Анализ рыночного потенциала и экономической эффективности обувного ассортимента нестандартных размеров в розничной и электронной торговле

Введение

В современных условиях потребители, обладающие неординарными размерами ноги, зачастую сталкиваются с ограниченным выбором, что создаёт спрос и требует от ритейлеров обувного бизнеса разработки специализированных ассортиментных стратегий. При этом недостаточная проработка подобного ассортимента приводит к упущенной выручке и снижению лояльности клиентов, что в условиях высокой маржинальности обувного сегмента критично.

В современной научной литературе по анализу рыночного потенциала и экономической эффективности ассортимента обуви нестандартных размеров в розничной и электронной торговле можно выделить несколько тематических направлений.

Первое направление связано с методами планирования и управления ассортиментом на уровне конкретных предприятий. Так, Обидова С.М., Юрьева Л.В. [1] исследуют особенности формирования товарного ряда с учётом спроса и внутренних возможностей предприятия, выделяя основные этапы планирования ассортимента и методы оценки его эффективности. Тереньтева Т.В., Лебедева О.О. [4] предлагают комплексную методику совершенствования ассортимента «Труд», опирающуюся на ABC/XYZ-анализ, сегментацию покупательской базы и оптимизацию товарных запасов на складах. Илышева Н.Н., Юрьева Л.В., Синянская Е.Р., Савостина О.В. [5], рассматривают принципы учёта и анализа в управлении бизнесом, методы финансового и операционного контроля, а также системы показателей, применимые к оценке результативности ассортиментной политики.

Второе направление охватывает разработку методических рекомендаций для анализа рынка обувной продукции на макроуровне. В публикации Федерального научно-исследовательского центра описана типовая «Методика анализа рынка обувной продукции в субъектах Российской Федерации» [3], размещенная на сайте nnck.

Третья группа фокусируется на факторах успешности продаж и роли «человеческого фактора». В электронном ресурсе «Формула идеальных продаж в магазине обуви» [2], расположенном на сайте shoes, подчёркивается, что до 90% эффективности розничных продаж определяется компетентностью персонала, организацией клиентского сервиса и мотивацией продавцов, при этом предлагаются модели KPI и алгоритмы обучения сотрудников для поддержки оптимального уровня конверсии.

Четвёртое направление - маркетинговое исследование потребительского поведения в онлайн-канале. Анализ, проведённый Data Insight [7], сведения которого размещены на официальном сайте демонстрирует ключевые драйвера покупок обуви и одежды в интернете, сегментации аудитории по демографическим и поведенческим признакам, а также оценки влияния цифровых каналов коммуникации на лояльность потребителей.

Пятое направление посвящено изучению распределения размеров и нишевого спроса на «нестандартные» размеры обуви. В материале [8] «Самые популярные размеры обуви» на сайте t-j., представлены статистические данные по частоте встречаемости размеров в мужской и женской линейках, что позволяет определять «точки плотности» спроса. Публикация, размещенная на сайте westkorn [9] акцентирует внимание на проблемах обеспечения линейками больших размеров: дефицит моделей, высокие логистические издержки при небольших тиражах и необходимость индивидуального подхода к закупкам.

Наконец, кейс-стади специализированных интернет-ретейлеров («Королевская обувь» и KingShoe), сведения которых расположены на официальных сайтах [10, 11] демонстрируют примеры построения e-commerce-платформ, ориентированных на большие и малые размеры. Рассматриваются особенности формирования ассортимента, динамического обновления остатков, ценообразования и онлайн-продвижения в узкой нише.

Таким образом несмотря на разнообразие подходов, в литературе наблюдаются противоречия: источники по управлению ассортиментом [1, 4, 5] акцентируют внимание на внутренних механизмах оптимизации товарных запасов, тогда как методические рекомендации [3], и исследование потребительского поведения [7] уделяют больше внимания макроаналитике и внешним факторам спроса. В то же время ряд публикаций о нишевых рынках нестандартных размеров [8, 9, 10, 11] носят преимущественно описательный характер и не предлагают унифицированных моделей оценки экономической эффективности таких ассортиментных решений. Также слабо освещены вопросы интеграции данных о потребительских предпочтениях и управленческих алгоритмов для оптимизации запасов нестандартных размеров.

Цель статьи заключается в выявлении рыночного потенциала и оценки экономической эффективности формирования ассортимента обуви нестандартных размеров в розничной и электронной торговле.

Научная новизна проявляется в систематизации научных взглядов разных исследователей, касающихся рыночного потенциала обуви нестандартного размера, а также представлении объединённой методики планирования и оценки эффективности нишевого ассортимента, адаптированной под специфику нестандартных размеров.

Авторская гипотеза основана на том, что применение объединённого комплекса методов стратегического и численного анализа к нишевому ассортименту обуви нестандартных размеров позволит повысить маржинальную доходность и оборачиваемость товаров по сравнению с традиционными подходами к планированию ассортимента.

Для проведения анализа рыночного потенциала и экономической эффективности обувного ассортимента нестандартных размеров в розничной и электронной торговли были рассмотрены результаты других исследователей в данной сфере, а также сведения, находящиеся в открытом доступе.

1. Теоретико-методологические основы анализа нестандартного обувного ассортимента

Нестандартные размеры обуви обычно определяются как диапазон размеров, выходящий за пределы массового диапазона (например, EU < 36 или > 42), и ориентируются на потребителей с особыми анатомическими особенностями стопы [1]. В силу низких объёмов выпуска и узкой целевой аудитории такие позиции характеризуются повышенной вариативностью спроса и длинным жизненным циклом. Они редко выводятся из номенклатуры даже при относительно низкой оборачиваемости, поскольку удовлетворяют специфические потребности и способствуют укреплению лояльности. Ассортиментные позиции нестандартного сегмента отличаются совокупностью параметров: бренд, модель, размер, материал и дополнительные функциональные характеристики [2, 3]. Именно сочетание этих факторов создаёт «ценностное предложение» для узкого круга потребителей, готовых ждать поставки или платить премиальную надбавку за редкие размеры.

Для комплексного описания любого товарного портфеля (включая сегмент нестандартных размеров) используют четыре ключевые характеристики:

• Широта ассортимента (assortment breadth) – число ассортиментных групп (в данном случае: группы по назначению, брендам или модельным сериям).
• Глубина ассортимента (assortment depth) – количество вариантов внутри одной группы (здесь: число доступных размеров, включая нестандартные).
• Гармоничность (assortment consistency) – степень сходства между товарами разных групп по функциональным и ценовым характеристикам.
• Насыщенность (assortment concentration) – общее количество товарных позиций в номенклатуре [1].

Более того, Тереньтева Т.В, Лебедева О.О. подчёркивают, что баланс между широтой и глубиной критичен в нишевых сегментах: избыточная глубина (множество нестандартных размеров) при невысокой широте (ограниченное число моделей) создаёт сложность логистики и приводит к увеличению издержек, связанных с хранением, тогда как избыточная широта при малой глубине ведёт к потере лояльных клиентов, не нашедших нужный размер [4].

Ниже приведена таблица 1, суммирующая основные характеристики и область применения перечисленных методов в рамках анализа нишевого обувного ассортимента.

Таблица 1

Сравнение методов планирования ассортиментного портфеля в сегменте нестандартных обувных размеров [1, 3, 4]

На основании проведённого теоретико-методологического анализа сегмента нестандартных размеров обуви выявлено, что его специфика обусловлена низкими объёмами производства и длинным жизненным циклом позиций, а ценностное предложение формируется через сбалансированное сочетание широты, глубины, гармоничности и насыщенности ассортимента, адаптированного под особые анатомические потребности потребителей. Важным фактором является равновесие между широтой (модели, бренды) и глубиной (количество нестандартных размеров): избыточная глубина приводит к росту складско-логистических издержек, тогда как недостаток глубины снижает лояльность и удовлетворение потребителей. Для обеспечения эффективного управления доказана целесообразность методологической синергии стратегических (BCG-матрица) и численных (CVP-анализ, XYZ-анализ, линейное программирование) инструментов, позволяющих комплексно оценивать точку безубыточности, динамику спроса, вариативность и ресурсные ограничения, благодаря чему удается обеспечивать адаптивность закупочных и ассортиментных стратегий в нишевом сегменте.

2. Особенности формирования и управления ассортиментом нестандартных размеров в розничной торговле

Покупатели обуви нестандартных размеров зачастую обладают выраженными демографическими и психографическими особенностями: это люди с анатомическими особенностями стопы, спортсмены-любители, лица с ортопедическими потребностями и др. Они готовы тратить больше времени на поиск и примерку, ожидают индивидуального обслуживания и экспертных консультаций. Для повышения конверсии офлайн-магазина необходима специализированная выкладка: яркая навигация по размерным зонам, возможность «предпросмотров» (sample shoes), информативные тейлеры с описанием доступных нестандартных вариантов и их особенностей [2, 4]. Поддержание высокого уровня эмоционального интеллекта консультантов усиливает доверие и лояльность.

Управление нишевым ассортиментом в офлайн-ритейле сталкивается с рядом специфических барьеров:

• Минимальные объёмы заказа (MOQ). Большинство фабрик устанавливают высокий MOQ, что приводит к избыточным запасам невостребованных нестандартных размеров.
• Высокие затраты на хранение. Хранение неликвидных SKU увеличивает складские расходы за счёт необходимости выделять отдельные зоны и поддерживать высокий уровень обслуживания.
• Риски остатков. Низкая оборачиваемость сложнее прогнозируется ввиду сезонности и непостоянного спроса, что подтверждается высоким коэффициентом вариации в XYZ-анализе [1, 4].
• Поставка «точно в срок». Для уменьшения складских затрат ритейлеры внедряют дропшиппинг или заказы «под клиента», но это влияет на скорость обслуживания и требует отлаженных ИТ-систем [5].

К примеру сеть «FootFit» реализовала пилотный проект по поставке нестандартных размеров через систему предзаказов [1,6].

Далее в таблице 2 отражены операционные ограничения при управлении нестандартным ассортиментом и способы их преодоления.

Таблица 2

Основные операционные ограничения при управлении нестандартным ассортиментом и способы их преодоления [1, 4, 6]

В результате анализа демографо-психографических характеристик покупателей нестандартных размеров, специализированных мерчандайзинговых решений и клиенториентированных практик офлайн-ритейла, а также оперативных барьеров – высоких MOQ, затрат на хранение, сезонной и непредсказуемой динамики спроса и удлинённых сроков поставки, становится очевидным, что лишь сквозная интеграция стратегических подходов (групповые закупки, дропшиппинг, коллаборации, зональное хранение, кросс-докинг, гибкие контрактные условия, ERP/SCM-интеграция) с численными методами прогнозирования и оптимизации запасов (XYZ-анализ, продвинутые предиктивные модели, JIT-планирование, прозрачные клиентские статусы) позволяют одновременно повысить рентабельность операций и минимизировать неликвидные остатки как в традиционных торговых точках, так и на цифровых площадках.

3. Анализ экономической эффективности электронной торговли нестандартными размерами

В 2024 году категория «одежда и обувь» занимает второе место по размеру доли аудитории онлайн-покупателей: 53% опрошенных интернет-пользователей приобретали эти товары онлайн Подавляющее большинство онлайн-покупателей, которые за последние 12 месяцев приобретали одежду или обувь онлайн, совершали покупки на маркетплейсах: 83% с доставкой по России, 31% – с доставкой из-за рубежа [7]. Доля продаж нестандартной обуви значительно различается между офлайн- и онлайн-каналами. В традиционной рознице такие размеры представлены слабо, их вклад в выручку минимален. Обычные магазины, как правило, ограничивают размерный ряд (нередко мужской до 45-46, женский до 41-42), поэтому продажи за пределами этих рамок в офлайн-точках единичны Ниже на рисунке 1 отражена в процентах востребованность того или иного размера обуви.

Рис. Востребованность размеров обуви среди населения [8] 

Зато онлайн-торговля аккумулирует спрос на редкие размеры и обеспечивает большую часть таких продаж. Крупные маркетплейсы и специализированные интернет-магазины предлагают ассортимент, которого нет в местных обувных отделах [8]. Распределение покупок по размерам в онлайне близко к общероссийскому, с лидирующими 38-40 размерами, но при этом на маркетплейсе доступны модели вплоть до 50-го размера (чаще как унисекс-линейки) [8]. Это показывает, что интернет-канал эффективнее покрывает спрос на экстремальные размеры, тогда как в традиционных магазинах выбор крайне ограничен.

В долгосрочном плане аудитория такого товара даже расширяется: специалисты отмечают, что за последние десятилетия средний размер стопы увеличивается – население становится выше и крупнее. Это означает, что с каждым годом немного больше людей попадает в категорию «нестандартных» размеров, особенно в верхнем диапазоне. В сравнении с 2023 годом спрос на обувь больших и малых размеров, вероятно, сохранился как минимум на прежнем уровне или слегка вырос. Увеличение предложения на маркетплейсах и приток новых брендов (в том числе из Китая и параллельного импорта) улучшили доступность таких товаров, что подкрепило продажи. При дефиците выбора неудовлетворенный спрос остается высоким: ограниченное предложение приводило к дефициту и проблемам с подбором обуви для многих покупателей [9], так что любые новые возможности купить нужный размер находят отклик. Крупные женские размеры (41-42) зачастую раскупаются первыми, свидетельствуя о том, что латентный спрос превосходит предложение. В настоящее время всё больше таких клиентов переходят в онлайн, где шансы найти нужную пару выше [8, 9]. Существуют специализированные интернет-магазины и марки, ориентированные на большой или маленький размер ноги – например, сайты «Королевская обувь» и KingShoe предлагают исключительно женскую и мужскую обувь экстремальных размеров [10, 11]. Крупные маркетплейсы также облегчают поиск, агрегируя предложения нишевых брендов по всей стране. Офлайн-аудитория сконцентрирована в крупных городах: там открываются отдельные магазины «для Гулливеров и Дюймовочек». В регионах же выбор ограничен: жители с нестандартной стопой зачастую заказывают обувь дистанционно или ездят за обновками в столицу. География спроса на такую обувь фактически охватывает всю страну – ведь люди высокого или малого роста есть повсеместно, – но наибольшая концентрация покупателей наблюдается в мегаполисах, где выше информированность и доступ к спецмагазинам [8].

Однако для выпуска обуви неординарных размеров требуются специальные колодки и увеличенные подошвы, а также больше материалов на каждую пару. Это удорожает производство и усложняет цепочку поставок, ведь стандартный поток товара рассчитан на массовые ходовые размеры. Многие фабрики и марки вовсе не включают нестандартные размеры в свои линейки – с точки зрения производителя, серия в несколько десятков пар на 47-48 размер экономически невыгодна при низком спросе. В результате предложение на рынке весьма скромное, периодически образуется дефицит отдельных размеров и моделей. Для ритейлеров удержание такого ассортимента тоже непросто: продажи идут медленно, товар долго находится на складе, снижая оборачиваемость [9]. В итоге подобная обувь зачастую шьётся мелкими партиями или почти вручную, с индивидуальной подгонкой. Все эти нюансы приводят к тому, что товарные запасы нестандартных размеров требуют особого управления, а предложение отстаёт от потенциального спроса.

Ниже в таблице 3 приведены ключевые KPI для оценки эффективности онлайн-продаж нестандартных размеров обуви.

Таблица 3

Ключевые показатели эффективности электронной торговли сегментом нестандартных размеров обуви [1, 2, 3, 5]

Таким образом в 2024 г. e-commerce сегмент нестандартных размеров обуви продемонстрировал свою экономическую эффективность: интернет-канал, в отличие от традиционной розничной торговли, закрывает латентный спрос на редкие размеры (до 50-го), обеспечивая широкую географию охвата и премиальное позиционирование товаров. При этом производственные и логистические издержки (специальные колодки, увеличенные подошвы, ручная или мелкосерийная сборка, усложнённая цепочка поставок) приводят к повышенному среднему чеку и удорожанию себестоимости, что снижает маржинальность, но внедрение предзаказных моделей и алгоритмов ML-прогноза спроса позволяет поддерживать оборачиваемость складов на уровне 4-6 оборотов в год и минимизировать дефицит, тогда как дальнейшая оптимизация цепочек поставок и гибкие технологии производства остаются ключевыми факторами для роста эффективности.

Заключение

Интеграция CVP-анализа, BCG-матрицы, XYZ-классификации и методов линейного программирования позволяет одновременно проводить стратегическую сегментацию товарных групп и точечную оптимизацию величин запасов и цен, что обеспечивает сбалансированное развитие как долгосрочных, так и краткосрочных бизнес-инициатив.

В розничном канале целесообразно внедрять специализированный мерчандайзинг с чёткой размерной навигацией, подкреплённой обученным персоналом, обладающим высоким уровнем эмоционального интеллекта, что способствует повышению качества клиентского взаимодействия и увеличению конверсии. Сокращение складских издержек достигается за счёт зонирования хранилищ, использования моделей дропшиппинга и организации групповых закупок, при этом для артикулов с высокой вариативностью спроса рекомендовано заключение гибких контрактов «точно в срок», обеспечивающих оперативное пополнение наиболее востребованных позиций.

В сегменте электронной торговли важно применить механизмы предзаказов и дропшиппинга, дополнить их машинным обучением для прогноза спроса и рекомендательными системами, что способствует снижению уровня «обычных» запасов и повышению точности закупок. Регулярный мониторинг показателей эффективности – доли онлайн-продаж, среднего чека, маржинальности, оборачиваемости и уровня возвратов – позволяет выявлять специфику продаж обуви нестандартных размеров, где характерен более высокий средний чек и удорожание обработки заказа.

В качестве направлений дальнейших исследований предлагается адаптация модели под другие высокоспециализированные товарные категории (например, ортопедическую обувь или товары для профессионального спорта), а также интеграция оценки экологических и социально-этических факторов в цепочку поставок.