Использование рекламы для повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия

Основная часть

Реклама в сложных условиях конкуренции способствует укреплению позиций. По Филипу Котлеру термин «Рекламная кампания» – это набор рекламных мероприятий, объединённых общей целью, идеей, общим фирменным стилем и общим бюджетом. Рекламная кампания – сложная программа коммуникации, которая тесно переплетается со всеми маркетинговыми усилиями организации и вовлекает все заинтересованные лица, все аудитории и всю общественность в продвижение товара (У. Р. Лейн, Дж. Т. Рассел). Под рекламной кампанией понимается комплекс рекламных мероприятий, связанных единой концепцией и рекламной идеей, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя (Е. В. Ромата). Федько Н. Г. характеризует данное определение как систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. И, наконец, рекламная кампания по Г. А. Васильеву – это разносторонняя, планомерная, систематическая и обычно долговременная рекламная деятельность, направленная на достижение поставленных целей – оказание необходимого рекламного воздействия на определенную целевую аудиторию.

Исходя из рассмотренных определений термина «Рекламная кампания», можно заключить, что это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, имеющих общую стратегию, бюджет, часто ориентированную на одну и ту же целевую аудиторию и использующая одни и те же каналы распространения информации для достижения конкретной маркетинговой цели. Рекламная кампания позиционирует себя, как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяют работать синхронно [1].

Стоит раскрыть сущность термина «маркетинг рекламной деятельности». По книге «Рекламный маркетинг» это определение понимается как социально-управленческий процесс, посредством которого обеспечивается удовлетворение потребностей субъектов рекламной деятельности, потребителей и общества в целевых установках рекламного продвижения [2].

Рекламная кампания является основным инструментом реализации компанией рекламной стратегии. В свою очередь, при разработке стратегии рекламной кампании основным источником является общая программа маркетинга. На основе вышесказанного формируются цели рекламной кампании. Рекламная кампания должна ориентироваться на цели маркетинга. Если, например, цель маркетинга – увеличить продажи, то цель рекламной кампании – заставить клиента приобрести товар, воздействовать на него.

Таким образом, рекламные мероприятия в кампании зависят, прежде всего, от маркетинговых стратегий, например, захват рынка в целом, его доли, сегмента; внедрение в определённую нишу, удержание захваченных позиций и др. Результатом рекламной кампании становится, как правило, убеждение потенциального покупателя в полезности продукта (услуги) и возникновении у него мысли о необходимости купить товар. Нужно чётко формулировать цель рекламной кампании, которая может заключаться в формировании имени, престижа компании, стремление занять прочное положение на рынке или стимуляция сбыта товара (услуги).

Кроме того, цели проведения рекламных кампаний зависят от целей маркетинга и могут быть упорядочены следующим образом:

• внедрение новых товаров (услуг);
• стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;
• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
• создание благоприятного образа компании и товара (услуги);
• формирование благоприятного представления у клиентов и партнеров о товаре (услуге) или компании и др.

В современных условиях в экономике роль маркетинга усиливается. Одной из его основных задач является сформировать рынок полезных, пользующихся постоянным спросом потребителя и приносящих прибыль производителю, товаров. Маркетинг должен способствовать и организовывать успешное продвижение товара на рынке для обеспечения эффективной деятельности предприятия.

Собственно, в процессе реализации готовой продукции выясняется, как точны и удачны были ранее использованные концепции и стратегии по продвижению товара на рынок. И если все оказалось так, как и было задумано, то покупатель обязательно заметит товар и прибыль – конечная цель любой предпринимательской деятельности – не заставит себя ждать. В противоположном случае, ни о каких высоких доходах и говорить не приходится [3, 4].

В маркетинговую деятельность по продвижению на рынок производимой продукции входит представление как предприятия, так и продукции потенциальному покупателю, которое требует использования организации рекламы. Известно, что основным инструментом в продвижении товара на рынке в маркетинговой деятельности является, прежде всего, реклама, которая позволяет организовывать эффективные продажи. Реклама является неотъемлемой частью современного бизнеса. Этот ёмкий и многоаспектный вид рыночной деятельности часто выделяют даже в самостоятельное направление. Однако максимальная реализация преимуществ рекламной деятельности обеспечивается в процессе осуществления комплекса всех этапов маркетинговой деятельности предприятия [5].

Главная стратегическая цель любой организации: производство конкурентоспособной и безопасной продукции, соответствующей законодательным и другим обязательным требованиям, превосходящей ожидания и требования потребителей, приносящей устойчивую прибыль для дальнейшего развития производства с целью удовлетворения всех заинтересованных сторон [6, с. 24-29; 7].

Формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любой рекламной кампании, так как грамотно разработанная стратегия позволит в дальнейшем проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

Стратегия рекламной кампании должна включать:

1. Типы рекламных средств и способы их использования с аргументацией.
2. Определение аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также уровни охвата, частотности и непрерывности.
3. Характер рекламного сообщения. Нужно определить каналы проведения рекламной кампании, планируемые за определённый срок, а также бюджет и затраты на производство и необходимые материалы.
4. Необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и учётом времени, а также бюджетные ограничения.

После выработки рекламной стратегии необходимо решить задачу по подбору конкретных рекламных инструментов и составлению графика их использования. Количество времени, необходимого для эффективной рекламной кампании, зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования и масштабов кампании. Как показывает практика, высокую эффективность рекламной кампании обеспечивают комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии.

Рекламная кампания – достаточно сложный объект для исследования, поэтому следует уделить внимание нескольким основным классификациям, которые позволяют раскрыть сущность данного понятия с разных сторон.

Так, по отношению к объекту рекламы бывают рекламные кампании, планируемые уже для существующего товара (услуги) – так называемые External-кампании. Также бывают Internal-кампании – разрабатываются на стадии создания товара (услуги).

По основному объекту рекламирования можно выделить кампании, рекламирующие товары, услуги, предприятия и фирмы.

По преследуемым целям рекламные кампании можно разделить: на вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг; утверждающие, способствующие росту сбыта товаров и услуг; напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары и услуги.

Также рекламные кампании делят по территориальному охвату: на локальные; региональные; национальные; международные.

По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают: ровные; нарастающие; нисходящие.

По направленности на целевую аудиторию выделяют рекламные кампании, направленные: на потребителей; продавцов; конкурентов; внешнюю среду бизнеса; специалистов.

По использованию средств рекламы различают: симплексные рекламные кампании – использующие только один из компонентов продвижения (например, рекламу); комплексные рекламные кампании – использующие несколько средств продвижения (например, рекламу, директ-маркетинг, личные продажи и т. п.).

По использованию каналов распространения информации рекламные кампании бывают: одноканальные – использующие, например, только наружную рекламу; многоканальные – использующие наружную рекламу, прессу, радио и т.п.

Ровная рекламная кампания определяется равномерным распределением рекламных мероприятий во времени.

По принципу усиления воздействия на аудиторию работает нарастающая рекламная кампания. Таким образом строят свою рекламную деятельность начинающие компании или при постепенном увеличении объёма выпуска рекламируемого товара (услуги) и поставки его на рынок. Если же объёмы товара (услуги) ограничены, то используется нисходящая рекламная кампания. Здесь по мере уменьшения товара (услуги) снижается и интенсивность рекламы [8, с. 29-33].

Таким образом, планирование рекламной кампании – это сложный и многоуровневый процесс, который включает в себя определение ее основных целей и разработки программы для их достижения. Разные средства рекламы дополняют и усиливают друг друга. Если рекламная кампания обладает таким свойством, как целостность, то ее эффективность возрастает.

Быстрый темп развития рекламного рынка обусловлен еще и тем, что общество перешло на инновационную стадию развития, где технологии играю большую роль. Именно инновации и инновационные технологии дали большой скачек в развитии рекламы. Если же в прошлом веке этими технологиями были телевидение, радио, интернет, то сейчас создается все более усовершенствованные технологии, которые не оставляют без внимания людей.

По мнению одного из ведущих современных рекламистов Жака Сегела, на пороге третьего тысячелетия общество потребления, характеризующее нынешний век, является обществом пользователей информации. Именно информация – своеобразная валюта будущего мира, в котором коммуникациям предстоит занять особое место [2].

Изменения и обновления в политических, экономических и социальных институтах отразились в рекламе и рекламных продуктах, требования к которым так же возросли. Рекламисты, психологи и маркетологи корректируют свои действия, опираясь на новую культуру потребительства. Коммерческий рынок стал более изощренным и конкурентоспособным. Он играет по жестким правилам и использует новые инструменты рекламных продвижений и маркетинговых коммуникаций [9].

Одним из самых действенных инструментов в доиндустриальном и в современном обществе всегда была реклама. Она информирует покупателя о богатстве существующего товара, о широте предоставляемых компанией услуг, создает положительного имиджа компании.

Правильная организация рекламы является основой любого успешного бизнеса и получения прибыли и сверхприбыли. Актуальность данной работы состоит в том, что реклама, являющаяся главным способом продвижения товара или услуги, окружает покупателя со всех сторон и ему все труднее выделять конкретно то, что ему необходимо. Компании, в свою очередь, чтобы выделится среди своих конкурентов, завоевать большую долю рынка и наибольшее число покупателей, используют инновационные рекламные технологии.

В настоящее время рекламная технология, набирающая популярность в России, но не использующаяся на телеканалах СМИ – виртуальная реклама, которая основана на цифровых технологиях. Современные компьютерные технологии позволяют вводить анимированные логотипы и товары в сюжет не прерывая саму программы. Примером такой непрерывной рекламы может служить реклама чая Lipton, созданная агентством Magic Communications Group для телепроекта «Ледниковый период». Подобный инструмент также был использован для рекламы продукции компании ТТК – крупнейшего регионального оператора связи во время футбольных матчей, а также повсеместно известная косметическая компания AVON.

Большое распространение в рекламе получили голографические и сенсорные экраны. Плюсы первого - четкость и реалистичность изображения, а второго – динамичность картинки и возможность ею управлять.

В Москве данные технологии чаще всего используют в ТЦ и ТК с целью беспрерывного вещания рекламных роликов, а также для трансляции интерактивных карт ТЦ. Данная технология есть во всех крупных торговых центрах Москвы, таких как ТРЦ «Планета», ТРЦ «Июнь», ТЦ «ЦУМ».

На сегодня в деловой практике существуют два вида оценки эффективности рекламы: экономическая или торговая (эффективность воздействия на продажи) и коммуникативная (эффективность психологического воздействия на сознание людей). Экономическая и коммуникативная эффективность рекламы тесно взаимосвязаны, так как экономическая эффективность напрямую зависит от степени психологического воздействия на людей.

Для повышения экономической эффективности рекламы важно обеспечить ее высокую коммуникативную результативность. Эффективным можно считать только то рекламное обращение, которое оказывает определенное запланированное воздействие на целевую аудиторию. Соответственно оценка коммуникативной эффективности рекламы включает следующие составляющие: определение того, как воспринимается реклама (позитивно или негативно), степени привлечения внимания, степени запоминания, степени убеждения, способности доведения до определенных действий (и прежде всего доведения до покупки).

Заключение

Мир не стоит на месте и все чаще появляются совершенно новые инновационные технологии, которые будоражат сознание обычных обывателей, и которые можно и нужно использовать для продвижения своих товаров. Такая реклама имеет более эффективное воздействие на потребителей и, как правило, потребитель не воспринимает нестандартную рекламу как рекламу, и его доверие повышается.

В то же время нестандартная реклама позволяет добиться значительных результатов при работе с небольшими бюджетами. Однако часто нестандартная реклама связана с риском. Ведь в отличие от традиционных способов продвижения, новые рекламные ходы применяются впервые и оценить реакцию потребителей на них сложно.

Деятельность предприятия предполагает постоянное развитие: внедрение инноваций, оптимизацию бизнес-процессов, расширение клиентской базы, рост объемов продаж и даже количества ошибок, на которых принято учиться.