Одной из проблем современных личных финансов является проблема выбора, осуществление которого необходимо осуществлять в новых экономических условиях [1]. Сейчас человеку доступен интернет, он способен заказать и приобрести товар из любой точки мира, что для производителей является, как и преимуществом, так и недостатком. Преимущество заключается в том, что максимальное количество людей смогут посмотреть товар производителя, попробовать его и, возможно, заказать еще раз. И здесь же проявляется недостаток – конкуренция. Для привлечения внимания потребителя производитель пытается выделить свой товар среди товаров конкурентов, внушить потребителю, что именно он «выгоден», даже если его товар такой же, как и у конкурента. Производитель не будет прямо говорить об этом, поскольку это может испортить его репутацию, поэтому рассказывает о преимуществе своего товара незаметно для потребителя, ненавязчиво, используя психологические приемы.
Человек или же потребитель полагает, что поступает рационально, он пытается учитывать все обстоятельства, но так как над ним доминируют его эмоции, он зачастую не замечает, как попадает в ловушки маркетологов, которые психологически воздействуют на покупателя. Подобная ситуация обращает нас к поведенческим финансам, которые рассматривают человека как клубок эмоций, где доминируют страх и алчность.
Внушение является неотъемлемой частью взаимоотношений. Эту мысль озвучил в своих трудах В. М. Бехтерев [2, 3]. Предполагается, что внушение происходит неосознанно, при непосредственном общении между людьми. И как уже было отмечено выше, внушение – это способ направить внимание на что-либо, закрепить эту мысль в человеческом разуме. Под внушением понимается большой класс явлений, которые внезапно вторгается в сознание в виде идеи или образа, становящихся частью потока мысли и стремящихся побудить к действиям.
Большинство людей не могут рационально определить, чего именно они желают. Их способности принимать советы и жить с принятыми решениями весьма ограничены. Этим пользуются маркетологи, вводя в жизнь потребителей познавательные иллюзии. Познавательная иллюзия, как и любая другая иллюзия, включает в себя формальное правило, суждение, которое не зависит от правила, перечисленного ранее, и систематическое расхождение. Последнее является отклонением между правильным ответом формального правила и суждением, которое вынес человек.
Если рассмотреть систематическое отклонение его виды и примеры, то отдельного внимания заслуживают следующие. Так, например, чрезмерная самоуверенность является проявлением поведения, при котором переоценивается вероятность благоприятных событий и недооценивается (или же игнорируется) вероятность неблагоприятных событий. Подобное поведение может включать в себя аксиому об уникальности и гениальности человека, но не стоит упускать тот факт, что в данном случае проявляется комплекс следующих отклонений, включающих: оптимистическое отклонение, иллюзию контроля, отклонение «Задним умом все крепки», экспертное суждение.
Оптимистическое отклонение представляет собой поведение, при котором человек, зная о рисках, статистике, предпочитает думать, что эти риски его не касаются, а следовательно, он недооценивает собственные шансы испытать на себе неблагоприятные последствия своего выбора. Самый простой пример, касается сферы услуг, где человеку внушают, что услуга, например операция, пройдет успешно, преуменьшая или игнорируя вероятность риска и дальнейшие последствия.
Отклонение «Задним умом все крепки» связано с попыткой человека интегрировать новую информацию в сформированную структуру знаний человека, а затем, используя новую информационную структуру, оценивает произошедшее событие. Так человек определяет причинно-следственную связь и считает, что полностью ее просчитал. Если вернуться, к примеру с операцией и представить, что она прошла неудачно. Тогда потребитель идет к другому врачу, в другое место, полагая, что неудача – это вина предыдущего врача, а новый вновь убеждает клиента, что все исправит.
Иллюзия контроля на практике проявляется в том, что люди неосознанно полагают, что существует взаимосвязь между их способностями и удачей, иначе говоря, они способны контролировать свою удачу. Часто это явление сравнивают с игрой на случае, где человек путает его возможности и способности с удачей и вероятностью, давая себе оптимистичные прогнозы. Индивидуум слишком вовлечен в процесс, где способен поучаствовать, при этом его действия никак не влияют на его успех, и даже если он учитывает информацию об этой игре (о ее участниках правилах, условий отбора и т. п.), то он все равно считает себя победителем. Самым популярным примером является игра в кости, карты, участие в лотерее и т. п.
При экспертном суждении человек подвержен чужому влиянию, особенно когда полагается на «эксперта», который информирован в определенной сфере, потому что широко распространено мнение, что чем дольше «эксперт» занимается определенным делом, тем лучше он разбирается в нем. А значит, человек слепо доверяет ему, даже если «эксперт» говорит объективно неверное предположение. Так работает искажение в пользу своей группы. Посредством лозунгов: «женщинам для женщин» или «рекомендовано специалистами», маркетологи привлекают наше внимание. Также это искажение применяется в сфере услуг, где клиент, непонимающий что-либо, обращается к мастеру, который пользуется неосведомленностью клиента.
Выбор покупателя подвержен также влиянию различных эффектов.
Эффект проклятия победителя как феномен, имеет место в том случае, когда покупатель приобретает товар, стоимость которого ниже, чем цена, которую в итоге заплатил покупатель. Такие ситуации возникают, в случае если мнение о выгоде товара разнится, а также если степень конкуренции между потенциальными покупателями высокая. В качестве примера можно привести ограниченное предложение. В попытке повысить спрос на определенный товар, продавцы демонстративно показывают, что в них заинтересовано большое количество людей, «оправдывая» завышенную цену. Например, чтобы поднять интерес к комнатам, руководители отелей на сайтах показывают, сколько раз эту комнату бронируют и сколько раз в день эту комнату рассматривали для бронирования, создавая искусственную конкуренцию.
В попытке выбора человек часто полагается на интуицию и опыт. Этот метод принято называть эвристика. Человек субъективно воспринимает опыт, преуменьшая его пользу или же преувеличивая, чем пользуются продавцы и маркетологи. Самый распространенный пример – отзывы или социальное подтверждение. Основываясь на отзывах знакомых или друзей, человек думает, что если им понравилось, то и мне тоже. По этой причины продавцы мотивируют своих клиентов оставлять отзывы, мотивируя бонусом, а если не получается, то могут сами написать отзывы.
Эффект издержек влипания как феномен, возникает при тех обстоятельствах, в которых товар или проект не приносит выгод, которые могли бы возместить убытки. Человек поступает иррационально, если вещь, в которую было вложено время, деньги или иные ресурсы. Он переоценивает ее ценность. Например, эффект IKEA. Ученые провели эксперимент, выдав двум группам ящики из IKEA. Первой группе дали собранный ящик, другой – разобранный и попросили собрать. Позже провели аукцион среди участников эксперимента. 92% людей из второй группы были готовы заплатить гораздо больше за свои ящики, чем те, кому они достались в готовом виде. Люди готовы платить больше за то, над чем они трудились.
Иначе говоря, в большинстве случаев, человеку достаточно легко внушить мысль или идею. Ежедневно он оказывается под влиянием познавательных иллюзий на улице, в магазине, в интернете. При этом понимание иллюзии не освобождает его от ее воздействия, поэтому данная проблема внушения практически не имеет решения.
.png&w=640&q=75)
