Основные пункты для построения воронки продаж

Основная часть

Со стороны клиента движение к покупке представляет систему AIDA:

1. Первое знакомство потенциального покупателя с продуктом или осознание – awareness.
2. Проявление интереса к представленному предложению – interest.
3. Возникновение желания обладать продуктом или решение – decition.
4. Совершение сделки, то есть покупка или действие – action.

При этом важно учесть особенности этих этапов, чтобы вести и контролировать поведение покупателя. Например, на этапе осознания можно рассказать покупателю, какие «боли» существуют в вашей сфере; интереса – показать результаты, которые дадут разные опции продукта; решения – обозначить перспективные возможности. И в завершении, рассказать о преимуществах, чтобы стимулировать действие.

Одним из важных элементов современного маркетинга является выстраивание и анализ работы воронки продаж, изучение ее слабых мест.

К примеру, у вас есть сайт, и ежедневно его посещает до тысячи человек. За день набралось сто заявок на обратный звонок, менеджер позвонил каждому потенциальному клиенту, однако из них лишь пять человек совершили покупку. Вывод простой: проблема слабых продаж не в конверсии сайта, а в непрофессионализме продавца.

Унифицировать форму воронки продаж – сложная задача, ведь под каждую компанию и специфику бизнеса воронка строится индивидуально, с учетом уникальных особенностей процессов и продукта.

Ключевые этапы воронки продаж могут очень отличаться в разных видах бизнеса. Здесь многое зависит от особенностей предлагаемого товара, используемых путей и объемов реализации и т. д.

Однако в обобщенном варианте воронка продаж должна содержать обязательные пять шагов: первая точка контакта при поиске клиентов, вторая точка контакта (например, звонок менеджера или личная встреча), выдвинутое предложение, отработка возражений и, наконец, продажа.

С помощью воронки продаж можно отследить, на каком этапе компания теряет клиентов. Как только пользователь заинтересовался брендом, можно переходить ко второму этапу построения воронки продаж. Смысл данного этапа заключается в том, что после «осведомленности» необходимо вовлекать пользователя.

Это можно сделать различными способами, например:

1. Использовать лид-магнит.
2. Использовать посадочные страницы или лэндинг. Они представляют собой страницы, которые решают конкретную задачу.
3. Подписка на рассылку. Этот элемент воронки продаж также помогает вовлекать пользователя в коммуникацию с брендом.

После того как с заинтересованным пользователем была выстроена коммуникация, важно рассказать ему о товаре или услуге. Возможно, у клиента есть вопросы и задача компании – ответить на них. На этом этапе потребитель понимает подходит ему продукт или нет.

Методы, которые используются на этом этапе:

1. Email-рассылки. После того как сформировалась база электронных адресов, можно начинать выстраивать диалог через email. Если изначально клиент оставил почту взамен на информационный продукт в виде чек-листа, книги, гайда и так далее, то это необходимо прислать. Выстаивать диалог нужно таким образом, чтобы был вариант с дальнейшим общением. Также этот канал подойдёт для дальнейшей отправки обучающих статей, документов, презентаций.
2. Push-рассылки. Один из самых простых и быстрых каналов получения лидогенерации. Данный канал можно задействовать на первых этапах построения воронки продаж. Преимущество push-уведомлений в быстром и простом действии, которая позволяет подписаться на рассылку. Для подписки не нужно оставлять персональные данные, контакты или заполнять форму. Этот подход собирает базу подписчиков в кратчайшие сроки и дает высокую конверсию в подписку.
3. Социальные сети.
4. Контекстная реклама.
5. Таргетинговая реклама.
6. Telegram.
7. Смс-рассылки.

Наконец, на этапе «Действие или покупка» важно дать потенциальному клиенту чёткую возможность для совершения покупки. Таким образом, стратегию поэтапного построения воронки продаж можно свести к основным пунктам:

1. Сформировать положительный имидж бренда и привлечь новую аудиторию, которой будет интересен предлагаемый продукт;
2. Активизировать вовлечение уже существующей аудитории;
3. Выстроить коммуникацию, предоставив бесплатный продукт, который решит вопросы пользователя;
4. Конвертировать заинтересованную аудиторию в покупателей.

Между обращением клиента и фактической продажей продукта лежит множество этапов, которые, при грамотном построении, будут стимулировать высокую конверсию из «наблюдателей» в «покупателей». Для этого нужно предугадывать поведение клиента, его потребности и желания, а главное – сопровождать на пути принятия решения.

Так, на первом этапе задача менеджера – максимально точно определить, является ли предполагаемый клиент целевым, обладает ли он достаточным потенциалом для того, чтобы покупать и приносить вам прибыль.

Второй этап, можно его назвать подогрев, представляет собой ряд действий, результатом которых станет желание потенциального клиента узнать больше о продукте и обладать им. Тут в ход идет обзвон, личные встречи, проведение презентаций. Важно, чтобы общение происходило именно с сотрудниками, имеющими полномочия для принятия решений.

Данный этап имеет большое значение, тут продавец и покупатель максимально сближаются, также выявляются имеющиеся проблемы и выгоды от покупки предлагаемого товара. Кроме того, в руках у продавца появляется достаточно информации для формирования подходящего коммерческого предложения.

На третьем этапе, когда коммерческое предложение представлено на рассмотрение клиента, происходит согласование цен и принятие решения о совершении сделки.

Однако это еще не сама сделка. Как раз на данном этапе воронки продаж многие лиды «зависают» со статусом «решает» либо «в процессе согласования» и т. д. Здесь ваша задача применять такие техники и правила, которые максимально сократят пребывание клиента в состоянии обдумывания.

На финальном этапе Ваш потенциальный клиент становится реальным покупателем, либо вы его теряете. Здесь сделки нередко срываются, или процесс затягивается по независящим от вас причинам. Обязательно следует фиксировать и анализировать каждую несовершенную сделку, выявлять причины срыва и в будущем искать возможности возобновить работу с потерянным лидом.

Назначение воронки в том, чтобы превратить выявленных квалифицированных потенциальных покупателей в готовых платить. Благодаря этому менеджерам становится ясно видно, на кого направить свои основные усилия.

Чтобы квалифицированный потенциальный клиент превратился в реального покупателя, необходимо грамотно провести его через все основные этапы воронки продаж. На этом пути менеджер постепенно отсеивает тех, кто вряд ли сможет купить ваш продукт, и оставляет лиды, возможности которых позволяют совершить сделку, то есть принести вам реальные деньги.

Воронка продаж помогает проиллюстрировать этот путь, построить отношения с клиентом и заинтересовать его в продукте. А также отследить, проанализировать и улучшить этапы, на которых уходят потенциальные покупатели. Но чтобы воронка продаж работала эффективно, она должна отвечать некоторым принципам.

Перед началом внедрения и построения воронки продаж подумайте и предположите какой путь предстоит клиенту до принятия решения и покупки ваших товаров или услуг. На движение по воронке могут влиять многие факторы: удобный ли выбран способ связи, хорошо ли функционирует сайт, скорость ответа на запрос и профессионально ли ведут себя менеджеры. А также стоит учитывать, что переход с этапа на этап должен сопровождаться четким действием (подтверждением договоренностей) или документом.

Стоит учесть, что количество этапов может варьироваться в зависимости от специфики бизнеса. Воронка продаж была бы прямоугольником, если бы каждый из увидевших продукт впервые, доходил до покупки. Но на любом из этапов клиент может отказаться от товара или вернуться на шаг раньше, перейдя от вопросов принятия предложения к наблюдению и поиску альтернатив. И здесь основная задача менеджера по продажам – успешно провести клиента по воронке до закрытия сделки.

Поэтому воронка должна быть оптимально короткой по структуре, но учитывать все основные шаги принятия решения. Например, внедряя слишком длинную цепочку до покупки, вы рискуете потерять на каждом из этапов больше клиентов, чем если бы сократили количество шагов.

Так, чтобы заявки и данные клиентов не терялись на пути прохождения клиентом по воронке, можно использовать CRM-систему для сохранения всей важной информации по лидам, а также отслеживания действий менеджеров. Руководители смогут наглядно увидеть количество сделок в работе, на каком этапе каждая из них, и проверить качество работы менеджера, открыв историю переписки и звонков. А чтобы работа менеджеров стала еще более эффективной, следует составить регламент для отдела продаж, прописав в нем показатели, по которым будет оцениваться работа отдела, и указав правила ведения CRM.

Упорядоченные данные в CRM дают преимущество в качестве и обработки запросов. Когда в едином пространстве находится вся информация по клиенту, в том числе счета, предложения, задачи и события, то даже при смене сотрудника, ведущего переговоры, вы не потеряете контакты и информацию по проделанной работе, а сможете передать ее другому ответственному, продолжив движение по воронке продаж без потерь.

Также для каждого из этапов воронки возможно добавить скрипты и чек-листы для сотрудников, работающих над сделкой. Это поможет структурировать процессы продаж и быстро вводить в работу новых менеджеров, поддерживать уровень клиентского сервиса.

Чтобы воронка продаж работала эффективно, необходимо своевременно выявлять ее самые узкие части и работать над ними, увеличивать количество сделок, перешедших на следующий этап. С аналитикой также возможно отследить причины «проигрышей» и на их основе скорректировать работу, запланировать необходимое количество новых запросов.

Например, в Аспро.Cloud с помощью отчетов по воронкам продаж, вы можете наглядно увидеть, на какой стадии уходит наибольшее количество потенциальных покупателей и проанализировать каждый конкретный этап, причины отказа, и впоследствии проверить гипотезы по улучшению конверсии. А также отчеты помогают контролировать производительность менеджеров и учитывать продуктивность работы сотрудников в мотивационных схемах.

Для наглядности весь процесс может быть отображен на диаграммах, графиках. Как только видно, что клиент приостановился, необходимо тут же выявить причины и «расчистить дорогу».

Важно направить усилия именно на тех потенциальных клиентов, которые по всем показателям имеют больше возможностей для совершения сделки и скорее всего действительно принесут прибыль.

Для каждого бизнеса выстраивается своя уникальная воронка, и она будет отличаться от других. Однако общие для всех правила существуют. Вот шесть моментов, которые непременно должны учитываться:

1. В каждом отдельно взятом случае воронка будет своя, это зависит от того, каким способом привлекается трафик, однако основные важные стадии будут одинаковыми.
2. Схема воронки может отличаться по шагам от бизнес-процесса, а может и полностью совпадать. Бизнес-процесс обычно более разветвленный, и один этап воронки продаж может объединять в себе несколько его пунктов. К примеру, фаза «Выставление счета» – это и формирование счета бухгалтером и отправка его агентом на адрес клиента.
3. Передвижение с одного этапа на другой четко фиксируется документально, действием, либо новым статусом клиента или проводимой сделки.
4. На разных этапах допускается повторяющееся действие, но цель его будет в каждом случае отличаться. Отправка коммерческого предложения, к примеру, может происходить два раза. Сначала это общая информация об имеющихся в наличии интересных для клиента товарах, а позже, когда станет известна более полная информация о потребностях – еще одно предложение с подборкой «под клиента» и указанием цен.
5. Клиент должен двигаться поэтапно только к низу воронки, к сделке, но ни в коем случае не обратно.
6. Лучшие результаты показывает взаимодействие с воронкой через систему CRM.

Кроме того, следует придерживаться следующих рекомендаций:

• Не добавляйте в воронку неопределенные этапы (например, «клиент думает», «остановили общение»), чтобы менеджеры не оставляли в них неясные заказы. Эффективнее будет закрыть сделку и вернуть ее в работу, когда клиент обратиться в компанию снова. Или ввести специальные теги для подобных сделок, например «на паузе».
• Пропишите срок актуальности сделки и допустимое количество выдвинутых предложений/звонков. Это нужно для эффективного распределения рабочего времени менеджеров. Ведь некоторые клиенты могут не принимать решение и «застревать» на каком-либо этапе на продолжительный срок – от полугода, тогда как сотрудники будут все еще обрабатывать их запросы и тратить время на повторные звонки.
• Для эффективной работы регулярно обновляйте скрипты и дополняйте базу знаний на основе полученных данных, постоянно улучшайте этапы. С помощью отчетов определите, где уходит большинство заказчиков и используйте эту информацию для развития команды, прокачивая нужные для работы навыки.

Заключение

Воронка продаж – это маркетинговый инструмент, который, при верном подходе, будет стимулировать рост прибыли бизнеса, переход лидов в повторные покупки. Выстраивайте воронки продаж под специфику своего товара или услуги, учитывая необходимое количество действий и анализируйте результаты, чтобы увеличить конверсию в успешные сделки.

Схема воронки с течением времени может трансформироваться под изменения в вашем бизнесе (например, вы наняли больше сотрудников и сделали большой упор на обзвон клиентов), однако основные принципы ее построения сохранятся прежними. Применяйте их и внедряйте лучшие практики для эффективной работы с воронками продаж.

Число продаж будет неуклонно расти, если на каждом из этапов воронки продаж вы будете контролировать и корректировать все значимые параметры и показатели конверсии.