Реклама и техники личной продажи в маркетинге

Основная часть

В современном понимании продажи считаются неразрывно связанными с маркетингом, служат логическим продолжением, практическим результатом и подтверждением правильности ведущейся маркетинговой работы предприятия.

Считается, что само понятие маркетинг появилось из понятия продаж. У этих понятий схожие цели: увеличение дохода предприятия путем удовлетворения потребностей потребителей и завершением маркетинговой деятельности в определенный период времени являются продажи. Выгодное положение на рынке, обеспечивают конкурентные преимущества маркетинга и продажи. Задачи маркетинга – выявить благоприятные возможности для выхода товара (определить основные характеристики товара на основе анализа требований и ожиданий потребителей, время и место выхода на рынок, оптимальную цену и т. д.), а задачи сбыта сводятся к исследованию конкретных рынков с целью обеспечения необходимых объемов продаж. Маркетинг является основой деятельности предприятия и предполагает хорошее знание своих потребителей, умение предугадывать их желания и потребности, что является основой успешных продаж. Поэтому продавец должен узнать как можно больше о клиенте, о его предпочтениях. Продажа предполагает личный и безличный контакт с клиентом посредством маркетинговых коммуникаций – целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду предприятия. Это: реклама, личные продажи, стимулирование сбыта (поощрение покупки), связи с общественностью, пропаганда. Все это называется продвижением товара – форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах общественной деятельности, влиянии на общество. В результате оказывается, что продажа – это метод воздействия на потенциальных клиентов с целью превращения их в покупателей. Маркетинг и продажи должны присутствовать на предприятии в равном соотношении, так как если компания будет ориентироваться только на маркетинг, она не сможет обеспечить нужный доход, а если только на продажи, то это уменьшает развитие компании, ограничивает ее потенциал.

Слово «коммуникация» происходит от Соттипко (пер. с лат. делаю общим, связываю, общаюсь) и означает общение, передачу информации от человека к человеку. Передача информации может быть осуществлена разнообразными методами (коммуникационными каналами): речь, жесты, визуальное изображение. По своей природе все коммуникации подразделяются на два типа: вербальные (словесные) и невербальные (бессловесные). Вербальные коммуникации представляют собой мощное средство общения с использованием слов и сложных вербальных конструкций. Невербальные коммуникации передают обращения от источника к получателю с помощью многообразных бессловесных способов общения.

Обращение производителя к потребителю с целью предоставления ему товаров компании называется – продвижение товара. Это может быть любая форма сообщений, которые использует компания для информирования потребителя о товаре, напоминая или убеждая его в достоинствах товара. Это может быть реклама, промоакции, передачи на телевидении, радио и другие и где целью является создать устойчивый спрос. Стратегически важно для продвижения использовать комплекс мер по воздействию на покупателей: формирование спроса, маркетинговые коммуникации (реклама, персональные продажи, СМИ), стимулирование потребителей, дизайн системы продвижения. Реклама нацелена на потенциальных покупателей, а метод личных продаж зависит от искусства продавца. Под стимулированием понимаются скидки, образцы продукции, качество обслуживания, мерчандайзинг. Дизайн системы продвижения включает конструирование маршрутов и отпуска товаров с учетом потребностей потребителей. Начинается от осознания требований целевых потребителей к качеству и сервисному обслуживанию. Важно учитывать ряд факторов: условия продаж, закрепление определенной территории, ценовая политика, логистика, широта товарного ассортимента [1].

Реклама – это любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров, услуг, идей идентифицированным спонсором.

Платная коммуникация подразумевает, что пространство или время для рекламного сообщения должно, как правило, покупаться. Реклама, так же как и PR, показывает, что использует масс-медиа (т. е. телевидение, газеты, Интернет, радио, журналы), с помощью которых сообщение может быть передано большим группам людей, часто в одно и то же время.

Сущность рекламы означает, что обычно нет возможности для немедленной обратной связи от всех получателей сообщения. Поэтому до отправления сообщения рекламодатель должен попытаться понять, как аудитория интерпретирует сообщение и как она на это сообщение ответит [2].

Преимущества рекламы:

1. Так как компания платит за рекламное пространство, она может контролировать содержание сообщения, время и место – канал передачи, время, график размещения, частота передачи и какой аудитория СМИ.
2. Реклама в основном затратно-эффективный метод взаимодействия с крупными массовыми аудиториями, и затраты на контакт с помощью рекламы нередко достаточно низок.
3. Реклама может также использоваться для создания имиджа и символизированных обращений к потребителю для продуктов и услуг. Это может относиться к продуктам и услугам, например – газированная вода, пиво, мыло и пр. Психологическая ассоциация продукта, создаваемая марочной рекламой, становится важной частью решений потребителей о покупке.

Недостатки рекламы:

1. Затраты на производство и размещение рекламы могут быть очень высоки. Допустим, телереклама доступна далеко не всем компаниям.
2. Отсутствие прямой обратной связи для большинства рекламных сообщений, что затрудняет рекламодателю оценку: получил ли целевой рынок сообщение в должной мере и действенно ли оно.
3. Недостаток доверия к рекламе и простота игнорирования рекламы и скептически трактуется потребителями. Они воспринимают ее как пристрастную и считают, что основное назначение рекламы – убедить любой ценой и навязать мнение. Потребители воспринимают рекламу селективно – ту, что им интересна, игнорируя массу других рекламных сообщений. Но и кроме того, изобилие рекламы создает проблемы для рекламодателей, стремящихся сделать свою рекламу замечаемой и воспринимаемой потребителями [3].

В маркетинге продаж наибольшее значение имеет такой элемент комплекса маркетинга, как коммуникации с покупателями в местах продажи, это объясняется их высокой значимостью для повышения эффективности продаж. В современных условиях коммуникация должна рассматриваться как интерактивный диалог между компанией и покупателями/потребителями.

Следует особо выделить такой инструмент продвижения в маркетинге для увеличения прибыли, как индивидуальный контакт.

Личная продажа – непосредственная презентация товара или идеи потенциальному покупателю представителем компании или организации. В личных продажах используется коммуникация один на один, а не массовые коммуникации, которые характеризуются рекламой, стимулированием сбыта и связями с общественностью.

Отличительной чертой личных продаж является то, что информация, обращение, то есть любая коммуникация, исходит персонально для каждого потребителя, а также, то, что сразу происходит мгновенная обратная связь, в процессе которой есть возможность изменения и подчеркивания основных целей личных продаж. Основополагающими элементами личных продаж являются профессионализм, ведение переговоров и маркетинг партнерских отношений. Для высокого профессионализма существует программы обучения, которые охватывает семь элементов личных продаж: поиск и оценка перспективных клиентов, подготовка к контакту, осуществление контакта, проведение презентации и демонстрации, преодоление возражений, завершение сделки, сопровождение и поддержка сделки [4].

У личных продаж, как и у каждого элемента продвижения, существуют свои преимущества и недостатки.

Следует выделить главные преимущества:

• Гибкость – можно провести презентацию учитывая потребности, мотивы и поведение отдельных клиентов;
• Сводятся к минимуму напрасные усилия – в отличие от маркетинговых коммуникаций с использованием средств массовой информации маркетинговое сообщение предлагается только целевой аудитории вероятных покупателей;
• Облегчают действия покупателя – встреча лицом к лицу позволяет использовать повторение специфических призывов к действиям в случае необходимости;
• Множественность возможностей – сбор платежей, обслуживание проданного товара, прием возвращаемых товаров и сбор информации – все это возможно.

Стоит выделить и главные недостатки личных продаж:

• Высокие издержки (финансовые затраты);
• Подбор и удержание торговых агентов - как торговые агенты, так и предприятия ищут альтернативные пути максимизировать собственные выгоды (ограниченность воздействия);
• Непостоянство сообщения из-за независимости торгового персонала распространение унифицированного обращения затруднительно;
• Мотивация – трудно мотивировать торговых агентов, чтобы они использовали требуемые способы продаж, делали все необходимые звонки с торговыми предложениями, использовали новые технологии и вели себя этично [4].

Личные продажи: виды и формы:

1. Индивидуальная продажа. Продавец ведет переговоры с одним клиентом. Это может быть консультация в магазине, встреча в офисе, выезд на дом к клиенту, а также продажа через телефон, электронную почту или мессенджеры. Эта форма личных продаж позволяет углубленно изучить проблемы клиента и подобрать лучшее решение.
2. Групповая продажа. Один продавец коммуницирует с группой потребителей. Примеры: проведение промоакций и презентаций. Данный формат периодически используют в розничной торговле или на выставках, где продавец может одновременно общаться с несколькими потенциальными клиентами.
3. Командная продажа. Продавцы общаются с группой представителей клиента. Эта форма чаще всего встречается в сфере B2B, особенно при сделках, которые касаются продажи дорогостоящих товаров и услуг. Здесь отдел продаж координирует свои усилия. Персонал убеждает представителей покупателя в преимуществах своего предложения.

Виды личных продаж:

1. Консультативная продажа. Продавец выступает в роли консультанта. Он помогает клиенту выбрать лучшее решение для его проблемы. Для этого он: задает открытые вопросы, чтобы получить больше информации и лучше понять потребности клиента. Прислушивается к клиенту и анализирует его ответы. Представляет товар или услугу как решение для клиента. Обрабатывает возражения.

2. Командную продажу обычно применяют, когда нужно продать товар со сложными характеристиками. А также, когда решения о покупке принимают несколько человек. Продавец должен убедить каждого из участников в необходимости покупки.

3. Миссионерская продажа. Продавец не ожидает, что клиенты сами придут к нему. Он лично отправляется на поиски целевой аудитории. Обычно менеджеры используют торговых посредников, чтобы привлечь клиентов. А иногда делают это напрямую. В этом им помогает блог, реклама и публикации в социальных сетях.

Этот тип продаж используют в следующих случаях:

• У компании еще не сформирована клиентская база.
• Товар или услуга только появились на рынке.
• Продукт еще не получил широкой известности.
• Использование миссионерской продажи помогает акцентировать внимание на преимуществах товаров или услуг. Продавцы могут проводить семинары и консультации, а также делать почтовые рассылки.

4. Созидательная продажа. Менеджер стремится к созданию долгосрочных отношений с покупателем, основанных на доверии. Цель компании – увеличить количество повторных покупок.

При созидательной продаже менеджер стремится найти персональный подход к покупателю, обращает внимание на все его потребности и предпочтения.

5. Ответная продажа. Клиент сам начинает диалог, показывая интерес к продукту или задавая вопросы. Продавец отвечает на эти вопросы. Он внимательно слушает, чтобы уловить все потребности и желания покупателя. Затем он предлагает варианты, которые подходят под бюджет и запросы потребителя.

Этот метод работает, когда покупатель уже заинтересован в покупке и ищет лучшее предложение.

6. Техническая продажа. Продавцы технических товаров обладают глубокими знаниями о своих продуктах. Они умеют доступно объяснять сложные детали другим людям. Эта стратегия подходит для сложных товаров, таких как программное обеспечение, специализированное оборудование или микропроцессоры. Он особенно актуален, когда клиент – технически подкованный специалист [5, с. 12-16].

Реклама дает осведомленность, информирует клиентов об особенностях товара и убеждает покупателя, что рекламируемая торговая марка – эго лучший выбор. В то время как связи с общественностью стремятся поддерживать достижение поставленных целей косвенным образом, создавая положительный имидж продукта или компании. И только все вместе стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи стараются обеспечить немедленное действие за счет добавления товару дополнительной ценности.

Личные продажи являются наиболее прямым оружием маркетинговых коммуникаций и дает возможность торговым агентам немедленно отвечать на возникающие вопросы, определить основные условия принятия решения о покупке.

У личных продаж три главные цели: информирование, убеждение и напоминание.

В этих целях заключается весь смысл личных продаж и тактика для торговых агентов. Главной особенностью личных продаж заключается в индивидуальное внимание и передача большого количества информации со стороны торгового агента. В интегрированных маркетинговых коммуникациях личные продажи используются как инструмент общения, индивидуальных взаимоотношений между торговым агентом и потребителем, быстрой сделки и формирования полезных контактов.

С каждым годом личные продажи становятся все более гибким инструментом не только в маркетинговой системе продвижения товаров и услуг, но и в интегрированных маркетинговых коммуникациях. Они актуальны, когда контакт между покупателем и продавцом является одним из главных моментов в реализации продукции.

Кроме того, уникальность личных продаж состоит в обеспечении естественной, личной связи производителя с потребителями, продавца – с клиентами.

В настоящее время особое значение приобретают интегрированные маркетинговые коммуникации, современное состояние рынка требует новых технологий в реализации товаров и услуг с максимальной прибылью и, не затрачивая много средств [5, с. 12-16].

Заключение

Для достижения маркетинговых целей используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций или продвижения: рекламу, личные продажи, продвижение продаж.

Сам по себе каждый из элементов маркетингового комплекса сообщает определенную информацию потребителю. Высокая цена несет потребителю сообщение, отличное от того, что несет низкая цена. Цена нередко выступает индикатором качества, например у продвижения через рекламу.

В то время как личные продажи подразумевают персональное общение менеджера с клиентом. Продавец приезжает к клиенту и рассказывает о продукте или услуге. Этот метод невероятно эффективен. Продавец, общаясь с потенциальным покупателем, видит его реакцию. Опытный менеджер сделает упор на том, что интересно клиенту, выделит конкретные преимущества товара или услуги. К каждому клиенту подбирается индивидуальный подход, и это позволяет склонить гораздо большее число покупателей в сторону покупки [6, с. 100-105].