Значение маркетинговых исследований при разработке рекламной кампании

На современном этапе классические методы рекламы не воздействуют на потребителя на должном уровне и не дают того результата, который требуется. Грамотно организованный рекламный процесс всегда начинается с исследования потребителей, рынка и определения потребности в рекламе для этого и проводятся маркетинговые исследования.

Человеку может показаться, что разработка и создание рекламы – это достаточно простой процесс: нужно только выбрать товар, выявить его преимущества по сравнению с конкурентами, разработать уникальное торговое предложение и подготовить текстовую и визуальную часть рекламного сообщения.

Нужно отметить, что описанный подход к разработке рекламы является очень упрощенным и не всегда эффективным, так как для разработки эффективной рекламной кампании нужна концепция, тесно связанная с анализом рынка и потребителей.

В настоящее время одним из самых популярных методов сбора первичных данных является метод опроса. На мой взгляд, можно использовать старый метод опроса общественного мнения в другом ракурсе, как основу исследования рынка и потребителя для разработки эффективной рекламной кампании.

Опрос – это метод сбора первичной вербальной информации, который основан на непосредственном или опосредованном социально-психологическом взаимодействии между исследователем и респондентом [4].

В 1933 году руководитель отдела исследований нью-йоркского рекламного агентства «Young&Rubicam» Дж. Гэллап провел серию экспериментальных опросов по проблеме читаемости печатных изданий. Первые опросы в сфере политической деятельности были связаны с именем его родственницы О. Миллер, которая баллотировалась от демократической партии на должность секретаря штата Айова. Итоги опроса помогли Миллер победить. В 1935 г. Гэллап создал Американский институт общественного мнения и журнал «Индекс общественного мнения Гэллапа в Принстоне. Политические, экономические социальные тенденции».

Учреждение Гэллапа достигло значительных успехов в методике опросов общественного мнения. Выборка Гэллапа колеблется от 1,5 до 5 тыс. человек, степень неточности равна 2,5–4 %. Уже после того, как в 1948 г. на президентских выборах в США результаты Гэллапа не подтвердились, он создал пятимерный план.

Цель пятимерного плана заключается в последующем совершенствовании технологии и процедуры опроса. Изучая подход к актуальным проблемам, план предусматривал исследование различных аспектов мнения респондентов: осведомленность респондента об объекте; его общие убеждения; вследствие чего он руководствуется данными представлениями; его взгляды на характерные трудности; интенсивность сформулированного мнения. Это достигалось благодаря применению 5 видов вопросов: фильтрующих, открытых, свободных, специфических, причинных и вопросов об интенсивности [2].

Значимым в истории опросов явилось создание в 1963 г. фирмы «Louis Harris&Associates» по проведении общенациональных опросов. Данная компания – основной соперник учреждения Гэллапа. Именно она применяла общеизвестный способ случайной административно-территориальной выборки. На основе данной технологии любой гражданин мог быть респондентом. В выборке соответственно представлены мужчины и женщины, расовые и этнически сообщества и другие группы.

При проведении опрос Харрис опрашивал 1,6 тыс. человек. Согласно статистике в 95 случаях из 100 расхождение в прогнозах не превышало 2,4% [3].

Для совершенствования опросов, которые смогут не только лучше узнать вашу аудиторию, но и привлечь большое количество потенциальных покупателей, мною были разработаны некоторые рекомендации по составлению опроса, как составляющую часть рекламной кампании при продвижении новой торговой точки, на основе науки нейромаркетинга,

Нейромаркетинг – это комплекс методов изучения бессознательных реакций покупателей. Маркетологи вместе с нейробиологами усиливают интерес к продукции и закрепляют у потребителя приятные ассоциации разными способами, которые подсознательно подталкивают к покупке [1].

Цель рекомендаций – выявление оптимальных каналов восприятия и такого варианта подачи информации, которая будет наиболее позитивно воспринята определенной целевой аудиторией.

В ведение опроса рекомендуется включить:

1. Название компании, проводящей опрос.
2. Основная цель опроса.
3. Сколько времени займет этот опрос.
4. Соответствующие инструкции.
5. Отслеживаются ли ответы или являются конфиденциальными.

Таким образом, вы разовьете доверие зрителя и побудите его ответить на свои вопросы. Обязательно будьте честны и сообщите им все, что нужно знать участникам опроса, чтобы доверять вам.

Построение и виды вопросов. Альтернативные вопросы. Ответ на вопрос клиент выбирает исходя из предложенных двух вариантов. Такие вопросы способствуют налаживанию контакта с потребителем и увеличивают шансы на успешную продажу. Примеры: «Вы планируете купить холодильник фирмы Samsung или LG?».

Нежелание выбирать. Слишком большой выбор ставит человека в тупик. Чем больше альтернатив, тем больше энергии мозг тратит на обдумывание. Поэтому вариантов ответа должно быть немного, в среднем до пяти штук.

Ограничьте поясняющие вопросы. Их часто называют «открытыми вопросами», потому что на них нельзя ответить простым «да» или «нет». Чтобы уменьшить вероятность того, что многие выпадут из опроса только потому, что написали слишком много, сведите к минимуму открытые вопросы.

Конец, начало сообщения. Из всего послания лучше всего запоминается начало и конец. Поэтому важно, чтобы начало и конец предложения содержали призыв к действию, были полезны покупателям.

Если ваш опрос пытается получить обратную связь от респондентов, задавая такие вопросы, как «Как мы можем улучшить ваше взаимодействие с нашим брендом?», вам нужно будет предоставить некоторую контактную информацию на случай, если они захотят что-то предложить напрямую, сделать заказ или узнать о предприятии больше.

Визуализация картинок в опросе. Без привлекательного изображения шансы на то, что товар или услугу купят, минимальны. Большую часть информации покупатель собирает и воспринимает глазами, запоминает определенные образы [5].

Оригинальные фотографии товаров – это процесс, требующий внимания и сосредоточенности. Для качественных фотографий есть определенные условия:

1. Хорошая техника.
2. Площадка.
3. Обработка фотографий товаров.
4. Водяные знаки. Если сделать их слишком большими и яркими, то концентрация внимания будет рассеяна. Это может оттолкнуть посетителей. Но водяные знаки успешно защищают картинки от воровства. Если вы все-таки решили их нанести, то лучше не ставить логотип внизу, его просто можно отрезать. В то же время не стоит забывать, что авторская метка не должна мешать просмотру изображения. Логотип на фотографии товара, также помогает в продвижении, т. к. визуальная запоминаемость усиливается.
5. Размещение товара – всегда по центру.

Визуализация вкуса, запаха. Это относится к пищевой продукции. На картинке как можно реалистичнее нужно изобразить товар, приукрашивая его внешний вид. Можно изобразить компоненты, входящие в состав, для более точной передачи вкуса. Потребитель должен буквально ощутить вкус продукта у себя во рту.

Передача фактуры. Человеку важен тактильный контакт. При продаже некоторых продуктов тактильный контакт обеспечить невозможно, в этом случае фактуру визуализируют на изображении.

Значение имеет выбор цветов, которые применяет бренд. Они оказывают разное влияние на психику человека.

Шрифт. Для общей целевой аудитории идеальный размер кегля – 11-12 пунктов. Если целевая аудитория люди 60+ лет, им больше подойдет шрифт 18 кегля и больше. Для заголовка лучше использовать кегль от 14 до 30. Текст, набранный заглавными буквами, тяжело воспринимается, т. к. читается буква за буквой. Шрифты с засечками легче читаются в печатных материалах – буквы выглядят более раздельно.

Сила слова. Разница между текстом и обычной визуализацией лишь в том, что с помощью текста вы вызываете у людей ментальные образы. В каком-то смысле текст имеет преимущество перед изображением, поскольку каждый человек видит то, что ему одному понятно и близко, на основе индивидуального опыта. Только обращаясь к базовым потребностям через эмоции, можно затронуть человека.

Базовые потребности и желания. Все люди имеют фундаментальные, первичные инстинктивные потребности, запрограммированные генетически:

• физическое благополучие;
• безопасность;
• будущее: инстинкт продолжения рода;
• принадлежность к группе.

Только эти основы заставляют людей реагировать. Достучаться до человека можно только через его эмоции и чувства, цепляющие базовые инстинкты. Главная задача – обратиться к фундаментальным потребностям и (или) страху их потерять.

Несмотря на то, что все мы считаем, что делаем свой выбор рационально и с учетом многих факторов, которые важны для нас по тем или иным причинам, наше подсознание играет в процессе принятия решений не меньшую роль, а иногда даже ведущую.

Давление на эмоции. Часто эмоциональная составляющая рекламы работает более эффективно, чем логические доводы. Поэтому важно использовать текст, вызывающий у покупателя нужные чувства.

Эгоизм. Мозгу свойственен эгоизм, поэтому, чтобы заинтересовать клиента, нужно давить на его «я». В вопросах оперируют словами не «наши», а «ваши». Говорить нужно о клиенте, его выгодах.

Стимуляция. Минимальное количество потребителей хотят тратить личное время на подобные мелочи, поэтому важно использовать инструменты для стимулирования их интереса. Привлекаются следующие решения:

• промокоды или фиксированные скидки;
• возможность выбрать подарок к покупке: тестер, брошюра, цифровой контент;
• бонусные баллы по программе лояльности.

Главное – искренность и предложения, способные принести выгоду потребителю и подтолкнуть его к заполнению всей анкеты.

Из вышесказанного можно определить, что маркетинговые исследования рынка и потребителей перед проведением рекламной кампании позволяют:

• исследовать потребительские мотивации;
• выявить качественные показатели товара, наиболее приемлемые для потребителей;
• определить, на какой стадии готовности к совершению покупки находятся потенциальные потребители.

В результате исследований рекламодатель лучше узнает свою аудиторию, получает возможность четко сформулировать идею рекламного сообщения, которую он хочет донести до потенциальных покупателей, может выбрать наиболее удобное средство для его передачи и при этом не упустить из виду ни одной ответной реакции, которая может последовать.

Опросы – отличный способ связаться с вашей целевой аудиторией. Когда вы проводите опрос своих клиентов, вы получаете прямую информацию от своей целевой группы. Опросы по узнаваемости бренда – отличный способ получить ценную информацию о том, как люди относятся к вашему бренду и, что может убедить их совершить покупку у вас. Следуйте этим советам, чтобы составить и структурировать свой опрос, и вы сможете сразу же приступить к сбору полезной информации.