности: потребители склонны полагать, что большое количество оценивающих уменьшает вероятность случайной ошибки [1, с. 35-47].

Негативные отзывы играют двойственную роль. С одной стороны, они порой отпугивают потенциальных клиентов, особенно если касаются ключевых характеристик товара/услуги. С другой – такие комментарии иногда содействуют улучшению репутации бренда, если компания демонстрирует готовность к диалогу, своевременно реагирует на критику. Потребители высоко ценят продавцов, которые признают ошибки и предпринимают конкретные действия для их устранения [9, с. 47-73].

В дополнение к отмеченному, умеренное количество отрицательных отзывов подчас даже помогает повысить доверие к общей оценке. Так, полностью положительные отклики воспринимаются с долей скептицизма, поскольку создают впечатление искусственно созданного имиджа.

Эмоциональная составляющая онлайн-отзывов оказывает мощное влияние на принятие решений. Комментарии, насыщенные яркими оценками, будь то восторженные или крайне негативные, вызывают более сильную реакцию у аудитории. Подобные сообщения активируют эмоциональное восприятие, что приводит к повышенной вовлеченности [6, с. 14-21]. К примеру, рассказ о личной истории пользователя, сопряженный с продуктом, способен оказать гораздо более глубокое воздействие, нежели «сухое» перечисление свойств, плюсов и минусов.

Эффект от оценок, рейтингов во многом зависит от социокультурных особенностей. В странах с коллективистской культурой (в частности, подразумеваются Япония, Китай) мнение большинства играет определяющую роль, поскольку общественное одобрение ассоциируется с показателем надежности. В то же время, в индивидуалистических обществах (США, европейские государства) потребители чаще делают акцент на уникальных, персонализированных отзывах.

Социальный статус тоже влияет на реакцию. Люди с высоким уровнем образования или профессиональным опытом склонны уделять больше внимания детальным, аналитическим комментариям; в свою очередь, менее информированные группы ориентируются, главным образом, на общий рейтинг либо краткие резюме [6, с. 14-21].

К одной из ключевых проблем, связанных с онлайн-отзывами, относится их достоверность. Поддельные сообщения, созданные с целью повышения репутации бренда или, напротив, дискредитации конкурентов, подрывают доверие к системе. Для борьбы с этим многие платформы интегрируют алгоритмы машинного обучения, которые анализируют структуру текста, историю взаимодействий пользователя, а также иные параметры – в целях обнаружения подозрительных действий [4, с. 243-247]. Однако полностью устранить обозначенные изъяны пока не удалось.

Далее целесообразно перечислить и обосновать ряд рекомендаций относительно последующих изысканий (рис. 3).

Рис. 3. Рекомендуемые направления для последующих исследований влияния онлайн-отзывов и рейтингов на принятие решений клиентами (составлено автором)

Так, разные возрастные группы по-своему воспринимают информацию в интернете. Анализ различий поможет компаниям адаптировать стратегию взаимодействия с клиентами для тех или иных целевых аудиторий.

Эмоциональные отзывы – как положительные, так и негативные – оказывают большее воздействие, чем нейтральные. Однако степень этого влияния, его механизмы остаются недостаточно изученными. Проработка данных аспектов даст возможность глубже понять, какие элементы в отзывах наиболее эффективно привлекают внимание и убеждают потенциальных покупателей.

Комментарии с визуальными компонентами (к примеру, фотографии товара или видеообзоры) зачастую воспринимаются как более достоверные. Однако эффект от таких материалов варьируется в зависимости от типа продукта/услуги. Глубокий анализ предоставит понимание того, в каких случаях соответствующий контент действительно повышает доверие потребителей.

Проблема поддельных сообщений также остается острой. Исследование существующих алгоритмов выявления фейков, разработка новых методов их нейтрализации поможет укрепить репутацию платформ, что должно стать одним из векторов дальнейших изысканий.

Потребители предпочитают продукты с определенным количеством отзывов для формирования первичного впечатления. Исследование оптимального диапазона их плотности для разных категорий товаров/услуг видится полезным для продавцов, желающих повысить конверсию.

Комментарии на маркетплейсах часто кажутся более достоверными, чем в соцсетях. Детализированное изучение факторов, определяющих это доверие, поможет платформам улучшить пользовательский опыт.

Важность рейтингов, их влияния значительно отличается в зависимости от категории бизнеса. Например, для сферы здравоохранения и услуг они более значимы, чем для повседневных товаров. Анализ данного аспекта позволит предпринимательским структурам эффективнее управлять своей репутацией.

Положительные отзывы не только привлекают новых покупателей, но и укрепляют эмоциональную привязанность существующих клиентов. Изучение того, как они стимулируют лояльность, даст возможность компаниям разрабатывать стратегии для удержания аудитории.

По ходу развития искусственного интеллекта появляется возможность автоматической обработки больших объемов данных об отзывах. Исследование потенциала, ограничений этих технологий поспособствует точному анализу, выявлению ключевых тенденций.

Восприятие онлайн-комментариев существенно отличается в разных странах, культурах. Учет соответствующих нюансов весьма ценен для международного бизнеса, а также платформ с глобальной аудиторией. Именно поэтому данное направление тоже отнесено к рекомендуемым для последующих изысканий.

Выводы

Целесообразно резюмировать, что онлайн-отзывы, рейтинги занимают весьма значимое место в процессе принятия решений потребителями, влияя на их восприятие, эмоции, поведенческие проявления. Их результативность определяется множеством факторов, в том числе, содержанием, достоверностью, эмоциональной окраской, социокультурным контекстом.

Несмотря на возникающие проблемы (в частности, подразумеваются манипуляции, поддельные комментарии), значимость характеризуемого в статье инструментария в современной экономике продолжает расти. Как представляется, для хозяйствующих субъектов понимание механизмов воздействия отзывов и рейтингов предоставляет возможность не только привлекать новых клиентов, но и укреплять лояльность уже существующих в базе.

Изложенные авторские рекомендации касательно последующих изысканий направлены на углубленное изучение различных аспектов, позволяющих с разных ракурсов раскрыть тему. Их реализация поможет выявить новые закономерности, способствовать разработке более действенных стратегий управления репутацией, повлиять на развитие технологий анализа потребительского поведения.