Деятельность автосалонов в России в нынешние времена

Введение

Автомобилестроение и деятельность автомобильных дилеров относятся к группе отраслей, в наибольшей степени подверженным влиянию рыночной конъюнктуры. В последние годы период пандемии, сложная геополитическая обстановка и связанные с ней санкции оказали существенное влияние на данную отрасль. В 2024 г. средняя цена нового автомобиля в России выросла на 27%, если же сравнивать стоимость машин за последние 10 лет, то она увеличилась почти втрое [1]. При этом наблюдается резкое снижение продаж автомобилей в количественном выражении - почти в 4 раза по сравнению с данными 2015 г. Подобная динамика характеризует значительную нестабильность в деятельности автосалонов, что выводит на первый план необходимость комплексного анализы рынка и разработки актуальной стратегии деятельности с целью сохранения ключевых показателей эффективности.

Цель исследования

Состоит в выявлении особенностей стратегического менеджмента деятельности автосалонов в настоящее время. Для достижения данной цели предлагается проанализировать динамику показателей рынка продаж новых автомобилей и построить модель прогнозирования продаж на основе макроэкономических факторов.

Теоретическая часть

В условиях изменчивой внешней среды, вызовов внешнего и внутреннего окружения, в управлении любой организацией особое место отводится стратегическому менеджменту, как одному из направлений менеджмента с собственной методологией, своим инструментарием и спецификой. Функционирование компании как открытой системы в настоящее время предполагает обязательность такого управления, которое позволяло бы успешно взаимодействовать с внешней средой и выстраивать соответствующую взаимодействию систему поведения.

Основной целью стратегического развития отрасли автомобилестроения выступает формирование конкурентных преимуществ на базе системы продвижения и сбыта автомобилей с помощью дилерской сети. Дилером является торговый посредник, осуществляющий деятельность на договорной основе с собственником товарного знака. Автодилер представляет собой организацию, имеющую договорные отношения с дистрибьютером на поставку автомобилей, запасных частей, а также ремонт и сервисное обслуживание [2, с. 394]. Ввиду жесткой конкуренции на рынке автодилеров в настоящее время важно не ограничиваться только предложением товаров и услуг, стараясь повысить объем продаж. Успешность и прибыльность деятельности зависит от специфики информирования потребителей о преимуществах обращения в определенную компанию, что выводит на первый план маркетинговые коммуникации и стратегии в организации [3, с. 217].

Основная часть

Любая стратегия организация, маркетинговая, производственная или финансовая, должны иметь в своем основании анализ динамики рынка. Представим статистику по продаже новых легковых автомобилей в России за десять лет, обратимся к рисунку [1].

Как видно из рисунка, в последние годы наблюдается падение продаж новых легковых автомобилей в абсолютном выражении, что можно объяснить ростом их цен, повышением утилизационного сбора, повышением ставки ЦБ, из-за чего дорожают кредиты и лизинговые программы, сложной макроэкономической ситуацией в целом и ослаблением рубля. Перспективы динамики продаж новых автомобилей в России, на наш взгляд, связаны с макроэкономическими параметрами функционирования российской экономики. Проведем оценку зависимости количества проданных новых автомобилей от макроэкономических факторов.

Все переменные, участвующие в экономико-математическом моделировании приведены в таблице 1 [1, 4]. За 2024 г. представлено ожидаемое значение показателя на основе фактических данных за 9 месяцев.

В данном исследовании в качестве гипотезы взято предположение о наличии взаимосвязи между количеством проданных новых автомобилей и макроэкономическими факторами. Данные корреляционного анализа представлены в таблице 2.

Рис. Количество проданных новых легковых автомобилей в России за 2015–2024 гг., тыс. шт.

Таблица 1

Исходные данные для проведения экономико-математического моделирования

Таблица 2

Результат корреляционного анализа взаимосвязи факторов

Анализ матрицы коэффициентов парной корреляции показал, что зависимая переменная Y имеет связь с первыми двумя факторами – курсом доллара и процентом роста цен на автомобили. Фактор уровня инфляции практически не оказывает влияния на объем продаж новых автомобилей, в связи с чем данный фактор исключается из модели.

По результатам расчетов было получено уравнение регрессии:

у = 3 454 320 – 24 119,7 X х1 – 28 422,1 X х2

Построенная модель достоверна на основе высокого коэффициента детерминации и на основе критерия Фишера. Она позволяет составить прогноз количества проданных новых автомобилей на будущие периоды. Так, с учетом прогноза курса доллара и ожидаемого роста цен на автомобили, согласно полученной модели в 2026 и 2027 гг. ожидается увеличение продаж новых легковых автомобилей до 1,1 и 1,2 млн штук соответственно.

С учетом прогнозируемого роста продаж на рынке новых автомобилей автодилерам необходимо выстраивать собственные стратегии по увеличению продаж и прибыльности.

Наряду с общим анализом емкости рынка важно также обращать внимание на тенденции изменения спроса потребителей по маркам автомобилей. В частности, рекомендуется построение подобных моделей с учетом статистики продаж определенных брендов. В динамике под влиянием стоимости автомобилей, прекращении поставок иностранными производителями автомобилей, приостановлением работы заводов в стране, существенно изменилась доля продаж новых автомобилей по концернам.

В условиях растущей конкуренции в отрасли автодилеры, желающие преуспеть в современной розничной торговле, должны принять агрессивные стратегии роста. Современные потребители все чаще ожидают беспрепятственного и интегрированного в цифровые технологии процесса покупки автомобиля, а также возможность беспроблемного и удобного дальнейшего обслуживания. Старых способов ведения бизнеса недостаточно для увеличения реальных продаж и прибыли в конкурентной среде передела рынка. Дилерским центрам важно адаптироваться и развиваться с учетом актуальных тенденций по динамике продаж автомобилей разных концернов и марок.

В условиях выхода с рынка ряда концернов и активного вхождения на рынок новых компаний правильная стратегия позволит автодилерам максимально использовать открывающиеся возможности, и речь идет преимущественно о маркетинговых стратегиях. В современном мире появились новые способы продвижения. Дилерский маркетинг представляет собой комплекс стратегий, направленных на привлечение и продвижение продуктов и услуг, связанных с автомобильным маркетингом.

В качестве современных особенностей стратегического менеджмента деятельности автосалонов в настоящее время предлагается комплексная стратегия цифрового маркетинга, основанная на анализе рынка и предложении наиболее широкого спектра услуг для клиентов. Особенности данной стратегии заключается в применении различных цифровых инструментов.

В современном мире наличие цифрового присутствия имеет первостепенное значение. Создание веб-сайта, его активное наполнение и продвижение является важнейшей частью стратегии интернет-маркетинга. Чтобы начать привлекать новых клиентов, важно, чтобы клиенты смогли найти компанию онлайн.

Двумя наиболее часто используемыми методологиями в мире цифрового маркетинга являются SEO (Search Engine Optimization – поисковая оптимизация) и SEM (Search Engine Marketing - маркетинг в поисковых системах). Обе системы направлены на то, чтобы специфичные для позиции термины в поисковых системах появлялись среди вариантов, которые пользователь может выбрать для ответа на свои интернет-запросы.

SEO-стратегия подразумевает действия, направленные на повышение шансов появления веб-сайта на первых местах в конкретном поиске. Для этого важно написать контент, соответствующий рыночной нише, использовать инструменты Google (Мой бизнес), а также удостовериться в оптимальном удобстве посещения сайта с позиции клиентов. Удобство для мобильных устройств, наличие специальных возможностей и хороший дизайн, могут повлиять на позиционирование сайта, конверсию и комфорт пользователей, а также обеспечить обратную связь и статистику запросов.

Стратегия SEM также нацелена на появление в поисковых системах, однако она более ориентирована на рекламу, которая появляется на привилегированных позициях в поисковых системах. Грамотная стратегии SEM состоит в актуальной сегментации клиентской базы и создании текста, что гарантирует высокую конверсию наибольшего процента возможных посетителей.

В настоящее время социальные сети стали неотъемлемой частью жизни людей. Автосалонам можно воспользоваться данной возможностью привлечь свою целевую аудиторию и повысить узнаваемость бренда. В экономической литературе присутствует мнение о том, что отличительной чертой автодилера является отстраненность от брэндинга: субъект делает акцент на товарном ассортименте определенных марок, отказываясь тем самым от развития собственного бренда [5, с. 106]. Однако, на наш взгляд, в современных реалиях и условиях трансформации рынка данная концепция должна сменяться концепцией сильного бренда автодилера для увеличения продаж не только автомобилей, но и сопутствующих услуг.

Создавая привлекательный контент, который демонстрирует преимущество автосалона, выставочные залы, цеха по обслуживанию автомобилей, предлагает ценные советы и рекомендации и поощряет взаимодействие с аудиторией, можно обеспечить сильное присутствие в Интернете. Одна из эффективных стратегий – создавать визуально привлекательные публикации с высококачественными изображениями и видео автомобилей, имеющихся на складе автодилера.

Наряду с применением цифровых инструментов, современная модель стратегического управления дилерской сетью должна подразумевать комплексность в оказании услуг. Недостаточно продать конкретный автомобиль – важно продать клиенту весь ваш бренд, предлагая расширенные услуги, включающие техническое обслуживание, возможности выгодной закупки запчастей и др.

В рамках привлечения клиентов большое значение приобретают программы лояльности, которые имеются практически у всех автомобильных дилеров. Конкурентное преимущество можно получить за счет грамотно построенной программы лояльности, в частности, предлагая клиентам поощрения за каждое посещение отдела обслуживания, каждую покупку запчастей, рекомендации и многое другое. Некоторыми из наиболее распространенных поощрений могут быть скидки, подарочные карты, бесплатные услуги или бонусы на карте лояльности.

Маркетинговая стратегия в рамках общей стратегии управления дилерской сетью может включать следующие актуальные в настоящее время направления: контент-маркетинг, ограниченные специальные предложения, повышение объема и качества обратной связи с клиентами.

Контент-маркетинг позволяет привлечь новых клиентов и удержать имеющуюся клиентскую базу [6, с. 195]. К подобным инструментам относится, например, создание качественных видеороликов, освещающих новинки автопрома, различия между комплектациями автомобилей, тест-драйвы и советы по техническому обслуживанию автомобилей.

Ограниченные специальные предложения представляют собой мероприятия по привлечению внимания к компании, за счет специальных скидок в определенные дни и праздники, предложений простых услуг для постоянных клиентов в подарок (например, мойка автомобиля или обслуживание кондиционера) и т. д.

Повышение объема и качества обратной связи с клиентами является неотъемлемым элементом стратегического управления, выступая маркером удовлетворенности клиентами сервисом и продукцией компании [7, с. 127]. То, что не измерено, невозможно учесть и улучшить в стратегическом плане, поэтому очень важно измерять уровень удовлетворенности ваших клиентов и людей, посещающих автосалон. Лучший способ поддерживать систематический и эффективный мониторинг этого важного показателя - использовать платформу управления опытом клиентов. А впоследствии самые довольные клиенты могут стать отличными промоутерами бренда. Поэтому особо важно включить в качестве одной из стратегической цели компании прирост удовлетворенности клиентов, а в миссию компании заложить формулировку о предоставления максимально адаптированных под клиентов услуг по продаже и дальнейшему обслуживанию автомобилей.

Заключение

Рассмотренные особенности стратегического управления и их маркетинга в автосалонах актуальны в настоящее время в условиях цифровизации всех сфер жизни и в условиях передела рынка и нарастающей конкуренции. В целом данные методы и инструменты позволяют получить множество преимуществ, таких как:

• увеличение количества людей, заинтересованных в предложении автосалона, что приведет к росту продаж;
• благоприятное влияние на позиционирование бренда – повышение узнаваемости бренда;
• оптимизация ресурсов за счет того, что реализация маркетинговых стратегий часто предполагает внедрение новых технологий и каналов, которые позволят лучше использовать свои ресурсы, как человеческие, так и финансовые;
• выявление новых ключевых показателей эффективности, связанных с удовлетворенностью как постоянных клиентов компании, так и посетителей автосалона или дилерского центра.

Когда дело доходит до автосалонов, маркетинг – это больше, чем просто инструмент повышения узнаваемости бренда. Это напрямую способствует росту ваших продаж, привлекая потенциальных клиентов, сообщая о ценности ваших предложений и превращая потенциальных клиентов в покупателей. Без эффективных маркетинговых стратегий вашему дилерскому центру может быть сложно оставаться конкурентоспособным на рынке.