Инструменты событийного маркетинга в социальных сетях: особенности и преимущества

Введение

Современные подходы к маркетингу, связанные с развитием теоретико-методических основ маркетинговой активности бизнеса, все чаще предполагают ориентирование предпринимаемых компанией усилий в области маркетинга на работу в интернет- (цифровых) каналах коммуникации по причине их соответствия текущей динамике социально-экономической сферы. Поскольку цифровизация системно влияет на финансово-хозяйственную деятельность организаций, построение маркетинговых коммуникаций через использование цифровых возможностей не просто становится целесообразным, а выступает базово необходимым ввиду активного развития конкуренции в интернет-среде – традиционных способов маркетинга попросту оказывается недостаточно для полной реализации потенциала бизнеса.

Так, одним из популярных и перспективных каналов интернет-маркетинга стоит признать маркетинг в социальных сетях, эффективность и преимущества которого объясняются возможностью выхода на узкие потребительские сегменты, сотрудничества с микроинфлюенсерами, а также, что немаловажно, функциональными преимуществами и разнообразием доступных сценариев продвижения. Вместе с тем, стоит признать, что идеи маркетинга в социальных сетях достаточно обширно проработаны в целом в научной литературе; тем не менее, сохраняются перспективы конкретизации отдельных теоретических и практических положений о маркетинге в социальных сетях с привязкой к актуальным концепциям маркетинга. Одной из таковых выступает событийный маркетинг (event-маркетинг), предполагающий организацию различных мероприятий с активным участием потребителей для решения необходимых маркетинговых задач. Стоит подчеркнуть, что специфика событийного маркетинга в социальных сетях и его преимущества до сих пор не были конкретизированы в научной литературе, что делает исследуемую проблематику не только актуальной, но и значимой на научно-теоретическом уровне.

Целью исследования является конкретизация особенностей, преимуществ и инструментов событийного маркетинга в социальных сетях.

Материалы и методы

Теоретическую основу исследования составили труды ученых, в которых раскрываются общие принципы, идеи и фундаментальные положения событийного маркетинга и маркетинга в социальных сетях. Немаловажную роль в структуре исследования заняли также и открытые статистические материалы, которые позволили обозначить современную динамику и тенденции развития событийного маркетинга с привязкой к его организации в социальных сетях.

В качестве методов исследования выступили общенаучные методы; проведен анализ научной литературы по теме исследования, сформировано её библиографическое описание, осуществлены обобщение и систематизация, которые позволили уточнить особенности, инструменты и преимущества событийного маркетинга в социальных сетях.

Результаты и обсуждение

Современный событийный маркетинг признается в качестве динамично развивающейся и как никогда актуальной сферы, системно влияющей на эффективность маркетинговых коммуникаций в бизнесе и обуславливающих характерные тенденции продвижения. Так, согласно открытым статистическим данным, к 2028 году совокупная стоимость глобального рынка событийного маркетинга превысит отметку в 722,67 млрд. долл. США, со среднегодовыми темпами роста в 10,63% (рис. 1). Отмечается, что событийный маркетинг переживает стадию активных трансформаций – все более популярным средством становятся онлайн-мероприятия (организуемые в виртуальной среде), которым предпочтение отдает 62% организаторов; системно влияющими на эффективность событийного маркетинга признаются спонсорство (31,8%), динамика посещаемости (19,3%), установление связей между участниками (16,6%), обратная связь (16,1%), вовлеченность (8,9%), медиа-освещение (5,1%), опросы после мероприятия (1,4%) и охваты в социальных сетях (0,9%) [6].

Рис. 1. Динамика рынка событийного маркетинга в мире, млрд. долл. США, составлено автором по данным [6]

По данным другого исследования, не менее перспективной сферой являются «гибридные» мероприятия – они проводятся как в физическом, так и цифровом мире; признается, что в ближайшем будущем до 90% ивент-индустрии будут определять именно мероприятия в онлайн- или гибридном формате [7], что как никогда актуализирует необходимость рассмотрения возможностей продвижения через них.

Традиционная роль ивент-маркетинга раскрывается, по мнению О. А. Козловой, в ракурсе построения системы маркетинговых коммуникаций, интеграция которых обеспечивает эмоциональное вовлечение участников и позволяет продвигать определенные ценности и смыслы посредством эмоций. Автор считает, что в отличие от традиционных инструментов, ивент-маркетинг позволяет удовлетворять потенциально более обширный спектр потребностей и формировать привязанность к бренду; при этом все эффекты ивент-маркетинга могут быть многократно усилены за счет использования продвижения в социальных сетях. Как итог, актуальность приобретает организация ивент-маркетинга, которая может быть представлена в виде последовательности шагов – алгоритма (рис. 2) [2, с. 16-20].

Рис. 2. Этапы организации ивент-маркетинга, составлено автором по данным [2, с. 16-20]

В работе О. И. Поповой и Т. Л. Сысоевой в целом приводятся схожие воззрения на предмет ивент-маркетинга и его эффективности; однако авторы предлагают рассматривать ивент-маркетинг в качестве способа налаживания прямого контакта с аудиторией – через мероприятия, на которых показываются товары или услуги. Авторами приводится многообразие классификаций событийного маркетинга (рис. 3), а также уточняются характерные тенденции ивент-индустрии (отражающие новые маркетинговые возможности); среди таких тенденций – гибридизация, популяризация геймифицированных мероприятий, высокая роль цифровых технологий [4, с. 133-137].

Рис. 3. Классификации событийного маркетинга, составлено автором по данным [4, с. 133-137]

По мнению Е. А. Соколовой, не менее важным обосновывающим целесообразность ивент-маркетинга фактором является его финансово-экономическая результативность – проводимые мероприятия способствуют ненавязчивому продвижению, нередко не требуют огромных бюджетов, однако гарантированно подогревают интерес целевой аудитории к компании и/или её продуктам как объектам мероприятия. Автор предлагает осуществлять информационное сопровождение мероприятий через пиар-коммуникации, социальные сети и рекламу, что поспособствует многократному увеличению искомых эффектов от организации событий и маркетинга на них [5, с. 45-54].

Как, верно, выделяет М. В. Беляева, ивент-маркетинг становится все более востребованным при его использовании в социальных сетях как ключевом инструменте продвижения. Распространение ивент-маркетинга связывается с необходимостью постановки четких маркетинговых целей, и они, как подчеркивается, зачастую не могут связываться с продажами или агрессивными стратегиями влияния, т. к. первостепенной задачей ивент-маркетинга остается создание впечатлений, за которыми последует то или иное отношение к бренду [1, с. 364-366].

Поэтому, конкретизируя специфику событийного маркетинга в социальных сетях, отметим, что таковая сводится к проявлениям и маркетинга в социальных сетях с характерными ему свойствами, и отражает особенности ивент-индустрии. В частности, мероприятия в социальных сетях отличаются более широким охватом и сегментацией, возможностью воздействовать на масс-аудиторию и настраивать таргетинг при большей доступности преимуществ (однако ошибочно полагать, что организация событий в социальных сетях проходит проще).

Важной особенностью представляется и специфическая обратная связь, выраженная в реакциях потребителей (стандартные лайки, комментарии, репосты, реакции и т. д.). При организации ивент-маркетинга в социальных сетях появляется возможность стимулировать пользователей создавать собственный контент (UGC), необходимый для дополнительной популяризации события или вирусного распространения; в целом событийный маркетинг в социальных сетях может организовываться по принципам вирусного маркетинга – основу маркетинга могут составлять малые события или инфоповоды, тренды, которые используются компанией для привлечения внимания.

Ключевым в обеспечении эффективного ивент-маркетинга в социальных сетях представляется «преодоление» ограничений традиционного ивент-маркетинга; организуемое событие должно стать поводом продолжить следить за компанией, её профилем и деятельностью и не ограничиваться развлекательной функцией. Таким образом, ивент-маркетинг в социальных сетях предполагает не столько единоразовое аккумулирование большой аудитории и охватов, сколько предоставление стимулов, необходимых для её удержания и последующей реализации дополнительного потенциала от использования прочих инструментов интернет-маркетинга и влияний.

Тем не менее, соглашаясь с позицией Л. И. Начаровой, которая отмечает, что ивент-маркетинг в социальных сетях предполагает вирусное и быстрое распространение информации, ориентированной на узнаваемость и продвижение бренда [3, с. 230-236], у ивент-маркетинга также могут быть выделены специфические инструменты (табл.):

Таблица

Инструменты ивент-маркетинга в социальных сетях

Опираясь на таблицу, заметим, что искомыми эффектами использования инструментов ивент-маркетинга в социальных сетях становятся привлечение и набор аудитории, её стимулирование на осуществление необходимых целевых действий.

Заключение

Таким образом, проведенное исследование доказывает популяризацию событийного маркетинга в социальных сетях и его преимущества, обусловленные массовостью, влиянием на потребителей и эффективность, определяющую растущий интерес к организации событий в онлайн формате. Ключевым обоснованием ивент-маркетинга в социальных сетях становится вариативность форматов организации, по каждому из которых достигаются собственные преимущества в продвижении. В результате идеи ивент-маркетинга в социальных сетях приобретают трендовый характер и активно продвигаются как в малом, так и крупном бизнесе.