Современные тенденции развития цифрового маркетинга в России

Основная часть

В настоящее время цифровизация является объективной закономерностью развития современного общества и затрагивает все сферы его существования, в том числе и сферу маркетинга. Восприятие цифровизации и диджитализации как неоспоримого направления трансформации современных социально-экономических систем актуализирует исследования в области digital-маркетинга.

Переход потребителей от традиционных каналов к цифровым связан с тем, что все большее количество людей проводят больше времени в мобильных устройствах, чем у телевизора.

Цифровой маркетинг – это маркетинг продуктов и услуг с использованием цифровых каналов для охвата потребителей. Цифровой маркетинг включает инструменты и технологии продвижения интернет-маркетинга.

В некоторых работах digital-маркетинг непосредственно отождествляется с Интернет-маркетингом (интегрирующим сайтостроение и SEO, рекламу в Интернете, e-mail-маркетинг, social media marketing и продвижение с использованием мессенджеров). Вместе с тем, в рамках другого подхода (как можно предположить, более полного) отмечается, что digital-маркетинг также подразумевает разработку и внедрение определенных техник, позволяющих обеспечивать получение внимания и взаимодействие с целевой аудиторией даже в офлайн-среде.

Подобное восприятие свидетельствует о тренде омниканальности, интегрированности офлайновых и онлайновых стратегий. В качестве примера можно привести интегрированные коммуникационные кампании, допустим, организацию промо-акции в рознице с информационной поддержкой в социальных сетях и на промо-сайте, или омниканальный подход в дистрибуции – возможность начать покупку в одном месте (например, в интернет-магазине), а закончить в другом (забрать товар из розничной точки продаж).

Смешанный ассортимент традиционных и цифровых товаров в интернет-магазине также делает сложной задачей разграничение онлайн- и офлайн-маркетинга, не говоря уже о технологиях виртуальной (или дополненной) реальности, анализе «больших данных» и прочих IT-технологиях, использующих среду Интернет для развития офлайн-бизнеса.

Представляется, что Digital-маркетинг шире интернет-маркетинга, так как включает каналы, не требующие использования интернета. Сюда относятся: ТВ-реклама (только цифровые каналы), приложения, SMS-рассылка, «второй экран» или second screen технологии, синхронизация с интернет-рекламой. Это также устройства, предоставляющие доступ к интернету (компьютеры, планшеты, смартфоны и т. д.), локальные сети, внутренние сети компаний – экстранет, мобильные устройства, приложения типа WOW-звонков на телефон, цифровое телевидение, интерактивные экраны, POS-терминалы (digital media, которые постепенно вытесняют стандартную наружную рекламу), digital-гаджеты – устройства, которые могут собирать информацию и передавать ее на другие носители, например «умные часы», фитнес-браслеты и другие digital-устройства [4].

По оценкам Болдыревой Т. В., digital-маркетинг является кульминацией развития всей маркетинговой мысли прошлого и настоящего, поскольку предлагает не просто исследовать потребителя, потребительские предпочтения или рынок извне, но создавать условия, где потребитель может вовлечено и, не задумываясь об этом, предоставлять большое количество важной и ценной информации, с которой в дальнейшем могут работать маркетологи, топ-менеджеры и другие ключевые специалисты компании [5, с. 4-9].

Основными предпосылками и причинами развития цифрового маркетинга являются переход потребителей в цифровые каналы, возможность таргетирования, а также возможность обработки больших данных, позволяющих принимать множество маркетинговых решений.

Таргетинг позволяет выделить в интернете из всех пользователей свою целевую аудиторию по определенным критериям, что позволяет нацеливать свои рекламные сообщения на определенную аудиторию. Это позволяет эффективно использовать рекламный бюджет, то есть получать от рекламных кампаний максимальную выгоду. Таргетинг можно использовать в различных сервисах: поисковой рекламе, контекстной рекламе, баннерах и социальных сетях. Так, реклама в традиционных каналах, то есть в прессе и на телевидении, обладает очень широким охватом, и соответственно, высоким уровнем так называемой бесполезной аудитории. В свою очередь, таргетирование позволяет нацелить свои маркетинговые усилия именно на тех потенциальных потребителей, которые могут стать клиентами фирмы. Причем можно не ограничиваться чисто демографическими характеристиками, а ориентироваться на личные качества, стиль жизни, профессиональные характеристики и т. д.

Стоит отметить и значимую тенденцию последних лет, которая связана с совершенствованием таргетинга в контексте максимальной персонализации предложений на определенном сегменте потребительской аудитории, а в идеале – на определенном потребителе с учетом его интересов.

Современные возможности обработки «больших данных» открывают перед маркетологами неограниченные возможности сбора и анализа массивов информации о клиентах, потребителях, включая их демографические, психографические, социальные, поведенческие характеристики и использовать эту информацию в целях воздействия на процесс принятия решения о покупке на различных этапах от ощущения необходимости удовлетворения определенной потребности до совершения покупки. В связи с тем, что пользователи регулярно генерируют данные, открывая различные приложения, совершая покупки в интернете, путешествуя со смартфоном, возникают огромные массивы ценной информации, которую компании собирают, анализируют и визуализируют. Big Data буквально переводится с английского как «Большие данные». Этим термином называют массивы информации, которые невозможно обработать с помощью человека или обычного компьютера, их можно обработать только с помощью вычислительной мощности суперкомпьютеров. Анализ Big Data позволяет компаниям привлечь больше потенциальных клиентов и увеличить доходы, рационально использовать ресурсы и строить эффективные бизнес-стратегии.

Актуальным остается вопрос о том, может ли витрина социальных сетей заменить сайт с товарами. Современное состояние бизнеса в Рунете показывает, что ответ на этот вопрос скорее отрицательный. Также одним из элементов маркетинга в Интернете, тесно связанным с SMM, является SMO (social media optimization), направленная на привлечение трафика из соцсетей и блогов и повышение ссылочной популярности ресурса посредством грамотной оптимизации сайта, упрощения процесса «расшаривания» постов и прочих материалов в аккаунты; поощрение читателей к созданию собственного оригинального контента на основе или с использованием корпоративной информации [6, с. 34-40]. При этом клиентский сервис как электронного, так и офлайн-бизнеса может и должен в полную силу работать через Facebook, WhatsApp или «В контакте», даже при отсутствии официального сайта компании.

Основными инструментами цифрового маркетинга в настоящее время являются следующие:

1. Поисковая оптимизация – Search Engine Optimization (SEO) предполагает оптимизацию сайта под поисковики таким образом, чтобы это позволило вывести его на первые позиции при поиске. Увеличение количества людей, которые видят данный сайт в поисковой выдаче, приводит к повышению трафика, что положительно влияет на конверсии, которые преобразуются в продажи. Она реализуется как в корректном направлении путем правильного использования ключевых слов и создания уникального контента, так и путем деструктивных методов–ссылочного спама, спамдексинга, клоакинга и свопинга.
2. Поисковый маркетинг – Search Engine Marketing (SEM) – это комплексная деятельность, целью которой является увеличение посещаемости сайта представителями целевой аудитории с помощью поисковых машин. Этот инструмент цифрового маркетинга основан на использовании таких методов, как прямое привлечение целевого трафика ссылками из менее релевантных сайту мест. С помощью поискового маркетинга можно привлечь лишь ту аудиторию, которая сама заинтересована в приобретении товаров и услуг фирмы.
3. Контент-маркетинг – Content Marketing является инструментом построения долгосрочных взаимоотношений с целевой аудиторией на основе создания и распространения релевантного контента. Если у компании есть свой блог, то это способствует привлечению потребителей на 55% больше. Как показывают исследования, 47% покупателей просматривают от 3 до 5 постов, прежде чем купить товар или услугу. Контент-маркетинг может быть эффективен на различных стадиях процесса принятия решения о покупке: осознание проблемы, поиск решения, рассмотрение вариантов и покупка. Контент-маркетинг направлен на привлечение интереса пользователей путем использования рекламных сообщений, практически неотличимых от обычного «непродающего» контента для минимизации раздражения и отторжения, возникающих у пользователей при просмотре «традиционной» рекламы.
4. Маркетинг в социальных сетях – Social Media Marketing (SMM) – это инструмент цифрового маркетинга, который предполагает диалог социальной группы и предмета маркетинга компании, это работа в сообществах, охватывающих целевую группу пользователей. В настоящее время аудитория социальных сетей уже больше аудитории телевизионных каналов. Кроме того, здесь эта аудитория гораздо активнее и внимательнее. Маркетинг в социальных сетях не обладает мгновенным эффектом, но дает долгосрочный результат при условии целевого и правильного использования, а также при значительно меньших затратах возможен огромный эффект.
5. PPC-реклама – Pay-Per-Click Advertising – это одна из самых эффективных моделей онлайн-рекламы, которая заключается в следующем: рекламные объявления, деньги за которые снимаются с рекламного бюджета только тогда, когда потенциальный клиент кликает по рекламе и переходит на продвигаемый сайт, интернет-магазин или другой онлайн-ресурс. Это позволяет оптимизировать расходы на интернет-продвижение, так как рекламодатель платит только за целевые действия пользователей, которые с высокой вероятностью могут стать реальными покупателями.
6. Партнерский маркетинг – Affiliate Marketing как инструмент цифрового маркетинга предполагает метод продвижения бизнеса в сети, в котором партнер получает вознаграждение за каждого посетителя, подписчика, покупателя или продажу, осуществленные за счет его усилий. Партнерский маркетинг позволяет получить дополнительный источник дохода со своих социальных сетей, блога или других каналов коммуникации. В настоящее время тренд на партнерский маркетинг растет в связи с тем, что затраты небольшие, а конверсия в покупку может быть высокой.
7. E-mail – маркетинг является наиболее распространенным инструментом цифрового маркетинга, который позволяет привлекать новых клиентов, удерживать существующих клиентов и повышать лояльность к бренду с помощью E-mail- рассылок. Е-mail-маркетинг (прямой маркетинг или директ-маркетинг) реализуется через индивидуальные рассылки по электронной почте.

Для данных элементов, позволяющих использовать Интернет как многомерный инструмент маркетинга, характерны разнообразные специфические черты и современные тенденции, одной из которых является мобилизация. Тренд к увеличению доли пользования планшетами и, в первую очередь, смартфонами – продолжает свое развитие, что подчеркивает важность создания адаптивных версий сайтов и высокоэффективных мобильных приложений для бизнеса.

Таким образом, самой главной тенденцией развития цифрового маркетинга на современном этапе является огромное количество и разнонаправленность явлений, способных качественно менять суть маркетинговой деятельности. Использование цифрового маркетинга позволит современным компаниям привлекать потенциальных потребителей и выстраивать с ними долгосрочные отношения, будет способствовать росту лояльности и доверия к торговой марке, будет обеспечивать индивидуализированный подход к клиенту с учетом изменений в его потребительских предпочтениях.

Заключение

Наиболее важными направлениями приложения усилий становится постепенное включение новых инструментов в деятельность все большего количества компаний и интегрирование «традиционных» и новых видов маркетинговых коммуникаций.

Развитие технологической и социокультурной среды обуславливает дальнейшее развитие методов продвижения продукции и услуг, а также маркетинга в целом. Активно развивающиеся технологии и коммуникации предоставляют новые возможности для повышения эффективности маркетинговой деятельности компаний в рамках digital-маркетинга.

Несмотря на ощутимый удар по экономике России, вызванный падением мировых цен на энергоресурсы и трансформацией геополитических отношений, перспективы развития digital-маркетинга связаны с применением описанных технологий, большей персонализацией и индивидуализацией предложений, расширением омниканальности предложений, активизацией сотрудничества с интернет-посредниками, мобильной оптимизацией, повышении эффективности использования нативной рекламы и работы с инфлюенсерами.