Влияние рекламы на поведение потребителей в условиях экономической неопределенности

Специалисты-исследователи в области микроэкономики отводят цене и рекламе особое место, как главным факторам, влияющим на поведение потребителя. Может ли реклама стоять наравне с ценовым фактором при выборе у потенциального покупателя? Ответ на этот вопрос дают цели и функции рекламы.

Целей у рекламы, согласно Ф. Котлеру, выделяют три: проинформировать целевую аудиторию о продукции, убедить в необходимости приобретения данного товара (услуги), а также напомнить о товаре [1]. Функций же достаточно много, например, Гарри Картер в своей книге «Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса» [2] выделяет их порядка шестнадцати, среди которых различают такие, как стимулирование спроса на конкретный марочный товар, содействие узнаваемости товара или услуги, где бы их ни продавали, и укрепление доверия к ним, сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги. Но для того, чтобы разобраться в воздействии рекламы на поведение потребителя с помощью ее целей и функций, следует разобрать основные факторы, влияющие на наши действия как целевой аудитории организации, предлагающей свои товары (услуги) рынку. Платформа GeeksforGeeks, предоставляющая ресурсы по информатике и задачи по программированию, выделили пять таких факторов [3]: культурный, социальный, личный, психологический, экономический.

Разберем каждый из факторов, выявляя из них самые склонные к каким-либо изменениям в условиях экономической неопределенности.

Культурный фактор, учитывающий пищевые предпочтения и религиозные убеждения останется одним из самых стабильных среди всех перечисленных, так как нельзя отрицать тот факт, что как бы ни была хороша реклама продукции мясных полуфабрикатов или молочных изделий, православный откажется от их потребления, по крайней мере, на время поста.

Социальный фактор будет включать в себя опору на статус фаворита или референтной группы. Если кумир потенциального покупателя подпишет контракт с компанией Nike, то потребитель вероятнее всего предпочтет купить экипировку для личного пользования именно у Nike, нежели какой-либо другого бренда, даже если до этого автор считал наиболее качественным брендом PUMA. Именно поэтому в 2023 году 82% компаний выделяли бюджет специально под рекламу у блогеров [4].

В том случае, когда статус и роль другого человека не оказывают подобного влияния на выбор потребителя, или подобный эталон отсутствует у исследуемого потенциального покупателя, определяющим обстоятельством при окончательном выборе является уровень доверия потребителя к источнику рекламирования.

Рис. 1. Доверие к рекламе в России по версии исследовательского агентства Nielsen [5]

Основываясь на приведенных данных, можно сделать вывод об эффективности «сарафанного радио» с точки зрения маркетинга (86% доверия среди респондентов), что подтверждает важность мнения референтной группы на выбор потребителя. Следующим по уровню доверия за «сарафанным радио» является «мнение потребителей в интернете» (73% доверия среди респондентов), о чем было упомянуто несколько выше (реклама у блогеров) и будет разобрано несколько позже, при рассмотрении психологического фактора (отзывы и рейтинг).

К личным факторам следует относить возраст, род занятий и образ жизни. Очевидно, что реклама страховочной системы, предназначенной для альпинистов, чтобы держаться на склоне, будет менее привлекательна для потребителя, живущего с позицией минимизации риска во всевозможных ситуациях. Следовательно, такая реклама не окажет такого сильного влияния на выбор потребителя даже во времена экономической стабильности и предсказуемости. Исключением может стать настолько качественная реклама, что потребителю захочется попробовать себя в новой сфере, но вероятность данного события минимальна.

Психологические факторы играют немаловажную роль в потребительском выборе. Одним из наиболее важных условий эффективности рекламы является ее восприятие потребителем. А. Н. Назайкин в книге «Иллюстрирование рекламы» [6] говорит: «Современная наука убедительно говорит о том, что изображение объектов существенно облегчает восприятие связанной с ними информации, усиливает влияние рекламы». И приводит данные исследований в поддержку своих слов: «…иллюстрированная реклама привлекает внимание 74% потенциальных покупателей (при том, что текстовая – лишь 44%) и увеличивает число прочитавших ее на 50%; запоминаемость сообщения повышается на 70%, когда в рекламе есть зрительный элемент, который можно вспомнить». Таковым является и биологически обусловленное желание индивида приобрести максимально безопасный товар с множеством отзывов и высоким рейтингом в проверенном магазине. Потребитель вероятнее всего откажется от покупки арбуза на незнакомом рынке и предпочтет приобрести его на рынке у того же продавца, где он был приобретен им несколько дней назад. Однако стоит отметить, что, если роль иллюстрации во времена экономической нестабильности несколько понижается, то роль отзывов и высокого рейтинга товаров (услуг) для потребителей может сильно возрасти, так как, ожидая не лучшее положение дел в экономике страны, потенциальный покупатель предпочтет потратить свои средства, приобретая максимально надежный товар (услугу). Имеет место и другой вариант развития событий: например, в условиях финансового кризиса (и не только), потребитель поедет на другой конец города, чтобы приобрести выше упомянутый арбуз на несколько руб./кг дешевле, например, на 5 руб./кг, потратив значительно больше сил и понеся весомые транспортные расходы, которые в значительной степени будут превышать сэкономленные на приобретении арбуза деньги. Данная ситуация характерна для людей с низким уровнем финансовой грамотности, который имеют 30% россиян [7]. Приведенная статистика связана не только с психологическим фактором, но и с экономическим.

К экономическому фактору следует отнести личный доход, доход семьи, уровень экономии и финансовой грамотности потребителей. Рациональный потребитель предпочтет сократить свои расходы вне зависимости от своих ожиданий в нестабильной экономике, предпочтет приобрести только товары первой необходимости и полностью исключит покупку товаров роскоши. Поэтому реклама здесь окажет на него минимальное воздействие. Однако нерациональный человек, увидев в кризисный период рекламу о скидке в десятки процентов, с большей вероятностью захочет приобрести данный товар (услугу) с «огромной выгодой». Но, нельзя исключать того факта, что как рациональный, так и нерациональный человек может захотеть инвестировать средства в активы с высоким или средним уровнем риска в надежде заработать (по данным ЦБ РФ таких инвесторов 48%, среди которых 57% молодые инвесторы) [8]. Например, купить дешевые акции какой-либо компании в период кризиса в расчете на их стремительный рост, или купить пут-опцион (опцион на падение) во времена экономического подъема.

На основе данного исследования можно составить шкалу влияния перечисленных факторов на потребительское поведение в условиях экономической неопределенности.

Рис. 2. Шкала влияния факторов поведения на выбор потребителя в условиях экономической неопределенности (от наиболее влиятельного к менее влиятельному)

Перечисленные факторы необходимо учитывать маркетологам при выборе стратегий рекламирования в условиях экономической неопределенности, что позволит им лучше ориентироваться в потребностях целевой аудитории и сохранении жизнедеятельности организации вне зависимости от экономической ситуации в стране.

Кроме того, учет данных факторов позволит постепенно снижать торговую зависимость Российской Федерации от внешних поставщиков путем развития собственного производства и быстрого внедрения товара с помощью рекламных стратегий, которые позволят стимулировать спрос на конкретный марочный товар отечественного производства, а также содействовать узнаваемости товара или услуги и укреплять доверие к ним.