Социальная роль моды

Введение

С давних времён мода была частью человеческой культуры и занимала ключевое место в общественном развитии. За последнее десятилетие социальная роль моды изменилась, в процессе повысив свои позиции в плане актуальности, важности для общества. В сегодняшнем мире, с учётом социальной поляризации и с учётом различных поведенческих эффектов, мода стала одним из индикаторов социальных изменений, в том числе и обществе; через призму моды измеряют социальную идентичность и индивидуальность людей.

Согласно французскому философу Жану де Лабрюйеру «Следовать моде смешно, а не следовать глупо» [8]. Довольно интересно, что сегодня мода перестала ассоциироваться с одеждой или аксессуарами, а скорее стала неким собирательным понятиям, сформированным из элементов культуры, экономики, социальной сферы, поведенческих элементов, а также была консолидирована при помощи определённого стиля. Если несколько десятилетий тому назад из понятия моды полностью были исключены нормы и идеалы, запрещено было ссылаться на них, то в сегодняшнем мире они возвращаются обратно – с целью воспитать в обществе определённый вкус, а также увеличить социальную роль моды.

В 21-м веке практически невозможно указать чёткие границы, куда можно поместить моду. Она не признаёт ни государственных, ни общественных границ, давно вышла за рамки модельных агентств и подиумов. Несмотря на то, что мода осталась на обложках журналов, в общественном и социальном смысле восприятие стало значить намного больше, а ассоциация с национальной идентичностью и ценностями с каждым днём растёт.

Цель работы – рассмотреть связанные с модой процессы и выявить чёткую формулировку социальной роли моды, оценить её место в современном обществе, а также оценить влияние на различные процессы.

Особое место в нашем исследовании уделено взаимосвязи и взаимодействию моды и восприятия людей.

Актуальность

Актуальность исследования, посвященного социальной роли моды заключается в степени её воздействия на различные сферы жизнедеятельности. Поскольку в современном обществе мода не имеет конкретное индивидуальное значение, а собирает вокруг себя множество сообщников и воздействует на общество, её восприятие в целом, рассмотрение её роли в социуме очень важно. Важно также рассмотрение сфер ее влияния. Сегодня моде придаётся довольно большое значение, – она участвует в воспитании будущих поколений и воспитании их вкуса, индивидуальности. Это является важным объектом для рассмотрения.

Каждый индивид в процессе становления и самовыражения личности сталкивается с теми или иными проявлениями моды. Незаменима роль воспитания в каждом человеке правильного восприятия, чтобы не перепутать моду с визуальными образами и стереотипами. Именно в рамках вышесказанного обуславливается актуальность темы данного исследования, – тема с каждым годом, с каждым изменением общественных тенденций, становится всё более и более важной и актуальной.

Социальная роль моды

Перед тем, как рассматривать влияние моды на различные социальные процессы и экономические явления, нужно понять саму сущность моды. Итак, мода представляет собой довольно динамичное и постоянно видоизменяющееся явление. В классическом виде моду часто сравнивают с новыми моделями телефонов или компьютеров, а иногда самим искусством [15]. Подобно мобильным телефонам или персональным компьютерам, мода из года в год меняется: добавляются какие-то элементы, новые детали, аксессуары, изменяется подход и предназначение, но подобно старым версиям телефонов – остаются какие-то базовые функции, которые не подвергаются изменениям.

То же самое в искусстве – начинаются цениться новые детали, новые техники, новые подходы и периодически происходит реформа, которая делает актуальным сегодня то, что было актуальным несколько сотен лет назад. Подход актуальности моды тоже такой.

До появления масс-медиа и современных технологий, мода развивалась сравнительно низкими темпами [23]. Веками были в моде одни и те же тренды или подходы. Но параллельно с появлением современных технологий, развитием медиа, формированием общества, где социальные страницы и онлайн платформы для продажи и покупки товаров и услуг, реклама занимают первостепенные позиции, привлекают большое внимание общества, мода «наделилась» функцией мобильности и начала меняться сравнительно высокими темпами. Пропорционально увеличились вызовы. Вследствие ускорения всех данных процессов, несколько лет назад появилось понятие «быстрой моды» [14]. Оно представляет собой производство сравнительно доступных вещей в больших объёмах, но со значительно низким качеством. Цель подобного производства заключается не только в том, чтобы делать доступными трендовые вещи для широких слоев общества, но скорее вовлечь общество в общие тренды и позволить быть наряду с текущими тенденциями здесь и сейчас, одновременно не делая большую нагрузку на финансы.

Примечательно, – всегда был и сейчас актуален классический стиль. Классика есть основополагающий раздел любого гардероба, который соответствует требованиям современной моды. Этот стиль подразумевает несколько ключевых элементов гардероба, таких как например ношение джинсов, белой рубашки, классического пиджака или использование базовых цветов: белого, серого, чёрного. Это те самые понятия, которые из года в год не изменяются, остаются актуальными. Одновременно, несколько лет назад мировыми сообществами синий цвет (в лице классических джинсов) был признан классикой и бизнес-стилем наравне с белой рубашкой и строгим смокингом. Одновременно с классическим стилем есть «нестареющие-дизайны», которые проектируют одежду и удерживают свою актуальность (акцентируя ценность) на протяжении долгого времени [34, с. 199-207].

Мы рассматриваем моду – как одежду в её физическом исполнении. Это происходит потому, что с социальной точки зрения подобное восприятие звучит намного легче. Но мода – это не всегда лишь физическая составляющая, а скорее это воздействие на психологию общества и влияние на общественные процессы. Для того чтобы провести правильную параллель и разграничить понятия физической одежды и воздействия социального восприятия, можно обратиться к концепции массового следования каким-либо трендам. При более детальном изучении становится ясно, что следование трендам не означает ношение той или иной одежды, а значит восприятие и принятие на социальном уровне каких-либо идеологий или идеалов в лице моды.

Актуальные исследования в области моды показывают, что вышеупомянутая модель часто используется для продвижения новых идеи. Это происходит потому, что мода отлично показала себя как инструмент для социальной трансформации. Одним из подобных примеров является проект Fashion Aids Line, организованный ООН для распространения информации о СПИД-е среди молодежи [36]. Это наглядный пример того, как мероприятие, организованное в рамках конкурса между фешн-дизайнами и модельерами, может изменить социальные взгляды и послужить инструментом для налаживания коммуникаций между разными элементами общества.

С учётом вышесказанного становится понятно, что мода является одним из способов локального применения мягкой силы для упрощения восприятия и донесения каких-либо важных сообщений до аудитории. Преимущество моды в данном случае заключается в том, что последователи, не в зависимости от того, какое сообщение для них доносится, только выигрывают, поскольку в общем и целом мода – это довольно позитивное явление.

Мода является многогранным явлением и затрагивает различные проблемы, охватывает такие области как искусство, спорт, питание и тд. Более развернуто рассмотрим на диаграмме ниже.

Рис. 1. Затрагиваемые модой сферы [35, 36]

Из диаграммы можно сделать вывод, что мода является хранителем и переносчиком социальных ценностей, трендов общества. Классическим примером является тренд здорового образа жизни, который ярко пропагандируется при помощи моды. Рекламы, посты, баннеры, которые пропагандируют ведение здорового образа жизни, делают данный процесс через элементы моды – это ещё раз подтверждает нашу гипотезу.

В постоянно развивающемся мире социальная роль моды заключается также в её существенном влиянии на восприятие внешности человека. Интересно, – следование моде сегодня формирует общественные стандарты красоты. Данные стандарты часто меняются, но все изменения происходят поэтапно, частично, и никогда не бывает резких переходов, что позволяет индивиду следовать стандартам по принципу здесь и сейчас [37, с. 103]. Если сравнивать сегодняшние тренды с трендами, например, средневековья, то аристократизм (в проявлении ношения классической одежды из дорогостоящих материалов, ношение классических аксессуаров и т. д.) и сегодня считается модным, но одновременно бледность и худоба утратили свою актуальность сегодня. Это означает, что изменилась одна из составляющих моды – привлекательность.

Социальная роль моды заключается также в ее воздействии на индустрию красоты. Согласно статистическим исследованиям, за последние несколько лет в десятки раз увеличились косметические процедуры, в том числе в плане хирургии [35]. Цифра говорит о том, что спрос на такие услуги вырос, а значит люди стремятся выглядеть лучше, чтобы соответствовать определенным стандартам. Это те самые стандарты, которые определяются современной модой. Существует тонкая грань между «следовать моде» и нездоровым поведенческим отклонениям, – именно поэтому осознание роли моды и её границ имеет довольно важное значение. Все это при условии следования трендам.

Мода – довольно интересное явление: выше мы рассмотрели тренд коррекции внешности для следования моде. Но одновременно, существует тренд под названием «без макияжа». Тренд представляет собой полный отказ от косметики, параллельно приветствующий натуральные черты лица. За этим трендом следует довольно большое число людей в лице знаменитостей из разных сфер: спорта (например, волейболистки), кино и т. д. Одной из ярких последовательниц этого тренда является Бейонсе [33, с. 272-276]. То есть получается, что с одной стороны довольно широкие слои общества, наравне со своими кумирами поддерживают тенденцию отказа от косметических средств, движению за естественной красотой, а с другой – есть много последователей метода коррекции при помощи хирургического вмешательства. С первого взгляда оба тренда «взаимоисключают» друг друга и не могут одновременно быть в тренде, или как минимум между ними будет конкуренция. Но как показывает опыт, оба тренда не мешают друг другу и отлично функционируют рядом в рамках продвижения моды. Это происходит потому, что правильно организованный маркетинг и социальное воздействие со стороны элементов моды происходит должным, сегментированным образом, что не исключает два отдельных элемента.

Мода также выполняет роль социального разделителя. В данном случае созданный модой образ демонстрирует различные характеристики индивида, такие как социальный статус, возраст, пол, принадлежность к той или иной профессии. Данное понятие в индустрии моды называется формированием привлекательности личности. Прототипом данного направления являлись обычные платья, которые придавали женской фигуре женственность. Основное продвижение моды как социального разделителя происходит при помощи модных образов, которые широко распространены в рекламах, социальных страницах и многих других местах. На основании вышесказанного можно утверждать, что следование моде формирует личностные качества и подчеркивает некоторые черты характера, прямым или косвенным образом воздействуя на них [5].

Кроме множества положительных аспектов мода обладает также рядом негативных сторон и нежелательных явлений. Самый яркий пример – это обложки модных журналов, интернет-магазинов или социальных страниц в интернете. Главным врагом и «продвигателем» негативных последствий является ожидание. А происходят негативные явления подобным образом – люди видят на обложках журналов или в Инстаграме какой-нибудь интересный им образ, который в тренде и адаптируют себя под этот образ. Часто, не учитывается фактор того, что на обложке журнала профессионально ухоженные модели с применением различных фильтров фотошопа, что в реальности не всегда возможно получить при помощи базового набора одежды, аксессуаров и косметики. Ожидание и реальность не совпадают, и человек сталкивается с негативными последствиями.

В рамках нашего исследования рассмотрим также мнение постмодернистов по отношению к моде. Постмодернисты по отношению к моде разделяются на два противоположных лагеря. В первом случае последователи считают, что мода – это положительное явление, которое формирует имидж, стиль людей, а также доносит некий посыл для общества. Другой лагерь считает, что мода – это социальный эксперимент, который может создать различные образы самого себя. Данная тенденция может как привести к лучшим результатам, так и иногда кроет в себе элементы манипуляции [4, с. 135].

Далее рассмотрим роль моды в обществе, её положительное и негативное влияние на сферы жизнедеятельности:

1. Социальное влияние:

• Мода – это способ самовыражения и самореализации.
• На примере брендовой одежды – сегодня практически все бренды создают одежду и аксессуары для разных слоёв общества с разными финансовыми и физическими возможностями, с разным вкусом и стилем.
• Вышесказанное продвигает различные социальные и психологические инициативы, такие как например экология и демократия.

2. Культурное наследие:

• Мода 21-ого века является мостом для различных культур и национальных ценностей прошлых веков.
• Современная мода в роли текстильной индустрии активно вовлекает в производство национальные символы, что укрепляет идейность национальности и обеспечивает связь между различными поколениями.
• Мода – хранитель и продвигатель искусств.

3. Психологическая составляющая:

• Следование моды и влияет на самооценку и социальный статус человека.
• Стиль, цвета могут формировать психологическое настроение у человека или у широкой аудитории.
• В современном обществе, мода – это способ самовыражения и довольно эффективный, плюс – без затрагивания эмоций и прав других людей.

4. Экономическая составляющая:

• Мода является драйвером роста малых и средних предприятий, функционирующих в сфере текстиля.
• Популярность моды влечёт за собой увеличение рабочих мест в разных сферах, таких как производство, текстиль, (также маркетологов, блогеров и так далее).
• В рамках модных тенденций проводятся различные выставки и мероприятия, которые являются успешным экономическим инструментом [4, с. 135].

Как уже стало ясно, роль моды сложно сформулировать несколькими предложениями или отдельными идеями в рамках одного вектора развития. Важно понимать, что мода - это культурный и социальный, сложный процесс, который обладает широкой базой производителей моды и потребителей моды, а также воздействием на множество различных процессов, нацеленных на интересы общества [1].

Далее рассмотрим социальные роли моды в связке с реальными примерами:

1. Мода в роли интерпретации различных социальных процессов.

В рамках исследования ни раз упоминалось о том, что мода воздействует на культуру и социальные сферы общества. Уместен также обратный процесс – культурные и социальные изменения оказывают своё воздействие на формирование моды. Подобное явление наблюдалось со времён Ренессанса [9], когда идеалы одежды формировались с пониманием красивого и эстетичного. Второе крупное примечание берёт свои основы после окончания Первой мировой войны, когда в моду вошли более свободные и более женственные по современным меркам стили одежды для женщин. А сегодня мода продолжает развиваться в данном ключе.

2. Мода в роли идентификатора.

В шестидесятые годы прошлого века появились социальные направления, которые посредством одежды и стиля протестовали против каких-либо устоев социального общества (например, панки, готы). Сегодня данный подход также практикуется, но совершенно с другим взглядом на подобные процессы. Сейчас люди, которые хотят отличиться и показать своё отличие от «серой массы» или разных социальных движений, делают это при помощи моды или своего стиля, с учётом современных технологий и уделения большего места в различных социальных страницах, таких как Instagram, Twitter, Facebook [34, с. 199-207].

3. Мода в роли психологического восприятия внешности.

Мода и восприятие внешности тесно переплетены между собой. Например, в 18 веке женским идеалом считалась пышная фигура и светлая кожа, что предполагало из себя соответствующие, более свободные и широкие наряды. Годы спустя, уже в XIX веке в тренд вошла стройность, что изменило одежду. Сегодня популярны подтянутые тела, что предполагает из себя сравнительно чётко подогнанные под фигуру и более свободные в плане исполнения наряды.

При помощи данных связок можно продемонстрировать, как внешность и восприятие внешности через призму моды взаимосвязаны между собой, как они влияют одна на другую в контексте различных социальных и поведенческих факторов.

4. Мода в роли актора потребительского поведения.

Мода является активным актором потребительского поведения. Ниже рассмотрим график, где интерпретировано количество коллекций, выпускаемых различными брендами за год, обороты в финансовом отображении, а также количество стран, в которых продаются данные бренды. В первой части исследования мы говорили про индустрию быстрой моды, которая ориентируется на быстрые и краткосрочные тренды и явления.

Рис. 2. Рынок «быстрой моды» (данные за 2023-2024 г.) – Валовая прибыль в млрд долл. США, Коллекции и список стран – шт [3]

Как видно из графика, бренд, который предлагает более краткосрочные тренды по сравнительно низкой цене, выпускает в пять раз больше коллекций за год, постоянно меняет модные решения – имеет более широкое распространение и по оборотам почти не уступает всемирно известным брендам. Это является подтверждением того, что мода является довольно успешным актором, формирующим потребительское поведение.

5. Мода в роли фактора этики и экологии.

За последнее десятилетие стала актуальна тема этики и экологии. Модная индустрия довольно креативно и эффективно подошла к решению данной проблемы. Сегодня множество брендов сфокусированы на производстве одежды и аксессуаров из переработанных материалов, которые экологически чисты, в то время как процесс соответствует требованиям современной этики.

Мода также имеет большое воздействие на статус личности. Общественное мнение практически всегда формировалось так, что – чем дороже одет человек, тем выше его должность или социальный статус. Но сегодня различные взаимоотношения могут послужить основой для того, что человек находит утешение в стильной и дорогой одежде. Это довольно интересное наблюдение.

В рамках нашего исследования рассмотрим социальную роль моды со стороны статистических показателей и наблюдений [10, с. 135].

Объём рынка индустрии моды

Для наглядности рассмотрим на рис. 3.

Рис. 3. Объём рынка индустрии моды [3]

Как видно из графика, объём рынка индустрии моды оценивается в несколько триллионов долларов США и из года в год растёт. Ни для кого не секрет, что экономическая составляющая процесса имеет довольно важную роль в современном мире и поэтому огромный рынок, оценивающийся в несколько триллионов долларов, не может не оказывать большое влияние на различные сферы жизнедеятельности

Распространённость различных брендов моды

При помощи графика рейтинга различных, всемирно известных брендов моды рассмотрим их распространённость.

Рис. 4. Распространённость различных брендов моды [3]

Как видно из графика, всемирно узнаваемые бренды довольно широко распространены и данная распространённость, узнаваемость играет большую роль в воспитании социума и продвижении моды как социального элемента.

Слежка за модой и трендами

В 2024 году был проведён опрос на тему предпочтений людей различных вкусов, профессий, проживающих в разных странах и выполняющих различную работу.

Результаты опроса ниже.

Рис. 5. Опрос: количество людей, которые следят за модой в разных промежутках (в % от общего) [28]

Как видно из графика, около половины опрошенных ежемесячно следят за обновлением трендов в индустрии моды, что более чем достаточно для соответствия современным требованиям моды. Самый маленький процент людей отметили, что они никогда не следуют моде и не следят за ней. Данный опрос ещё раз подчёркивает важность мысли о том, что мода играет большую роль в обществе и занимает довольно передовые позиции.

Мода также воздействует на:

• Повседневную жизнь – В повседневной жизни встречаются много людей, которые одеты в разную одежду, имеют разный стиль, подход, используют разную косметику и так далее. Тем не менее успешная личность сегодня характеризуется как стильно одетый и харизматичный человек. Эти характеристики напрямую связаны с использованием и вовлечением модных решений. Из года в год популярным становится следование моде среди молодёжи, что с одной стороны является следованием за стереотипами, а с другой стороны воспитывает вкус с раннего возраста.
• Индивидуальный стиль – согласно множеству исследований, в большинстве случаев одежда является интерпретацией вкуса, социального статуса и подхода человека. В зависимости от того, как человек одевается, какой стиль предпочитает, какие цвета присутствуют в его гардеробе, насколько важны для него аксессуары, могут рассказать о личности очень многое (предпочтения, психологических характер и т. д.)
• Оценка личности – первый шаг при любом знакомстве – это оценка стиля и внешнего вида человека. Сегодня как никогда люди тратят большие деньги на одежду, во-первых, чтобы поднять свой социальный статус, а во-вторых, чтобы удовлетворить внутренние социологические потребности [29, с. 164-182].

Как бы то ни было, во всех аспектах становится ясно, что мода неотъемлемая часть сегодняшней жизни.

Заключение

В качестве заключения нашего исследования отметим, что сегодня мода является актуальным инструментом, выполняющим различные социальные функции. Она влияет на различные сферы жизнедеятельности, в том числе культуру, музыку, потребительские предпочтения, одежду и многое другое. Кроме того, мода является носителем национальных особенностей, идентичности и современной культуры, что с точки зрения социальных институтов делает моду довольно ценным инструментом. Мода с каждым годом развивается и с каждым годом снижается её негативное воздействие на природу.

Мода является отличным инструментом воздействия на общество, общественное поведение, а также при помощи нее, ее различных решений, производится пропаганда различных идей.

Сегодня мода есть и продолжает оставаться одним из ключевых элементов, обеспечивающих социальные коммуникации и культурное развитие общества.