Основные факторы достижения целевых индикаторов формирования аудитории потребителей спортивных услуг

Здоровье как природный, генетический фактор, является трудно воспроизводимым ресурсом формирования человеческого капитала, значение которого в общественном развитии далее будет неизменно возрастать [1, 2].

Как экономический ресурс потенциал физического здоровья должен воспроизводиться и оцениваться наравне со всеми материальными ценностями.

Несмотря на важную социально-экономическую роль, которую может и должна выполнять физическая культура и спорт, в настоящее время 85% граждан Российской Федерации, в том числе 65% детей, подростков и молодежи, не занимаются систематически физической культурой и спортом, а спортивные сборные команды страны далеко не всегда достойно выступают на крупнейших международных соревнованиях.

Услуги физической культуры и спорта выполняют как экономические, так и социальные функции, что ограничивает применение чисто коммерческого маркетинга [7, 11].

Для достижения баланса интересов между экономическими целями спортивных объектов и сооружений, как поставщиков услуг, и потребителями, заинтересованными в доступности услуг, в том числе, по уровню цен, наиболее приемлем социально-этичный маркетинг. При этом различные услуги, например, крупного спортивного комплекса могут иметь неодинаковую социальную значимость (услуги спортсменам-профессионалами и услуги спортсменам-любителям), а, значит, разную степень влияния на экономические показатели деятельности [7, 9].

Баланс интересов между экономическими целями спортивных объектов и сооружений, как поставщиков услуг, и потребителями, заинтересованными в доступности услуг, в том числе, по уровню цен рассмотрен в данной статье.

В современной российской сфере спорта спортивные комплексы различной специализации занимают ведущее место.

Среди спортивных комплексов России Конькобежный Центр (КЦ) Московской области «Коломна» занимает одну из лидирующих позиций. Центр спроектирован как многофункциональный комплекс, ориентированный не только на профессиональных спортсменов, но и любителей, с акцентом на детский спорт. Инфраструктура комплекса позволяет организовывать соревнования и тренировки для спортсменов и зрителей с ограниченными возможностями [10].

Ледовая арена, общей площадью 11000 м², включает в себя три независимых контура: две ледовые беговые дорожки, каждая из которых в соответствии с международными стандартами имеет длину 400 м и ширину четыре метра, разминочную дорожку шириной пять метров, дорожку для отработки техники бега длиной 300 м и ледовую площадку размером 30 на 60 м – для шорт-трека, кёрлинга, фигурного катания и массовых катаний. Зрительские трибуны вмещают более 6000 зрителей [5].

Ледовый дворец площадью более 70000 м² вмещает: спортивно-тренировочный комплекс, медико-восстановительный центр, бассейн, три джакузи, сауны, игровой и тренажерный залы, конференц-зал, зимний сад, кафе, административные помещения, музеи конькобежного спорта и коньков, археологическую экспозицию. На базе Центра занимается детско-юношеская школа по конькобежному спорту, шорт-треку и фигурному катанию «Комета» (лучшая спортивная школа по зимним видам спорта в Московской области). Развитая инфраструктура позволяет проводить спортивные, общественные и развлекательные мероприятия самого высокого уровня.

При этом спортивный комплекс достаточно полно выполняет все возложенные на спорт и спортивное сооружение функции: специфические (соревновательно-эталонную и эвристически-достиженческую) и общие (оздоровительно-рекреативную, социальную интеграцию, социализацию личности, экономическую, эмоционально-зрелищную).

Cоревновательно-эталонная и эвристически-достиженческая функции связаны с выявлением и унифицированном сравнении определённых человеческих возможностей в процессе соревнований и организации системы подготовки кадров для спорта, наиболее ярко выражена в спорте высших достижений, но свойственна, в том числе массовому спорту через организацию соревнований (рис. 1, 2).

Общие функции связаны с организацией массовых соревнований и спортивных мероприятий, направленных на улучшение здоровья населения, общей работоспособности, продление жизни человека, что, в свою очередь, влияет на состояние кадров [6].

Рис. 1. Количество соревнований в КЦ «Коломна»

Рис. 2. Учебно-тренировочные сборы, занятия на базе КЦ «Коломна»

Экономическое значение имеют и финансовые средства, полученные от эксплуатации спортивных сооружений во время массовых мероприятий (рис. 3).

Рис. 3. Динамика спортивно-массовых соревнований

В Конькобежном Центре «Коломна» для расширения социальной доступности услуг используют проведение «Дней здоровья» для детей и молодёжи. Активными участниками акции стали учащиеся общеобразовательных школ, гимназий и лицеев г. Коломны, затем к своим воспитанникам присоединились педагоги. «Дни здоровья» для учителей городских школ стали традиционными. Центр принимает группы школьников (до 200 чел.), предоставляет раздевалки, спортивные площадки, спортивный инвентарь, квалифицированных инструкторов, обеспечивает медицинское сопровождение (табл. 1).

Компоненты имиджа Конькобежного центра «Коломна» включают: название, бренд, слоган, графическое изображение товарного знака, рекламная продукция; сайт компании; корпоративная одежда; транспорт с символикой.

Таблица 1

Динамика проведения мероприятий в рамках «Дня здоровья»

За три сезона более 22000 коломенских школьников получили возможность бесплатно тренироваться на спортивных площадках комплекса (рис. 4).

Деятельность КЦ «Коломна» базируется на смешанной системе финансирования (рис. 5).

Рекламная деятельность Конькобежного центра «Коломна» направлена на улучшение своего имиджа, повышение узнаваемости бренда не только в Коломне, но Московской области и в других городах России. КЦ «Коломна» в своей деятельности использует следующие виды рекламы (рис. 6).

Рис. 4. Динамика посещения «Дней здоровья»

Рекламная деятельность Конькобежного Центра «Коломна» сосредоточена на:

• информировании и мотивация к использованию услуги;
• увеличении известности бренда;
• создании, расширении, поддержании спроса;
• формировании позитивного имиджа бренда;
• поддержании известности, напоминание о бренде.

КЦ «Коломна», как и каждая компания, желающая добиться успеха и стремительного роста, имеет личный сайт, используя его для развития своей стратегии и планов. Сайт формирует представление о компании, ее деятельности.

КЦ «Коломна» – это некоммерческое предприятие, но часть услуг предоставляет на платной основе (табл. 2).

Многоканальное финансирование позволяет расширить перечень услуг, снижает нагрузку на программы федерального и местного уровней; вовлекает ресурсы предпринимательской деятельности, за счет которой создаются новые рабочие места; увеличиваются налоговые поступления в бюджеты всех уровней.

Одна из задач маркетинга – формирование положительного имиджа спортивного сооружения [3].

Рис. 5. Источники финансирования деятельности КЦ «Коломна»

Для оценки маркетинговой службы спортивного комплекса проводятся выборочные анкетные опросы конечных потребителей услуг с целью выявления их. Исследование проведено потребителей проживающих на территории г. Коломны и Коломенского района. Выборка составила 100 чел.

В программу обследования включены вопросы о потребительских предпочтениях при выборе услуг; о качестве предоставляемых услуг, их ценовом диапазоне и др. В ответах учитывалось, что одни и те же посетители пользуются несколькими видами услуг [4, 6].

Таблица 2

Стоимость услуг, предоставляемых МУ «Конькобежный центр Московской области «Коломна»

Рис. 6. Виды рекламы, используемые в деятельности КЦ «Коломна»

По результатам опроса выяснилось, что 97% респондентов посещают Центр, чтобы покататься на коньках (сеансы массового катания и тренировочные занятия); 75% респондентов пользуются бассейном; 70% – тренажерным зал; 73% – игровым залом; 82% – столовой и 54 % – медицинским центром.

Выяснилось, что посещаемость КЦ «Коломна» жителями города не велика, всего лишь 17% респондентов посещают Центр 2-3 раза в неделю, но именно они являются постоянными потребителями, приносими большую часть дохода. По частоте посещения потребители распределились следующим образом: 10% – 1 раз в неделю; 20% – 1 раз в месяц; 53% – реже 1 раза в месяц, исключение составляют профессиональные спортсмены, у которых тренировки проходят каждый день.

Ответы на вопрос «С какой целью вы посещаете КЦ «Коломна»?» распределились следующим образом: 57% респондентов посещают Центр для занятий спортом; 30% являются зрителями спортивных состязаний и 13% зрители общественно-культурных мероприятий.

Результаты анкетного опроса позволили оценить эффективностьвоздействия рекламных средств на потребителей.

Большинство респондентов ответили, что узнали о КЦ «Коломна» от знакомых – 60%, 30% – по информация на рекламных щитах, 10% – из рекламных телероликов и рекламы в печатных СМИ. Полученные показщатели соответствуют маркетинговым усилиям спортивного комплекса (рис. 7).

Рис. 7. Динамика освещения мероприятий КЦ «Коломна» в СМИ

Оценка качества предоставляемых услуг проводилась по пятибальной шкале. В ходе опроса большинство респондентов оценили качество всех предоставляемых услуг на 5 баллов, получили оценку в 4 балла услуги столовой и игрового зала; при этом сравнительно небольшая доля респондентов 10 % оценило качество предоставляемых услуг столовой на 3 балла.

Узнаваемость бренда и узнаваемость услуг анализировалась по ответам респондентов на вопрос «Какой из конькобежных центров вам известен?».

Самый узнаваемый конькобежный комплекс среди опрошенных лиц является КЦ «Коломна» (его узнаваемость 87%), на втором месте - КЦ «Крылатское» (г. Москва) – 41% и на третьем месте – ледовый дворец «Уральская молния» (г. Челябинск) - 38%.

В ходе анкетирования были опрошены респонденты, которые посещали другие конькобежные центры (40% от всего количества респондентов), с тем, что бы получить сравнительную оценку качества услуг по сравнению с КЦ «Коломна», результаты получились следующие.

Приверженность к бренду охарактеризована следующим образом: 60% респондентов назвали следующие организации, предоставляющие подобные услуги: 57% респондентов посещают стадион «Труд» (г. Коломна), чтобы покататься на коньках (много минусов: качество льда плохое, стадион открытый); остальная часть респондентов посещают фитнес-клубы для занятий аэробикой и в тренажерном зале: Арнольд-Премиум 12%, Union Fitness – 14%, Дара-Фитнес – 17%.

Представляется, что эти спортивные комплексы нельзя считать прямыми конкурентами, так как они предоставляют лишь малую часть тех услуг, которые имеются в КЦ «Коломна».

Оценка влияния различных факторов на поведение покупателей при выборе услуги осуществлялась посредством балльной оценки по критериям: качество услуг, цена, ассортимент, бренд, уровень обслуживания. Минимальный балл «1» присуждался критерию, оказывающему наибольшее влияние на поведение потребителя; максимальный «5» – наоборот, самому слабому фактору. Суммарная оценка определялась как среднеарифметическая величина:

а) качество – 1,5 балла;

б) бренд – 2,75 балла;

б) ассортимент – 1,75 балла;

в) уровень обслуживания персоналом потребителей – 3 балла;

г) цена – 3,15 балла.

Исходя из выше представленных данных видно, что, качество услуг, предоставляемых предприятием, играет наибольшую роль при выборе спортивного комплекса, а цена – наименьшую. Непосредственная оценка бренда КЦ «Коломна» проводилась по итогам суммирования баллов по следующим компонентам:

• соответствие оценки качества, цены и имиджа;
• положение на рынке и дальнейшие перспективы развития.

Итоговые оценки бренда КЦ «Коломна» в сравнении с «идеальным брендом» (1700 баллов) представлено в таблице 3.

Таблица 3

Балльные оценки восприятия потребителей марки КЦ «Коломна» как бренда

Максимальная сумма баллов по трём критериям составляет 1700 баллов – наилучший показатель бренда. Однако этот показатель зависим от методики маркетингового хода, и имеет большую степень погрешности. Можно считать бренд, признанным рынком при его оценке в 850 баллов и более [6, 8, 11].

Таким образом, мы видим, неуклонно возрастающую ценность физического здоровья населения, что заставляет обращать пристальное внимание на способы его сохранения как трудновоспроизводимого ресурса человеческого капитала. Занятие физической культурой и спортом как нельзя лучше для этого подходят. Услуги физической культуры и спорта выполняют как оздоровительные, экономические, так и социальные функции.