Роль инфлюенсеров в онлайн маркетинге в современных условиях

Введение

Современные реалии цифрового маркетинга обусловлены стремительным развитием социальных платформ, увеличением объема пользовательского контента в сочетании с возрастающей сложностью привлечения внимания аудитории.

Целесообразно подчеркнуть, что в складывающихся условиях инфлюенсеры становятся ключевыми фигурами в онлайн-маркетинге, выступая в качестве посредников между брендами и конечными потребителями. Согласно свежим статистическим данным 82% потребителей с большей вероятностью последуют советам знакомого инфлюенсера [11]. Именно поэтому маркетинг влияния вполне обоснованно становится одним из ключевых методов за последние годы.

Проблема исследования заключается в необходимости глубокого анализа эффективности использования рассматриваемых субъектов в маркетинговых стратегиях, а также в разработке подходов к повышению отдачи от соответствующих взаимодействий. В действительности вопросы о том, как правильно выбирать инфлюенсеров, измерять их влияние на аудиторию, интегрировать их в маркетинговые кампании, требуют детального рассмотрения.

Именно в связи с отмеченным выше в данной статье сделан упор на изучение основных аспектов роли данных лиц в цифровом пространстве, выявление ключевых механизмов их взаимодействия с брендами, потребителями, а также формулировку рекомендации по оптимизации подобных стратегий в условиях изменчивого рынка.

Материалы и методы

Литература, посвященная раскрытию темы, охватывает множество сопутствующих аспектов, в том числе, типологию инфлюенсеров, их стратегическое использование, современные тренды, вызовы, а также ключевые результаты их влияния на потребителей.

Так, работа С. В. Федоровой, В. В. Ткачева [10, с. 62-70] сфокусирована на многоуровневой классификации этих субъектов. Исследователи анализируют параметры, воздействующие на выбор подходящих лидеров мнений, включая охват, вовлеченность, репутацию. Авторы обсуждают различия в их эффективности.

Н. В. Коваленко [5, с. 38-43] рассматривает ключевые стратегии применения инфлюенсер-маркетинга (в частности, таргетирование аудитории через микроинфлюенсеров). К. А. Аржанова [2, с. 65-71] дает характеристику трендам, оценивает перспективы. О. Н. Сапарова и коллеги [8, с. 65-67] подчеркивают важность кроссплатформенного подхода, что позволяет задействовать вариабельные форматы взаимодействия на YouTube, Telegram, в социальных сетях.

Д. А. Лагутин, И. А. Гринченко [6, с. 84-86] выделяют новые тенденции (переход в метавселенную, развитие технологий дополненной реальности в характеризуемой области). Авторы указывают на необходимость адаптации брендов к этим трансформациям, чтобы оставаться конкурентоспособными.

Труд Е. В. Пестеревой [7, с. 261.1-261.4] ориентирует внимание на ключевых задачах инфлюенсер-маркетинга – формирование доверия к компании, повышение лояльности потребителей. Исследование М. В. Ташкиновой [9, с. 205-209] демонстрирует, что инфлюенсеры играют весьма значимую роль в построении эмоциональной связи между брендом и его целевой аудиторией.

Е. А. Ардатова [1, с. 128-136] анализирует эффективность микроинфлюенсеров на примере таких субъектов, как UGG и Converse, аргументируя их успех среди поколений Z и миллениалов. П. Губкина [3] отмечает сдвиг в российском онлайн-маркетинге в сторону мидл-блогеров, что обусловлено регуляторными преобразованиями.

N. Kumar [11] приводит статистические данные, что позволяет конкретизировать отдельные ракурсы рассмотрения темы. Помимо этого, ценны обзоры [4], в которых характеризуются причинно-следственные связи в анализируемой сфере.

Несмотря на широкое освещение обсуждаемой проблематики, в научных публикациях фиксируются противоречия, связанные с выбором подходящих методов оценки эффективности инфлюенсеров и их влияния на бренд. В дополнение к отмеченному, недостаточно исследованы вопросы интеграции этих лиц в долгосрочные маркетинговые стратегии, а также задействование новых технологий (ИИ, метавселенные и т. п.).

Для раскрытия темы в статье применялись методы сравнения, контент-анализ публикаций, синтез подходов к стратегическому планированию в инфлюенсер-маркетинге, обработка статистической информации, обобщение.

Результаты и обсуждение

В ретроспективном контексте следует отметить, что институт инфлюенсеров начал формироваться с развитием социальных сетей, когда блоги, разного рода медиа-платформы стали базовой площадкой для обмена информацией.

Первоначально деятельность характеризуемых субъектов ограничивалась публикацией обзоров, рекомендаций, что, тем не менее, уже тогда формировало доверие у аудитории.

С течением времени инфлюенсеры стали ключевым звеном в стратегии контент-маркетинга, деятельно участвуя в создании уникального контента, интегрирующего брендовые послания. Современные акторы представлены в достаточно вариабельных форматах – от микроинфлюенсеров с нишевой аудиторией до макро- и мегаинфлюенсеров с многомиллионной базой подписчиков (табл.).

Таблица

Дифференциация инфлюенсеров в зависимости от числа подписчиков (составлено автором на основе [10, с. 62-70; 11])

Индустрия инфлюенс-маркетинга продемонстрировала рост за последние годы; в международном разрезе она по прогнозам, которые делались в отношении 2024 года, оценивалась в 24 млрд долл. (рис. 1). В первом квартале 2025 года следует ожидать появление статистических данных, которые позволят сопоставить указанное прогнозное значение с фактическим.

Рис. 1. Динамика рынка инфлюенс-маркетинга, млрд долл. (составлено автором на основе [11])

Примечательно, что почти пятая часть брендов взаимодействуют с 10–50 рассматриваемыми субъектами, но достаточно велик удельный вес тех, кто сотрудничают с 50–100 инфлюенсерами при реализации кампаний. Распределение показателей продемонстрировано на рисунке 2.

Рис. 2. Распределение компаний по числу сотрудничающих с ними инфлюенсеров (составлено автором на основе [11])

В соответствии с ожиданиями, в период с 2023 по 2027 гг. среднегодовой темп увеличения затрат на рекламу в области инфлюенс-маркетинга окажется равен 11,61% [11].

Что касается сведений по России, то в соответствии с результатами опроса, который был проведен агентством ResearchMe и платформой Perfluence, 83% опрошенных проявляют доверие к блогерам. Многие россияне (39%) что-либо приобретали, учитывая советы инфлюенсеров [4].

В период с января по июнь 2024 года российский инфлюенс-маркетинг показал рост на 34% в сопоставлении с аналогичным периодом предыдущего года. Результативность рекламных кампаний в настоящее время во многом определяется грамотным подбором лидеров мнений в сочетании с выбором оптимальной платформы для размещения рекламы. Согласно отчетной документации, представленной Ассоциацией блогеров и агентств (АБА) и IMPeople, объем рынка инфлюенс-маркетинга в РФ на различных платформах за первые шесть месяцев 2024 года достиг 21,3 млрд рублей. В исследовании, основанном на опросе экспертов, были определены три ключевых ресурса для сотрудничества с рассматриваемыми субъектами: YouTube, Telegram, ВКонтакте (включая сервис «VK Видео»). Упомянутые площадки получили поддержку около четверти респондентов, что свидетельствует об их популярности среди специалистов отрасли [3].

Целесообразно указать на то, что инфлюенсеры являются не просто «рекламными площадками», а полноценными участниками процесса формирования бренда. Их способность выстраивать эмоциональную связь с другими людьми помогает укреплять доверительные отношения между компанией и клиентом. К примеру, уникальность их контента способствует формированию идентичности бренда, а непосредственное взаимодействие с подписчиками повышает лояльность целевой аудитории.

В дополнение к отмеченному, рассматриваемые лица влияют на принятие решений о покупке благодаря их способности направлять общественное мнение и задавать тренды. Это особенно значимо для организаций, которые работают с поколением Z (для него рекомендации инфлюенсеров зачастую оказываются более вескими, чем традиционная реклама [1, с. 128-136]).

Сотрудничество брендов с анализируемыми субъектами реализуется в различных форматах (рис. 3):

Рис. 3. Основные форматы сотрудничества брендов с инфлюенсерами (составлено автором на основе [2, с. 65-71; 5, с. 38-43; 6, с. 84-86])

Каждый формат обладает своими особенностями и требует тщательной адаптации к специфике целевой аудитории.

Несмотря на очевидные преимущества, использование инфлюенсеров в маркетинге сопряжено с рядом сложностей. В качестве одной из основных проблем целесообразно признать выбор подходящего кандидата. Нередко бренды ориентируются исключительно на количество подписчиков, не принимая во внимание уровень их вовлеченности, репутацию блогера либо соответствие его контента ценностям конкретной компании [8, с. 65-67].

Еще одним вызовом служит сложность измерения реального воздействия инфлюенсера на ЦА. Многочисленные метрики (в частности, подразумеваются охват, лайки, комментарии) не всегда позволяют объективно оценить конверсию, возврат инвестиций [7, с. 261.1-261.4; 9, с. 205-209].

С учетом проанализированных выше статистических данных, материалов публикаций, а также проблемных зон ниже сформулированы авторские рекомендации по работе с инфлюенсерами в онлайн-маркетинге (рис. 4).

Рис. 4. Систематизация рекомендаций по работе с инфлюенсерами в онлайн-маркетинге (составлено автором)

Далее будет рассмотрено каждое звено представленной выше схемы с обоснованием вносимых предложений и аргументацией новизны.

Так, предпочтение рекомендуется отдавать долгосрочным отношениям с инфлюенсерами, чьи личные ценности, стиль, контент совпадают с миссией, целевыми установками бренда. Это содействует созданию аутентичности, повышению доверия аудитории, устойчивости компании в конкурентной среде. Обоснование заключается в том, что аудитория ценит искренность, а продолжительное сотрудничество помогает формировать прочные ассоциации бренда с лидером мнений. Это особенно значимо в условиях, когда потребители становятся более избирательными к рекламному сообщению.

Также предлагается использовать инфлюенсеров, способных интегрироваться в несколько платформ, чтобы расширить охват и сегментировать аудиторию по предпочтительным каналам коммуникации. Разные площадки обеспечивают отличающиеся форматы взаимодействия. Комплексный подход позволяет бренду эффективно адаптировать сообщения под особенности платформ и пользовательских ожиданий. Элемент новизны заключается в создании динамических кроссплатформенных кампаний с задействованием автоматизированных инструментов для анализа результативности отдельных публикаций, их влияния на общие показатели.

Следующее предложение касается вовлечения рассматриваемых в статье лиц в создание и продвижение UGC-активностей, мотивируя их аудиторию участвовать в акциях бренда. Так, пользовательский контент усиливает доверие, поскольку люди воспринимают его как менее коммерческий, более честный. Инфлюенсеры играют ключевую роль в инициировании соответствующих кампаний, так как их аудитория стремится следовать их примеру.

Еще одна рекомендация сопряжена с использованием микро- и наноблогеров в целях гиперсегментации, чтобы достичь максимального персонализированного взаимодействия. Аргументацией служит то, что узконаправленные аудитории этих субъектов обладают высоким уровнем вовлеченности, что делает инвестиции в подобную рекламу более эффективными. Новизна здесь проявляется во внедрении алгоритмов искусственного интеллекта для прогнозирования наиболее подходящих блогеров, основываясь на их предыдущем опыте работы с брендами, демографии, вовлеченности.

Суть следующего предложения – разработка креативных интерактивных форматов с участием инфлюенсеров, включая прямые эфиры, челленджи, совместные обзоры продуктов. Соответствующий контент повышает заинтересованность, помогает установить эмоциональную связь между брендом и потребителями.

Наконец, предлагается интегрировать стандартизированные системы отчетности, чтобы оценивать реальное влияние инфлюенсера на ключевые показатели эффективности (KPI) – рост продаж, увеличение охвата, активность клиентов. Это поможет минимизировать риски, оптимизировать инвестиции в характеризуемых субъектов.

Выводы

Роль инфлюенсеров в онлайн-маркетинге в нынешних условиях трудно переоценить. Они стали неотъемлемой частью цифровых стратегий, обеспечивая брендам доступ к широкой, сегментированной аудитории.

Одновременно с этим, для достижения максимальной отдачи от таких кампаний необходимо учитывать множество факторов, в том числе, правильный выбор кандидата, анализ целевой аудитории, адаптацию подходов под специфику платформы.

Изложенные в статье авторские рекомендации направлены на повышение результативности работы с инфлюенсерами в рассматриваемой области за счет индивидуализированного подхода, технологической поддержки, внедрения инновационных форматов взаимодействия. Предложенный подход позволит не только улучшить ROI рекламных активностей, но и поспособствует созданию устойчивой эмоциональной связи между брендом и его целевой аудиторией.

Новизна сформулированных предложений заключается в интеграции технологий искусственного интеллекта и автоматизированных платформ в процесс выбора и работы с инфлюенсерами. Эти разработки помогают: прогнозировать эффективность кампаний на основе ретроспективных данных, определять наиболее перспективных блогеров для сотрудничества, адаптировать стратегии в режиме реального времени в зависимости от изменяющихся показателей.