Мобильный маркетинг: определение, проблемы и пути их решения

Основная часть

Мобильный маркетинг (mobile marketing) – это продвижение товаров и услуг с помощью сотовой связи и мобильных устройств аудитории: кнопочных телефонов, смартфонов, планшетов.

Он включает целый комплекс мер по продвижению продуктов или услуг среди пользователей мобильных устройств. Цель мобильного маркетинга – охват аудитории пользователей мобильных устройств с помощью разных инструментов и удержание пользователей.

Мобильный маркетинг и мобильная реклама похожи, но отличаются масштабом и подходом. Мобильный маркетинг – более широкий термин, он включает множество различных стратегий и методов взаимодействия с клиентами.

В свою очередь реклама играет роль только в привлечении и удержании внимания потенциальных клиентов. Она убеждает их, создает необходимость приобрести те или иные товары и услуги, которые предлагает рекламодателем.

Вместе с тем мобильные продукты ставят перед маркетингом такие важнейшие задачи:

• Повышение узнаваемости и осведомленности.
• Удержание пользователей.
• Вовлечение и конверсия.

Используя возможности мобильного маркетинга, приложения могут максимально расширить свой охват, увеличить количество установок приложений, повысить вовлеченность людей и в конечном итоге добиться долгосрочного успеха на высококонкурентном рынке.

С распространением смартфонов и растущим вниманием к образу жизни, ориентированному на мобильные устройства, мобильный маркетинг стал важнейшим аспектом современных рекламных кампаний для многих компаний и отраслей [1]. Он предполагает продвижение товаров, услуг или брендов с помощью индивидуальных стратегий, разработанных специально для мобильных устройств.

Вместе с тем мобильный маркетинг – многомерный подход к продвижению продукта. Вот направления, на которые его можно разделить:

• Маркетинг в социальных сетях.
• Маркетинг в магазинах приложений.
• Инструменты: ASO, ASA, Google Ads.
• Работа с отзывами и оценками.
• Дисплейная реклама.
• Маркетинг в приложении.
• Поисковый маркетинг.
• Email-маркетинг.

В идеальном случае все эти стратегии должны быть реализованы параллельно, охватывая разные части аудитории.

В результате применения мобильный маркетинг становится важным компонентом общей маркетинговой стратегии, направленной на повышение вовлеченности и улучшение пользовательского опыта. Этот маркетинговый подход использует отличительные особенности мобильных телефонов, планшетов и аналогичных портативных устройств для взаимодействия с целевой аудиторией и привлечения ее внимания.

Чаще всего мобильный маркетинг применяют на рынках FMCG-товаров и ретейла, HoReCa, в банковской отрасли, сфере развлечений. С помощью этого инструмента компании рекламируют свои продукты, уведомляют об операциях (подтверждение бронирования, денежный перевод), оповещают о выгодных предложениях (скидках, акциях), конкурсах, розыгрышах.

Мобильные телефоны являются важной частью жизни людей, основным средством их коммуникации. Это подтверждает статистика:

• По данным торговой организации GSMA за 2023 год, смартфоны используют около 4,3 млрд человек, то есть более половины мирового населения. При этом 4,6 млрд человек пользуются мобильным интернетом.
• Данные Similarweb за сентябрь 2024 года показывают, что свыше 68% интернет-трафика в мире приходится на мобильные устройства (за исключением планшетов).
• Еще в 2021 году компания Ipsos провела исследование медиапотребления в РФ и выяснила, что 79% россиян покупают товары со смартфонов.

Стоит привести и такую важную тенденцию, что мобильные устройства окончательно закрепят свое лидерство в объеме интернет-трафика. На мобильные устройства уже сейчас приходится около 60% от общего трафика веб-сайтов. За последние пять лет произошел драматический сдвиг – доля трафика с настольных компьютеров снизилась с 66% до 41%, в то время как планшеты стабильно удерживают около 7% трафика. Для бизнеса это означает необходимость кардинального пересмотра приоритетов.

Трудно не согласиться, что компаниям жизненно необходимо обратить внимание на мобильный маркетинг, включить его в общую стратегию продвижения бренда.

Основными инструментами мобильного маркетинга являются следующие

1. SMS, push-уведомления, рассылки в мессенджерах

SMS и «пуши» – это короткие текстовые сообщения от компании. Они различаются по принципу работы:

• SMS рассылают по базе телефонных номеров. Согласно ст. 41.1 Федерального закона «О связи», такие рассылки разрешено отправлять только с предварительного согласия абонента. Например, человек может заполнить письменную или электронную анкету, которая подтверждает его согласие.
• Push-уведомления приходят из приложений или с сайтов компаний, если пользователь разрешил их отправку. Они всплывают на экране мобильного устройства.

С помощью этих инструментов бизнес:

• рекламирует товары и услуги, информирует об акциях, скидках, распродажах, актуальных новостях;
• уведомляет о транзакциях (банковский перевод, онлайн-покупка билета в кинотеатр);
• оповещает о статусе заказа, начислении бонусов.

2. Рассылки в мессенджерах

Чаще всего их используют для рекламы, информационных и поздравительных сообщений, сервисной поддержки, сбора обратной связи. Компания может делать рассылку по клиентской базе или создать чат-бот, который будет рассылать пользователям сообщения и общаться с ними.

3. Игры и приложения

Приложение или игра может быть самостоятельным продуктом и объектом продвижения. Бизнес создает такие программы, чтобы продавать товары, услуги или рекламу, усиливать лояльность клиентов.

В формате приложений часто работают:

• интернет-магазины, маркетплейсы;
• банки;
• службы доставки еды, такси;
• социальные сети, мессенджеры, электронная почта, сервисы видеоконференцсвязи, облачные платформы;
• геосервисы (онлайн-карты);
• тематические программы (текстовые и графические редакторы, учет финансов, приложения для образования, занятий спортом);
• цифровые развлекательные продукты (игры, онлайн-кинотеатры, музыкальные платформы, сервисы знакомств).

Бизнес продвигает программы через свой сайт (предлагает скачать приложение), рекламу, специальные магазины (App Store, Google Play). В магазинах приложений можно продвигаться через оптимизацию названий и описаний, ключевые слова, работу с отзывами и оценками. Это позволяет увеличить количество скачиваний.

4. QR-коды

QR-код можно разместить на любом носителе: печатной рекламе, визитке, упаковке товара, витрине магазина, цифровом рекламном дисплее. Обычно он содержит ссылку на сайт, аккаунт в соцсети, приложение, карточку товара. С помощью камеры телефона пользователи сканируют код и автоматически попадают на привязанную страницу.

Также через QR-коды можно давать быстрый доступ к контактам компании, платежным реквизитам, развлекательному контенту – то есть к любой информации, которую бизнес посчитает нужной.

5. Геофенсинг

Это технология, с помощью которой бизнес виртуально зонирует пространство и отправляет пользователю рекламу, когда он находится в заданной зоне. Зоны – это территории рядом с офлайн-точками: магазинами, кафе, салонами красоты.

Геофенсинг позволяет определять геолокацию человека по GPS, Wi-Fi или Bluetooth. Например, система видит, что мобильное устройство пользователя (значит, и он сам) находится рядом с магазином. В этот момент ему автоматически отправляют рекламное объявление (в формате SMS, «пуша», сообщения в мессенджере). Это повышает вероятность, что человек зайдет в магазин и купит товар.

6. Голосовой маркетинг

В этот инструмент входят:

• телемаркетинг: входящие звонки от абонентов, а также исходящие обзвоны по базе клиентов (чтобы предложить товары или услуги, собрать обратную связь);
• автоответчики, голосовые роботы-помощники: они консультируют, дают информацию в автоматическом режиме, а при необходимости подключают настоящего оператора;
• обратные звонки, автодозвоны: пользователи оставляют заявку (например, на сайте), и в ближайшее время ему перезванивает специалист компании, чтобы дать информацию;
• оптимизация сайта под голосовые поисковые запросы, голосовая озвучка контента приложения (каталога товаров, меню доставки).

Голосовой поиск кардинально меняет способ взаимодействия пользователей с информацией, и в 2025 году эта тенденция будет только развиваться. Например, уже сегодня 41% взрослых в США ежедневно прибегают к голосовому поиску, и эта тенденция набирает обороты с распространением умных колонок и интеграцией голосовых помощников в различные устройства.

Для предпринимателей это означает необходимость переосмыслить подход к оптимизации контента. Голосовые запросы отличаются от текстовых – они длиннее, имеют форму вопросов и используют разговорный язык. Для адаптации к этому тренду я рекомендую провести аудит контента на соответствие голосовому поиску. Добавьте на сайт раздел FAQ с ответами на распространенные вопросы в естественной манере общения. Оптимизируйте контент под запросы, начинающиеся с вопросительных слов: «как», «где», «почему», «что такое».

Также к мобильному маркетингу относят инструменты общего digital-маркетинга:

• соцсети и мессенджеры: ведение аккаунта компании, общение с пользователями, таргет, реклама в сообществах или у блогеров;
• продвижение сайта в поисковиках: SEO-оптимизация, учет географических запросов, контекстная реклама;
• продвижение на онлайн-картах: заполнение и оптимизация профиля компании, работа с отзывами клиентов;
• email-рассылки на электронную почту, так как их часто просматривают со смартфона.

Некоторые из этих инструментов можно дополнительно адаптировать под пользователей мобильных устройств. Например, добавить к поисковым рекламным объявлениям кнопку «Позвонить», чтобы человек мог сразу же сделать звонок с телефона.

Интеграция мобильных платежных систем – еще одно критическое направление. Предприниматели должны обеспечить поддержку популярных мобильных кошельков (таких, как Mir Pay), а также платежи с помощью QR-кодов, которые становятся глобальным стандартом.

Также нельзя не заметить, как сейчас, социальные платформы трансформировались в полноценные торговые площадки. Создание магазинов на площадках вроде ВК, Telegram и других позволяет сократить путь от просмотра контента до покупки. Например, TikTok Shop уже революционизирует социальную коммерцию, объединяя вирусный контент с удобством совершения транзакций.

Помимо этого, стратегическое использование пользовательского контента (UGC) для продвижения товаров становится все более важным, поскольку потребители гораздо больше доверяют отзывам и демонстрациям продуктов от других пользователей, чем официальной рекламе бренда. Внедрение функций, позволяющих делиться отзывами и фото с товарами в социальных сетях, создает органический поток контента, который работает на продажи. Компания GoPro мастерски использует этот подход, создавая целые рекламные кампании на основе видео, снятых пользователями.

Технологии дополненной реальности (AR) для «примерки» товаров также становятся популярными. IKEA Place позволяет увидеть, как мебель будет выглядеть в реальном пространстве, а Sephora Virtual Artist дает возможность «примерить» косметику перед покупкой. В 2025 году функцию AR-примерки можно будет адаптировать для многих категорий товаров, от очков до одежды.

Локальная SEO-оптимизация становится критически важной, поскольку большинство голосовых запросов привязаны к местоположению. Запросы вроде «найти кофейню рядом со мной» или «ближайшая аптека» составляют значительную долю голосовых поисков. Компаниям с офлайн точками необходимо обеспечить точное представление в сервисах вроде Яндекс.Карты и других местных справочниках.

Структура контента должна быть адаптирована для расширенных описаний. Когда пользователи задают вопрос голосовому помощнику, тот часто зачитывает ответ из расширенного описания в результатах поиска. Чтобы контент вашего сайта использовался для таких ответов, структурируйте его с четкими заголовками и прямыми ответами на распространенные вопросы. Инвестиции в аудиорекламу также станут важной частью маркетинговой стратегии. С ростом популярности подкастов и музыкальных стриминговых сервисов аудиореклама предоставляет новые возможности для охвата аудитории.

Стоит рассмотреть и основные так называемы недостатки мобильного маркетинга. У инструмента есть несколько минусов:

1. Высокая конкуренция. Мобильный маркетинг – популярный и востребованный способ продвижения. Всё больше компаний внедряют этот инструмент в работу. Из-за этого растет конкуренция, бизнесу становится сложно выделиться на фоне других.
2. Сложности с адаптацией к мобильным устройствам. Телефоны и планшеты различаются по диагонали экрана и операционной системе, на них могут быть установлены разные браузеры. Перед компаниями встает дополнительная задача – сделать так, чтобы сайт и рекламные объявления одинаково хорошо выглядели и работали на всех устройствах.
3. Проблемы конфиденциальности. С мобильных устройств легко собирать личные данные пользователей: телефонные номера, банковские реквизиты, адреса проживания, геолокацию. Без должной защиты со стороны компании и банков эта информация может попасть к мошенникам.
4. Навязчивость рекламы. Некоторые рекламные инструменты мобильного маркетинга могут быть назойливыми: навязчивые «холодные» звонки, всплывающие окна, баннеры, видеоролики в приложениях, которые нельзя выключить до полного просмотра. Такая реклама отталкивает пользователей, вызывает у них негативную реакцию и плохие ассоциации с брендом. Даже пуш-уведомлений у некоторых компаний так много, что со временем перестаёшь на них реагировать.

Соответственно, инструмент начинает работать хуже даже у тех приложений, которые не злоупотребляют доверием пользователей, – люди отключают уведомления просто на всякий случай, «вдруг и эти будут бесконечно пушить».

Чтобы добиться максимальной эффективности инструмента, стоит придерживаться следующих рекомендаций.

Адаптируйтесь под мобильные устройства.

Важно, чтобы пользователям было удобно, комфортно и приятно воспринимать информацию с телефона или планшета. Для этого нужно:

• сделать адаптивный веб-дизайн сайта, подстроить его под диагональ разных устройств;
• обеспечить кроссбраузерность и кроссплатформенность сайта, высокую скорость загрузки страниц;
• при необходимости разработать мобильное приложение, адаптировать его под разные экраны и операционные системы;
• создавать емкие рекламные креативы: их пространство ограничено размером экрана мобильного устройства, поэтому рекламную площадь нужно использовать экономно, не загромождать креатив текстом или визуалом.

Используйте многоканальный подход.

Выбирайте подходящие инструменты с учетом своей целевой аудитории, специфики бизнеса и целей продвижения. Тестируйте различные варианты, находите самые эффективные и включайте их в общую маркетинговую стратегию. Продвижение работает лучше, если в нем одновременно задействованы разные каналы. Например, интернет-магазин может заниматься SMM, продвигать свое приложение в каталогах и прикладывать к купленному товару визитки с QR-кодом.

Используйте интерактивы и геймификацию.

Это вовлекает пользователей. А чем чаще вы на экране телефона, тем большее место в мыслях потребителя займёт именно ваш бренд. Возьмите в пример «Яндекс» – компания связывает между собой все приложения, чтобы пользователь буквально провалился в их мультивселенную и не выбрался. У них и сервис заказа такси, еды, продуктов, и музыка, и фильмы, и книги. И даже игра, которая подталкивает пользоваться всеми остальными сервисами компании.

Анализируйте эффективность маркетинга.

Регулярно отслеживайте результаты и метрики:

• трафик на сайт, его источники;
• кликабельность и охваты рекламы;
• конверсии, количество установок приложения;
• вовлеченность пользователей, поведенческие показатели;
• уровень заявок и продаж.

Это позволит понять эффективность работы и при необходимости скорректировать стратегию.

Заключение

Мобильный маркетинг объединит передовые технологии. Доминирование мобильного трафика требует полного пересмотра цифровых стратегий. Забудьте о подходе «сначала десктоп» – компании, не оптимизирующие мобильный опыт в приоритетном порядке, потеряют связь с аудиторией. Маркетплейсы и социальная коммерция становятся не просто каналами продаж, а целостными экосистемами. В 2025 году границы между соцсетями и торговыми площадками окончательно сотрутся, создавая бесшовный покупательский опыт.

В скором будущем голосовой поиск продолжит менять принципы взаимодействия с информацией, поэтому ваш контент должен отвечать на вопросы пользователей естественным языком, словно в личной беседе. Инфлюенс-маркетинг также продолжит эволюционировать к созданию аутентичных историй с участием микро-инфлюенсеров. Аудитория тянется к подлинности, отворачиваясь от глянцевой рекламы. Побеждают бренды, сотрудничающие с авторитетными лидерами мнений в своих нишах. И наконец, игровые механики превращаются из развлечения в стратегический инструмент вовлечения.