Сущность и виды маркетинговых исследований

Основная часть

Исследования рынка – важная часть маркетинга. Цель данных исследований в систематическом сборе, классификации, анализе информации о положении на рынке. Это маркетинг-мероприятие позволяет изучить, дать оценку состоянию рынка и выявить тенденции развития будущего рынка.

Маркетинговыми исследованиями признается комплекс аналитических мероприятий по разработке стратегии и определенной философии бизнеса, которые направлены на удовлетворение потребностей покупателей, рост их числа и повышение прибыльности бизнеса. Маркетинг должен предварять открытие предприятия, появление на рынке его товаров и услуг, поскольку охватывает анализ рынка и спроса, творческую работу по разработке инновационных решений, постоянное совершенствование продуктовой линейки и продвижение на рынке.

Особенность данных маркетинг-анализов, которая отличает их от стандартного сбора текущей информации – целевая направленность на решение маркетинговых проблем компании. Каждая компания сама определяет цели, объём, методы исследования с учётом данных бизнеса.

Главная цель – обеспечить достоверность информации о положении на рынке, чтобы избежать рисков при принятии решений для бизнеса.

Следует выделить основные цели проведения маркетинговых исследований:

• поисковая – сбор и сортировка данных;
• описательная – определение проблем компании;
• следственно-причинная – выявление взаимосвязи между проблемой и её факторами;
• тестовая – предварительный опрос или тестирование по выбранной стратегии;
• прогнозная – отбор новых путей развития бизнеса.

Филип Котлер, популярный маркетолог, автор первого профессионального руководства по продвижению на рынок, рассматривает маркетинг как целостную философию бизнеса, которая связана с постоянным ростом и развитием, тесным взаимодействием с потребителем и удовлетворением его потребностей наилучшим образом. Инвесторы не воспримут бизнес-идею всерьез, если не дать им полный план развития.

Именно на этом этапе и появляются первые элементы маркетинга – анализ конкуренции, тщательное изучение собственного продукта, анализ рынка и перспектив развития компании. Задача каждой компании - получение прибыли, которая будет окупать начальные и текущие инвестиции. В период прогнозирования спроса и, следовательно, рентабельности начинается постановка и решение маркетинговых задач, к формирующих философию будущей компании и дающих возможность удержаться в мире конкуренции.

Чтобы маркетинговый анализ компании стал качественным инструментом, который бы положительно действовал на развитие бизнеса, требуется проводить изучение разных направлений рынка. В результате данных маркетинг-исследований решаются следующие важные цели:

1. Определяется степень лояльности потребителей – сбор данных, влияющих на спрос продукта в зависимости от возраста, пола, социального положения, дохода покупателей.
2. Выявляется уровень и положение на рынке групп конкурентов – изучение слабых и сильных сторон конкурентов, анализ их работы.
3. Изучаются посредники – компании, которые помогают в продаже или доставке продукта, тем самым упрощают этапы производства.
4. Исследуется товар – определяются запросы клиентов, насколько продукт отвечает им.
5. Анализируется цена – это необходимо для поиска качественного соотношения цены товара или услуги к затратам, чтобы получать больше прибыли.
6. Оценивается уровень продаж – сбор информации о данных продавцах, определение уровня товарооборота, пути его увеличения.
7. Разрабатывается программа стимулирования сбыта – это позволит увеличить продажи продукта или услуги, для это изучается поведение участников процесса.
8. Оценивается польза рекламы – определяется польза от рекламных акций с учётом потраченных денег или время.
9. Анализируется внутренняя среда компании – оценка ресурсов и возможностей.

Указанные цели определяют и разновидности маркетинговых исследований, которые охватывают:

• анализ рынка, прогнозирование тенденций его развития, касающихся сферы деятельности компании;
• исследование ниши данного бизнеса, потенциала спроса на существующие и разрабатываемые продуктовые линейки;
• анализ конкурентной деятельности и разработка собственной стратегии;
• формирование корпоративного имиджа, политики компании и ассортимента выпускаемой продукции;
• коммуникация с потребителями и партнерами, поставщиками и инвесторами;
• анализ потребностей потенциальной аудитории, разработка новых продуктов, максимально отвечающих потребностям людей;
• разработка стратегии и тактики поведения компании на рынке, создание ценовой политики;
• организация продаж продукции и рекламы.

Таким образом, маркетинг – это целостная, хорошо продуманная и продуманная корпоративная философия, направленная на получение дохода, привлечение новых и удержание старых клиентов. Одним из основных вопросов при выборе правильного направления в маркетинге и рекламе является наибольшее восприятие и понимание потребностей потенциальной аудитории и их удовлетворение.

Следует также выделить принципы маркетингового анализа – это правила и методы, по которым они должны строиться. Остановимся на главных принципах, которые каждая компания должна практиковать, чтобы сохранить свои позиции на рынке при проведении маркетинговых исследований.

1. Системность – принцип работы в том, что ещё до начала маркетинг-изучения нужно разбить процесс на этапы и последовательно выполнять их.
2. Регулярность – постоянные маркетинг-проекты, с заданной периодичностью.
3. Комплексность – в ходе изучения должны быть даны ответы на группу вопросов по этой проблеме.
4. Объективность – этот маркетинговый принцип означает, что в процессе изучения данных рынка сами исследователи должны быть объективные, давать правдивую оценку полученным результатам опроса.
5. Оперативность – на основании результатов маркетинг-изучения и подведения итогов, необходимо быстро, вовремя принимать меры.
6. Точность – при данных расчётах использовать только достоверную информацию.
7. Тщательность – изучение рынка – это трудоёмкий и продолжительный процесс, требующий внимательности. Нужно получать качественные данные, не допускать ошибки, чтобы не пришлось проводить новое маркетинг-изучение (опросы, интервью и т. д.).
8. Экономичность – минимизация расходов на новые маркетинговые проекты.

На практике следует придерживаться следующих основных методов для достижения целей маркетинговых исследований.

• Постоянное исследование рынка, прогнозирование его динамики, а также выяснение возможностей маркетинга продукции той или иной компании.
• Планирование. Подготовка планов производства и продаж на основе анализа и прогнозов.
• Сегментация. Принцип состоит в том, чтобы четко определить целевую группу: средний класс или богатые, девушки или мужчины. Идея «среднего» покупателя должна быть ясна.
• Гибкость и адаптивность. Маркетинговая стратегия компании не может оставаться неизменной на протяжении всего ее существования по мере изменения рынка и потребностей.
• Инновации. Около 80% прибыли получают те, кто использует опыт в своей работе и выводит на рынок принципиально новые продукты. Но даже очень простые небольшие компании вынуждены использовать инновации в своей деятельности.

В маркетинговых исследованиях можно использовать различные подходы:

• Фокус-группы – интервью, когда участники группы подбираются с использованием конкретных данных или признаков. Опрос, в котором вопросы затрагивают качество товара или услуги, мнение покупателей о компании.
• Анкетирование – метод подразумевает сбор первичной информации, с помощью которой можно определить предпочтения клиентов. Предварительно, с учётом стоящих маркетинг-задач и целей, исследователи на основе анализа разрабатывают вопросы для анкет.
• Наблюдение – заключается в изучении поведения клиентов, их действий, реакции в разных ситуациях или на рекламу.
• Эксперименты – нужны для обоснования гипотезы. Маркетологи подбирают группу покупателей с одними данными и оценивают их отношение к рекламе.
• Глубинное интервью – личное интервью, в нём респонденты дают ответы на вопросы. Задача опроса – получить подробные и качественные ответы на вопросы о работе компании и о продукте. Так как этот способ занимает много времени, то опрашиваемым предлагают за интервью, например подарки.

При этом выбор стратегии и инструментов зависит от целей компании, спроса и многих других неотъемлемых составляющих рынка.

В зависимости от охвата аудитории выделяют следующие виды маркетинговых исследований:

1. Массовые – они присущи производителям и продавцам товаров народного потребления – продуктов питания, трикотажа, бытовой техники. В этой области стратегии могут быть использованы для поиска минимальных цен, оптимального соотношения цены и качества, брендинга – всего, что может заинтересовать потребителя.
2. Таргетированные или сфокусированные – здесь необходимо следить за узким кругом потребителей. Главным преимуществом такой стратегии является максимальное удовлетворение потребностей аудитории, в то время как компании, выбравшие узкий путь, могут перегнуть палку: снижение спроса или сокращение ниши приведет к срочной смене курса или наводнению бизнеса.
3. Дифференцированные – направление, в котором компания ориентируется на различные типы клиентов. Примером могут служить оптовые и розничные компании, супермаркеты и предложение пакетов услуг различных ценовых диапазонов.

Результаты, которые компания получает в процессе анализа, должны проверяться на достоверность согласно стоящим проблемам. Полученную информацию нужно обрабатывать, для этого можно использовать существующие компьютерные технологии. Данная проверка поможет определить возможные допущенные ошибки, что позволит своевременно внести корректировки.

Существует также потребительский, инвестиционный, промышленный маркетинг, особым звеном рынка является маркетинг услуг.

Концепция маркетинга означает, что основным объектом рынка является не товар и не его хваленые характеристики, а покупатель со всеми его желаниями, потребностями и прихотями.

Так, концепция социально-этического маркетинга основана на решении любых проблем общества. Экологически чистое производство, органические продукты, разрешение конфликтов-факторы, на которых основана такая стратегия.

В свою очередь, концепция интенсивных продаж гласит, что важнейшим средством стимулирования рынка является реклама. Если компания не приложит достаточно усилий для ознакомления покупателей с продукцией и частых напоминаний, спрос может пойти вниз. Эта стратегия предполагает значительные инвестиции в рекламу и регулярные звонки крупным клиентам.

В основе концепции коммуникации и общения с клиентами стоит общение с потенциальной аудиторией в социальных сетях и посредством рассылки электронных писем, поддержание связи с крупными клиентами.

Заключение

Рынок всегда достаточно нестабилен, там происходят постоянные изменения. Чтобы получить правдивую информацию о положении на рынке, ответы на интересующие вопросы, а затем использовать это для развития бизнеса, рекомендовано проводить маркетинговые исследования. На основании полученных первичных и вторичных данных вы сможете провести работу, которая снизит финансовые риски и позволит разработать маркетинговую стратегию развития бизнеса.

Есть много видов и методов исследования. Каждая компания может выбрать тот или другой вид исследования, учитывая специфику деятельности.

Другими словами, маркетинговые исследования – это корпоративная философия, направленная на формирование и увеличение объема продаж путем приближения к максимальному удовлетворению потребностей целевой группы. Это значение гораздо шире, чем реклама и строительство коммерческих структур – это тщательный анализ и коммуникация с клиентами, исследования и гибкое реагирование на изменения рынка. Маркетинг служит основой для выбора курса в конкурентной борьбе, стратегии завоевания позиций на рынке, формирования имиджа организаций.