Методы построения личного бренда предпринимателя и его роль в развитии малого и среднего бизнеса

В современных условиях развития малого и среднего предпринимательства личный бренд становится одним из ключевых факторов конкурентоспособности. Как отмечает Джефф Безос, основатель Amazon, «личный бренд – это то, что о вас говорят, когда вас нет в комнате» [2, с. 37-42]. Данная цитата подчёркивает, что репутация и публичный образ предпринимателя напрямую влияют на доверие клиентов, партнёров и инвесторов. Сильный личный бренд способствует ускоренному продвижению бизнеса, повышению лояльности целевой аудитории и укреплению маркетинговых позиций компании. Однако его формирование требует системного подхода и грамотного управления, учитывающего возможные риски и сложности.

Исследуемая тема формирования и развития личного бренда предпринимателя активно изучается в отечественной и зарубежной научной литературе. В рамках данного направления можно выделить несколько ключевых групп исследований.

Фундаментальные аспекты личного бренда, его сущность и принципы формирования рассмотрены в работах М. А. Азаренка [1], Е. Кононовой [7], О. Г. Федоровой [25], Г. Фёрста [26]. Авторы анализируют концепцию персонального брендинга, описывают ключевые стратегии его создания и раскрывают практическое значение в профессиональной среде.

Роль личного бренда в предпринимательской деятельности исследуется в трудах А. Г. Богдашкиной [2], Т. Бутенко [3], В. В. Голутво [4], Н. П. Кетовой [6], С. В. Кошевенко [8], М. А. Лёшиной [9], С. С. Лосева [10], М. А. Лощиловой [11], Ю. С. Мурашёвой [14], Т. Ю. Подгорной [16], Д. О. Рябовой [19], Е. В. Стаины [22]. Эти исследования подчеркивают значение персонального бренда для бизнеса, его влияние на конкурентоспособность и эффективность коммуникации с целевой аудиторией.

Вопросы цифрового продвижения личного бренда в условиях современных технологий детально рассматриваются в работах Ю. С. Грицука [5], А. Мавричевой [12, 13], Ю. Саленбахера [20], Т. Ю. Подгорной [17]. Ученые анализируют инструменты интернет-маркетинга, видеоконтент, социальные сети и влияние цифровой среды на формирование узнаваемости и доверия к персональному бренду.

Особенности личного бренда в различных профессиональных сферах изучены в трудах А. Самохи [21] (юридическая сфера), В. А. Ткачева [23] (медицина), В. В. Утяшевой [24] (шоу-бизнес), Е. А. Чижовой [27] (блогинг и медийная среда). Эти исследования раскрывают специфику формирования персонального бренда в зависимости от профессиональной деятельности и целевой аудитории.

Несмотря на значительную разработанность темы, остается ряд нерешенных вопросов, требующих дальнейшего изучения. В частности, необходимо глубже исследовать влияние цифровой среды на доверие аудитории, стратегическое управление личным брендом в кризисных ситуациях, а также разработку эффективных моделей монетизации персонального бренда в различных сферах.

Исходя из темы, ее актуальности, степени изученности, цель статьи – проанализировать и обобщить актуальные методы построения личного бренда предпринимателя.

Задачами исследования выступают – обобщить основные подходы и теоретические концепции личного брендинга; обобщить практические методы формирования личного бренда на примере известных предпринимателей; выявить риски и ошибки, влияющие на репутацию предпринимателя и его компании; обосновать рекомендации по эффективному управлению личным брендом с учётом специфики малого и среднего бизнеса.

Личный бренд представляет собой совокупность ассоциаций, эмоций и мнений, которые окружающие связывают с конкретным человеком. Согласно определению, предложенному Ричардом Брэнсоном (основатель Virgin Group) – «Бренд – это не просто логотип, это ваша философия, ваша история, то, как люди воспринимают вас и ваш бизнес». Другими словами, пишет А. Г. Богдашкина – «это публичный образ, сформированный на основе навыков, ценностей и репутации индивида» [2, с. 37-42].

Отличия и общие черты в понимании сущности личного бренда отображены в таблице 1.

Как видно из табличного анализа, ключевыми элементами личного бренда являются экспертность, ценности, репутация и медийность. Экспертность подразумевает глубокие знания и опыт в определенной сфере, что позволяет человеку быть признанным профессионалом. Ценности отражают внутренние убеждения и принципы, которыми руководствуется индивид, и которые транслируются в его деятельности. Репутация складывается из мнений и отзывов окружающих о человеке, его надежности и профессионализме. Медийность же отражает степень присутствия и активности личности в информационном пространстве, включая социальные сети, СМИ и другие каналы коммуникации [5, с. 79-90].

Таблица 1

Сущность личного бренда

Согласно выводам А. Г. Богдашкиной, личный бренд – это позитивный публичный образ человека, который появляется в результате целенаправленных усилий. Таким образом, личный бренд формируется осознанно и требует постоянной работы над собой и своим имиджем [7, с. 142-155].

Обобщая различные подходы, можно предложить следующее универсальное определение – личный бренд – это целенаправленно сформированный публичный образ человека, основанный на его экспертности, ценностях, репутации и медийности, с целью достижения определенных профессиональных или личных целей [10, с. 234-239].

Видовые отличия личных брендов могут проявляться в зависимости от сферы деятельности, целевой аудитории и выбранных каналов коммуникации. Например, личный бренд предпринимателя будет отличаться от бренда художника или общественного деятеля по содержанию транслируемых ценностей, стилю общения и используемым платформам для взаимодействия с аудиторией.

Личный бренд и корпоративный бренд представляют собой два различных подхода к формированию имиджа и репутации в бизнесе. Личный бренд фокусируется на индивидуальности человека, его уникальных чертах, профессиональных навыках и ценностях, которые он транслирует в профессиональной и социальной среде. Согласно исследованиям, 77% потребителей выбирают бренды, с которыми разделяют схожие ценности [5, с. 79-90]. Корпоративный бренд, напротив, отражает совокупность ощущений, ассоциаций, эмоций и ценностей, которые потребители связывают с компанией и её продуктами или услугами. Примером такого бренда является компания Apple, чьи ценности связаны с инновациями и дизайном, что привлекает лояльную аудиторию.

Обобщая отличия личного бренда от корпоративного, заметим – личный бренд:

• строится вокруг личности, её опыта, ценностей и стиля общения, тогда как корпоративный бренд концентрируется на миссии, ценностях и предложениях компании. Теория социальной идентичности утверждает, что люди склонны доверять тем, кого они воспринимают как часть своей социальной группы, что подтверждает важность личного бренда в установлении доверия [14, с. 56-64].
• обладает большей гибкостью, позволяя быстрее адаптироваться к изменениям и новым тенденциям, в то время как корпоративный бренд, связанный с определёнными продуктами или услугами, менее подвержен быстрым изменениям. Это подтверждается примером И. Маска, который использует свой бренд для продвижения инноваций в области электромобилей и космических технологий [15, с. 55-58].
• способен устанавливать более глубокие уровни доверия с аудиторией, поскольку люди склонны доверять другим людям больше, чем безличным организациям. Исследования показывают, что люди более склонны покупать у брендов, с которыми у них есть доверительные отношения [17, с. 89-95].

Как видно из обобщения, развитие личного бренда способствует укреплению доверия и лояльности клиентов, что напрямую влияет на маркетинговые усилия и увеличение продаж. Сильный личный бренд помогает выделиться среди конкурентов, устанавливать прочные связи с целевой аудиторией и создавать положительный имидж, что в конечном итоге приводит к росту бизнеса. Как подчеркивает в своей работе Ю. С. Грицук, «эффективный личный бренд способствует не только улучшению репутации, но и увеличению прибыли за счет создания устойчивых связей с потребителями» [5, с. 79-90].

Существует несколько теорий, объясняющих механизмы формирования доверия в бизнесе. Одна из них, упоминаемая выше теория социальной идентичности, которая утверждает, что люди склонны доверять тем, кого они воспринимают как часть своей социальной группы. Применительно к личному бренду это означает, что демонстрация ценностей и убеждений, схожих с аудиторией, способствует укреплению доверия. Другая теория – теория транзакционного лидерства, предполагающая, что доверие формируется на основе взаимовыгодных обменов и выполнения обещаний. В контексте личного бренда это подчёркивает важность соответствия заявлений и действий, а также поддержания репутации надёжного и компетентного профессионала.

Наглядными примерами личного брендирования выступают достаточно известные персоны.

Илон Маск, основатель компаний Tesla и SpaceX, Маск использует свой личный бренд для продвижения инноваций в области электромобилей и космических технологий. Его активное присутствие в социальных сетях и открытость к обсуждению своих проектов создают образ визионера и новатора, что привлекает инвесторов и клиентов. Исходя из выводов А. Г. Богдашкиной, «Маск использует свой личный бренд как инструмент для расширения возможностей своих компаний на международной арене» [2, с. 37-42].

Ричард Брэнсон – создатель корпорации Virgin, Брэнсон известен своим авантюрным духом и нестандартным подходом к бизнесу. Его личный бренд ассоциируется с инновациями и смелыми решениями, что помогает выделять его компании на рынке. Пример Ричарда Брэнсона демонстрирует, как нестандартный подход к ведению бизнеса помогает усилить личный бренд и его влияние.

Оскар Хартманн, предприниматель и инвестор, Хартманн активно делится своим опытом и знаниями, выступая на конференциях и публикуя материалы о бизнесе. Его личный бренд строится на экспертности и готовности помогать другим предпринимателям.

Личный бренд Олега Торбосова, основателя элитного агентства недвижимости Whitewill, формируется через стратегическое управление информационными потоками, где он сознательно создаёт и заполняет «вакуум» информации вокруг себя, растворяя психологический барьер для взаимодействия с будущими клиентами. Важными аспектами его бренда являются – прозрачность и честность, контроль над информационным потоком, активное использование публичности и преодоление посредственности. Как отмечает О. Торбосов – «он использует публичность как мотивацию для достижения лучших результатов, что способствует улучшению его репутации как предпринимателя и лидера».

Олег Тиньков, основатель Тинькофф Банка, использовал свой личный бренд для продвижения банковских услуг. Его активное участие в публичных обсуждениях и открытость способствуют укреплению доверия клиентов [4, с. 92-96].

Как видно из обобщения опыта популярных предпринимателей, личный бренд оказывает значительное влияние на ключевые бизнес-процессы компании, включая маркетинг, PR, продажи, клиентскую лояльность, привлечение инвестиций, HR и корпоративную культуру [26, с. 93-104].

Сильный личный бренд руководителя может существенно усилить маркетинговые и PR-активности компании. Лидер, обладающий авторитетом и признанием в своей отрасли, способен привлечь внимание к продуктам и услугам компании, повышая их узнаваемость и доверие потребителей. Например, активное участие руководителя в профессиональных мероприятиях, публикация экспертных статей и выступления на конференциях способствуют укреплению имиджа компании и привлечению новой аудитории. Так, Илон Маск, генеральный директор Tesla и SpaceX, активно участвует в различных мероприятиях и делится своими мыслями в социальных сетях, что помогает привлекать внимание к его компаниям и их продуктам [22, с. 251-260].

Личный бренд лидера играет ключевую роль в формировании доверия клиентов. Потребители склонны доверять реальным людям больше, чем безличным корпорациям. Когда лидер компании активно взаимодействует с аудиторией, демонстрируя прозрачность и открытость, это способствует укреплению доверия и повышению лояльности клиентов. Например, регулярные обращения руководителя к клиентам через социальные сети или блоги могут повысить уровень доверия и укрепить отношения с целевой аудиторией. Например, Говард Шульц, бывший генеральный директор Starbucks, часто общался с клиентами через социальные сети и активно участвовал в благотворительных инициативах, что способствовало созданию позитивного образа компании [31, с. 108-115].

Инвесторы при оценке потенциальных вложений обращают внимание не только на финансовые показатели компании, но и на личность её руководителя. Сильный личный бренд лидера свидетельствует о его компетентности, надежности и способности вести компанию к успеху [1, с. 74-94].

Личный бренд руководителя оказывает влияние на привлекательность компании как работодателя. Сильный и позитивный имидж лидера способствует привлечению талантливых специалистов, которые хотят работать под его руководством. Кроме того, такой бренд помогает удерживать текущих сотрудников, повышая их лояльность и удовлетворенность работой. Например, Ричард Брэнсон, основатель Virgin Group, известен своим неординарным подходом к управлению и поддержке сотрудников, что делает его компанию привлекательной для многих профессионалов [31, с. 108-115].

Резюмируя, заметим, развитие и поддержание сильного личного бренда лидера является стратегически важным для успешного функционирования и развития компании, влияя на различные аспекты её деятельности и способствуя достижению поставленных целей.

В современном цифровизированном мире личный бренд предпринимателя представляет собой неотъемлемую составляющую успешного бизнеса. Как подчёркивает в своих работах М. А. Азаренок, «эффективный личный бренд способствует привлечению клиентов, партнеров и инвесторов, а также укрепляет доверие к компании» [1, с. 254-267]. Рассмотрим ключевые инструменты, способствующие формированию и развитию личного бренда предпринимателя.

Социальные сети являются мощной платформой для продвижения личного бренда. Платформы, такие как Instagram (запрещен в России, по решению Генпрокуратуры в марте 2024 г.), LinkedIn, Twitter и YouTube, предоставляют предпринимателям возможность напрямую взаимодействовать с аудиторией, демонстрировать свою экспертизу и делиться личными историями. Например, Илон Маск активно использует Twitter для общения с подписчиками, что делает его образ более доступным и человечным. Его сообщения о проектах SpaceX и Tesla не только информируют, но и формируют имидж инноватора и лидера. Согласно исследованию, проведенному Минэкономразвития России, 82% малых и средних предприятий самостоятельно ведут бизнес в социальных сетях, что подчеркивает их значимость в современном предпринимательстве [2, с. 37-42].

Создание качественного контента является одним из ключевых способов заявить о себе как об эксперте. Блоги, подкасты и выступления на конференциях позволяют предпринимателям делиться знаниями и опытом. Например, Гэри Вайнерчук, серийный предприниматель и автор, управляет YouTube-каналом «GaryVee», на котором он делится своими взглядами на маркетинг, предпринимательство и личностное развитие. Подкасты также набирают популярность; основатель HubSpot Брайан Халлиган запустил подкаст «The Growth Show», где обсуждает стратегии роста бизнеса, что помогает ему оставаться на виду у целевой аудитории [3, с. 20-24].

Участие в отраслевых мероприятиях и публикации в СМИ являются важными инструментами формирования личного бренда. Например, основательница Spanx Сара Блейкли активно участвовала в телешоу и давала интервью, что способствовало ее узнаваемости в бизнес-сообществе. Публикации в авторитетных изданиях, таких как Forbes или Harvard Business Review, также способствуют укреплению репутации. Например, основатель Amazon Джефф Безос регулярно публикует письма акционерам, которые становятся предметом обсуждения в медиа и бизнес-сообществе [4, с. 92-96].

Связи и партнерства играют ключевую роль в формировании личного бренда. Участие в профессиональных сообществах, конференциях и мероприятиях помогает предпринимателям расширять круг знакомств и находить новых партнеров. Например, основатель Virgin Group Ричард Брэнсон известен своими многочисленными партнерствами и связями в различных отраслях, что укрепляет его репутацию как инноватора и лидера. Нетворкинг также помогает находить наставников и единомышленников; например, Опра Уинфри активно использует свои связи для продвижения проектов и укрепления личного бренда [1, с. 254-267].

Формирование личного бренда – это долгосрочный процесс, требующий стратегического подхода и использования различных инструментов. Социальные сети, контент-маркетинг, PR и нетворкинг помогают предпринимателям не только заявить о себе, но и укрепить свою репутацию. Примеры успешных предпринимателей, таких как Илон Маск, Сара Блейкли и Ричард Брэнсон, показывают, что личный бренд может стать мощным активом в достижении бизнес-целей. Главное – быть последовательным, искренним и готовым делиться своими знаниями и опытом с миром [2, с. 37-42].

Помимо очевидных преференций, личный брендинг влечет риски. Как отмечает в своих исследованиях А. Г. Богдашкина, «управление корпоративной репутацией важно, но этого недостаточно по ряду причин» [2, с. 37-42]. В связи с этим, личный брендинг, несмотря на свои преимущества, сопряжен с рядом значительных рисков, способных повлиять на устойчивость и развитие бизнеса. Рассмотрим ключевые проблемы, с которыми сталкиваются предприниматели при формировании и поддержании своего бренда.

Как уже отмечалось, личный бренд предпринимателя тесно связан с имиджем компании, поэтому любая негативная информация о нем может нанести серьезный ущерб репутации бизнеса. Скандалы, неосторожные высказывания или неподобающее поведение в публичном пространстве способны подорвать доверие клиентов, партнеров и инвесторов. Например, после спорных заявлений Илона Маска в Twitter акции Tesla демонстрировали значительную волатильность, что подчеркивает высокую степень влияния репутации основателя на корпоративный имидж. Согласно Bloomberg, в 2018 году из-за твита Маска акции Tesla упали на 9%.

В случае разногласий между ценностями предпринимателя и стратегией компании могут возникать ситуации, когда личный бренд начинает противоречить корпоративному. Это особенно актуально для бизнеса, где публичный имидж основателя играет важную роль, отмечает Г. Фёст [26, с. 93-104]. Если компания развивается в направлении, не соответствующем личным убеждениям предпринимателя, это может вызвать кризис восприятия бренда и снизить лояльность аудитории. Например, когда Uber оказался в центре нескольких скандалов, связанных с поведением его основателя Трэвиса Каланика, компания столкнулась с серьезными репутационными проблемами и массовыми увольнениями.

Если вся стратегия продвижения строится вокруг персоны владельца, компания становится уязвимой в случае его ухода, смены деятельности или снижения публичной активности. Например, после ухода Стива Джобса из Apple возникали сомнения относительно будущего бренда, поскольку он являлся ключевой фигурой компании. Тем не менее Apple удалось сохранить свои позиции на рынке благодаря развитию сильного корпоративного бренда, который не полностью зависел от личности Джобса. Важно развивать многогранный корпоративный бренд, который будет устойчив к изменениям в руководстве.

Активное ведение личного бренда требует значительных временных и эмоциональных затрат, что может привести к перегрузке предпринимателя. Потребность в постоянном присутствии в публичном пространстве, ведение социальных сетей, участие в мероприятиях и создание контента могут отвлекать от стратегического управления бизнесом. В таких случаях делегирование задач профессиональным PR-специалистам и контент-маркетологам становится необходимым инструментом для поддержания баланса между развитием личного бренда и эффективным управлением компанией. По данным исследования Harvard Business Review, более 70% успешных предпринимателей делегируют значительную часть задач по ведению личного бренда своим командам.

Таким образом, личный брендинг предоставляет предпринимателям широкие возможности, но требует грамотного управления для минимизации рисков и предотвращения потенциальных проблем. Разработка сбалансированной стратегии, включающей меры по управлению репутацией, снижению зависимости бизнеса от личности основателя и оптимальному распределению нагрузки, способствует долгосрочному успеху как личного, так и корпоративного бренда.

Проиллюстрируем данные выводы примерами.

Forbes, в интервью с Игорем Манном отмечается, что предприниматель, известный маркетолог и автор книг, построил успешный инфобизнес на основе своего личного бренда. Он активно ведёт блоги, выступает на конференциях и публикует книги, что позволяет ему привлекать клиентов и партнёров. Его личный бренд ассоциируется с экспертизой в маркетинге, что делает его курсы и консультации востребованными.

Радислав Гандапас, один из самых известных бизнес-тренеров в России, построил свой бренд на основе экспертизы в области ораторского искусства и лидерства. Его книги, видеокурсы и выступления на TEDx помогают ему привлекать клиентов по всему миру. Личный бренд Радислава позволяет ему продавать свои услуги по премиальным ценам.

Ольга Якушева, основательница бренда одежды «Oльга Якушева», активно использует свой личный бренд для продвижения бизнеса. Она делится личными историями, рассказывает о процессе создания коллекций и вовлекает аудиторию в жизнь бренда. Это создаёт эмоциональную связь с клиентами и повышает лояльность.

Помимо положительной практики существуют ошибки предпринимателей, которые негативно сказались на их бизнесе.

В ноябре 2018 года произошёл инцидент, связанный с модным брендом Dolce & Gabbana, который запустил рекламную кампанию в Китае перед крупным показом в Шанхае. В рекламных роликах китайская модель пыталась есть традиционные итальянские блюда, такие как пицца, спагетти и канноли, используя китайские палочки. За кадром звучал голос диктора, дающий ироничные и, по мнению многих, покровительственные инструкции, как справляться с едой.

Многие зрители обвинили бренд в расизме, считая видео стереотипными и унизительными, поскольку они изображали китайскую культуру в карикатурном виде. Ролики вызвали волну негодования в китайских социальных сетях, где хэштег #BoycottDolce стал популярным, а пользователи начали массово критиковать бренд [6, с. 45-50]. Дополнительный скандал разгорелся, когда в сеть утекли личные сообщения дизайнера Стефано Габбана, в которых он грубо высказывался о китайцах и Китае. Хотя сам Габбана позже заявил, что его аккаунт был взломан, это не смогло остановить кризис.

Из-за скандала грандиозный модный показ Dolce & Gabbana в Шанхае был отменён. Китайские звёзды, включая актёра Чжан Цзыи, отказались сотрудничать с брендом. Продукция бренда была убрана с крупнейших китайских онлайн-платформ, таких, как Tmall и JD.com. Несмотря на извинения Доменико Дольче и Стефано Габбана, доверие китайской аудитории было подорвано, и бренд до сих пор восстанавливает позиции на рынке.

Этот случай стал одним из самых ярких примеров того, как личные высказывания владельцев и ошибки в маркетинге могут нанести огромный ущерб репутации бизнеса.

Согласно выводам А. Мавричевой, «эффективное управление корпоративной культурой способствует укреплению репутации компании» [13, с. 149-162]. В 2017 году Uber столкнулась с серьёзными обвинениями в сексуальных домогательствах Трэвиса Каланика и дискриминации, что привело к увольнению более 20 сотрудников после внутреннего расследования [5, с. 79-90]. Кроме того, в том же году было опубликовано видео, на котором Трэвис Каланик грубо общается с водителем Uber, что негативно отразилось на имидже компании. Эти события привели к тому, что в июне 2017 года Каланик покинул пост генерального директора под давлением инвесторов. После его ухода Uber предприняла шаги по улучшению корпоративной культуры и восстановлению доверия клиентов.

Сильная зависимость компании от личности её основателя представляет серьёзный риск для бизнеса. В случае ухода или снижения активности основателя компания может столкнуться с утратой доверия со стороны клиентов, инвесторов и партнёров. Примером этого является ситуация с компанией Apple после ухода Стива Джобса.

В 1985 году Стив Джобс был вынужден покинуть Apple из-за внутренних конфликтов. После его ухода компания столкнулась с серьёзными проблемами.

Финансовые трудности – Apple понесла убытки, превышающие $1 млрд, что привело к массовым сокращениям сотрудников.

Снижение инновационности – без видения Джобса компания утратила лидерство в инновациях, что негативно сказалось на её конкурентоспособности.

В 1996 году Apple была вынуждена вернуть Джобса, чтобы спасти компанию от банкротства. Его возвращение ознаменовало новый этап роста и инноваций, включая выпуск таких продуктов, как iMac, iPod и iPhone.

Развитие личного бренда требует постоянного вовлечения – публичных выступлений, ведения социальных сетей, участия в интервью и мероприятиях. Предприниматель, одновременно управляющий бизнесом и активно развивающий свой медийный образ, может столкнуться с перегрузкой, негативно влияющей на его эффективность и на компанию [13, с. 149-162].

Примером предпринимателя, столкнувшегося с перегрузкой, является Илон Маск, который управляет Tesla, SpaceX, Neuralink, The Boring Company, X (Twitter) и другими проектами, оставаясь при этом одним из самых активных публичных деятелей. В 2018 году он признался, что работает по 120 часов в неделю, практически не спит и проводит ночи в офисе. В интервью The New York Times Маск заявил, что перегрузка и стресс привели его к эмоциональному истощению, а инвесторы начали сомневаться в его способности эффективно управлять Tesla. Активное ведение Twitter (ныне X) неоднократно приводило к скандалам и репутационным проблемам, включая расследование SEC после его твита о намерении сделать Tesla частной компанией. Чтобы справляться с перегрузкой, Маску пришлось расширять команды топ-менеджеров и делегировать часть бизнес-процессов.

Другим, успешным примером является Гэри Вайнерчук, предприниматель и маркетолог, который успешно ведет личный бренд без перегрузки. Он публикует десятки постов и видео ежедневно, выступает и развивает несколько бизнесов. Однако сам он не создает весь контент – у него работает PR-команда, которая помогает ему вести соцсети, писать статьи и монтировать видео. Это позволяет ему сфокусироваться на ключевых задачах бизнеса, не теряя активного присутствия в публичном пространстве.

Обобщая, отметим, личный бренд представляет собой не только число подписчиков или известность в социальных сетях. Это репутация, стиль, философия и доверие аудитории, формируемые на протяжении многих лет. Однако нередко допускаются ошибки, препятствующие успеху. Рассмотрим восемь ключевых просчетов и примеры, подтверждающие их влияние.

Существует мнение, что сначала следует собрать подписчиков, а затем приступать к созданию контента. Однако всё наоборот – аудитория привлекается ценностью и уникальностью, а не пустым профилем. Гэри Вайнерчук начал публиковать видео на YouTube в 2006 году, когда платформа только развивалась. Он не ждал миллиона подписчиков, а документировал свой путь. Спустя годы его стратегия принесла плоды – сегодня он один из ведущих экспертов по маркетингу и личному бренду [19, с. 126-130]. Певица Лиззо годами выступала в небольших клубах, не дожидаясь идеального момента. Она строила бренд на аутентичности и упорстве, а не на ожидании популярности. Её талант был признан на международном уровне [15, с. 55-58].

Зависть к успешным людям может привести к попыткам копировать их путь, что не приносит результатов. Важно адаптировать чужие идеи под себя и добавлять уникальность. Мари Форлео взяла концепцию коучинга по личностному росту, но добавила свою подачу – энергичную, с юмором и личными историями. Это сделало её шоу «MarieTV» популярным. Тим Феррис вдохновлялся методами продуктивности, но построил личный бренд на научном подходе и экспериментах, что отличает его от обычных мотивационных спикеров.

Личный бренд – это марафон, а не спринт, в этой связи, ошибка многих – надеяться на мгновенный успех и сдаваться, если этого не происходит. Саймон Синек продвигал свою концепцию «Начни с почему» десять лет, прежде чем его TED-доклад стал вирусным. Доверие строится годами. Опра Уинфри начинала с местного телевидения, прежде чем стала иконой медиа. Её история – пример силы последовательности.

Без стратегии личный бренд может пойти по ложному пути или даже разрушиться. Элизабет Холмс (Theranos) создавала образ технологического гения, но отсутствие реального продукта привело к полному провалу. Энтони Вайнер, бывший конгрессмен, разрушил свою репутацию серией скандалов. У него не было стратегии управления кризисами, что стоило ему карьеры.

Люди запоминают не только слова, но и визуальную составляющую бренда. Упущение этого момента может сделать личность незаметной. Стив Джобс сделал чёрную водолазку, джинсы и кроссовки частью своего бренда. Его минималистичный стиль стал символом Apple [7, с. 142-155]. Вирджил Абло (Off-White) создал уникальный визуальный код с кавычками и индустриальным дизайном, что сделало его бренд узнаваемым.

Просто давать советы недостаточно, важно делиться личным опытом, иначе аудитория не почувствует связь. Брене Браун построила бренд на исследованиях стыда и уязвимости, делясь собственными историями. Это создало глубокую эмоциональную связь с аудиторией. Джей Шетти не просто даёт советы по саморазвитию, а делится опытом жизни в монастыре, что делает его контент уникальным.

Эмоциональные реакции на негатив могут испортить личный бренд. Спокойствие и рациональность – ключ к доверию. Илон Маск несколько раз вступал в публичные конфликты, что приводило к репутационным и финансовым потерям. Кейси Нейстат, напротив, сохраняет хладнокровие в ответ на критику, что укрепляет доверие его аудитории.

Люди чувствуют, когда их используют [24, с. 376-378]. Манипуляции ради выгоды могут навсегда разрушить личный бренд. Логан Пол потерял доверие аудитории после публикации видео из «леса самоубийц» в Японии. Это выглядело как спекуляция ради просмотров. Белла Торн вызвала негативную реакцию, используя OnlyFans для быстрой монетизации, что многие сочли обманом подписчиков.

Как подчёркивает в своих работах А. Мавричева, «эффективное управление корпоративной культурой способствует укреплению репутации компании» [13, с. 149-162].

Обобщая выводы исследования, предлагаем основные рекомендации, связанные со стратегией и тактикой построения личного бренда предпринимателя в таблице 2.

Таблица 2

Методы построения личного бренда предпринимателя в цифровом пространстве

Как видно, личный бренд – это не просто контент и пиар. Это стратегия, доверие и последовательность. Ошибки, описанные выше, встречаются даже у известных людей, но знание их помогает избежать провалов. Главное – не ждать идеального момента, не копировать чужой успех и не рассчитывать на мгновенные результаты.