Феномен потребительского поведения является уникальным объектом социальной реальности по нескольким причинам. Во-первых, плоскость исследования данного феномена располагается в междисциплинарном научном пространстве, поскольку данная тема исследуется как экономистами, так и психологами, а также социологами. Во-вторых, особенность потребительского поведения как социального феномена заключается в его многоаспектности и двойственности, поскольку потребительское поведение формируется как под воздействием объективных, так и субъективных факторов.
Например, объективными факторами, влияющими на потребительское поведение и потребительские практики как следствие потребительского поведения, являются доход индивида, особенности социально-экономической ситуации в стране и т. д. Субъективными факторами, влияющими на потребительское поведение, являются желание респондента приобрести ту или иную группу товаров, отношение к процессу покупок, психологическое состояние индивида и т. д.
Удачно гибридизировать объективную и субъективную природу потребительского поведения удается в рамках социологического подхода. Дело все в том, что в рамках социологического знания удается четко зафиксировать объективную природу вещей, детерминирующую те или иные акты потребительского поведения, а также имеется возможность взглянуть на субъективное положение вещей, например, настроение индивида при покупке, доминирующие мотивы и так далее [1, с. 394-396]. Уникальность социологического подхода в том, что на основе объединения объективного и субъективного компонентов удается выявить эвристически ценные формы и вариации потребительского поведения, например, демонстративное потребление, рациональное потребление, потребление, направленное на максимальную экономию имеющихся ресурсов. Более того, социологический подход позволяет одновременно использовать как количественные методы в большей мере свойственные экономической науке, так и качественные методы, в большей мере свойственные психологической науке. Фактически получается достаточно удачный конгломерат, который вбирает в себя преимущества ранее названных научных дисциплин, но при этом позволяет избежать совокупности вышеназванных недостатков.
Нельзя оставить без внимания тот факт, что, как правило, автономность потребителя при выборе тех или иных товаров, услуг имеет исключительно социальную природу. Ведь из чего состоит выбор той или иной вещи? Из социального опыта, который индивид приобретает в процессе социализации. Следовательно, феномен суверенитета индивида обусловлен процессом социализации и социальной адаптации. Человек находится в состоянии перманентного анализа и перманентной рефлексии, ввиду чего он следит за тем, как поступают другие схожие с ним и не схожие с ним индивиды, после чего формирует индивидуальную траекторию получения определенных благ, услуг, товаров и так далее. Индивид же их иногда проявляет в контексте индивидуализированных социальных практик похода в магазин или приобретения товаров на маркетплейсах [2, с. 147-156].
Теоретическое развитие феномена потребления привело к тому, что стал учитываться социальный и культурный аспект потребления. Речь идет о том, что потребитель находится в зоне перманентного культурного, социального и иных форм давления. Например, если человек относится по доходу к среднему классу ему попросту необходимо купить автомобиль импортного производства, необходимо иметь как квартиру, так и загородный дом, а, самое главное, важно отдыхать определенное количество раз в год заграницей. Фактически может возникать ситуация, когда человеку такие формы досуга оказываются чуждыми, автомобиль ненужным, а наличие загородного дома вовсе является проблемой. Тем не менее человек приобретет все ранее названные аспекты благосостояния, чтобы не выделяться из собственной социальной группы – группы среднего класса.
Перечень таких примеров можно продолжать до бесконечности, важно лишь акцентировать внимание на том факторе, что не все потребности представителей того или иного класса, культурного слоя могут быть удовлетворены хотя бы потому, что ресурсы социума распределены крайне неравномерно, наибольшее количество ресурсов находится у экономической элиты. Акцентуация внимания на экономической элите детерминирует наличие еще одного фактора потребительского поведения, а именно престиж. Категория престижа распространяется практически на все вещи окружающего мира, и если по мнению представителей референтных групп такие вещи являются непрестижными, от них следует отказаться в угоду иным, более престижным, хотя менее практичным вещам.
В настоящее время сформировался период квалифицированных потребителей, которые отлично знают свои права, способ выбора определенной услуги, товара, а также ключевые варианты защиты своих потребительских прав. По итогу потребительское поведение формируется под влиянием совокупности факторов [3, с. 353-358]. Во-первых, это культурные факторы, которые в наибольшей степени влияют на потребительское поведение. При смене доминирующей формы культуры практически моментально изменяется система потребительских практик индивида. Изменяются также запросы, культурные предпочтения, социальные интеракции, поведение индивида в целом. Трансформируются особенности потребительского поведения внутри классов, если ранее представители низшего класса старались жить максимально экономно, пытаясь выкроить средства на приобретение определенных товаров и услуг, то теперь и низший класс находится в состоянии перманентного потребления, только группы товаров, попадающие в спрос, оказываются крайне дешевыми и низкого качества.
Нередко потребление имеет транс социальный характер. Речь идет о том, что потребительские практики и потребительские акты поведения одной социальной группы переходят к другой социальной группе под влиянием определенных внешний детерминант. Например, при низкой процентной ставке по кредитам даже малообеспеченное население может позволить себе определенные предметы роскоши.
Что касается психологических факторов, то в первую очередь обратим внимание на элемент мотивации, как компоненту потребительского поведения. Во-вторых, акцентируем внимание на том, что индивид стремиться в максимальной степени удовлетворить собственные потребности, достигнуть определенного блага. При наличии мотива велика вероятность совершения определенной интеракции, в том числе потребительского характера. Также к психологическим факторам можно отнести степень конформности и внушаемости индивида, когда под влиянием рекламы и иных сопутствующих факторов индивид принимает решение о приобретении того или иного товара, услуги, хотя, в сущности, данный товар совершенно не нужен индивиду, более того, может быть даже вредным.
Таким образом, потребительское поведение представляет собой сложную комплексную категорию социально-экономического характера, которая вбирает в себя совокупность интеракций индивида, направленных на удовлетворение потребностей путем получения тем или иным способом определенных товаров и услуг, а также совокупность процессов, предшествующих акту потребления: выбор определенных благ, расчет степени полезности, а также условного коэффициента удовлетворения потребностей. На потребительское поведение влияют социально-демографические, психологические, экономические и другие факторы. Наиболее уместным теоретико-методологическим подходом исследования потребительского поведения выступает теория конструирования социальной реальности, а также символический интеракционизм.
.png&w=640&q=75)
