Восприятия концепции ESG в сознании российских потребителей

Практики ESG (Environmental, Social, Governance) или устойчивого развития (sustainable development) определяют ведущую роль в ведении бизнеса, направленного на долгосрочную перспективу. Общество стало значительно чаще уделять внимание решениям и последствиям, которые совершают крупные корпорации, потому что это касается не только отрасли, но и всей планеты в целом [4, с. 3371-3387]. Концепция ESG отражает степень ответственности компании перед социумом и экологией [6, с. 430-437]. Включение ESG-принципов в повестку бренда показывает положительные результаты на мировой арене: это приводит к укреплению доверия со стороны потребителей. Однако, практика устойчивого развития в российской экономике не так распространена, но стабильно чаще упоминается в СМИ и государственных программах развития.

С начала XXI века устойчивое развитие становится не только вопросом государственной политики, но также важным направлением трансформации бизнес-моделей организации [1, с. 241-246].

В 2025 году для бизнеса разного размера и направления деятельности стратегически необходимо внедрять практики устойчивого развития для поддержания конкурентоспособности на рынке. Легче всего начать с маркетинговой стратегии, в которую успешно интегрируется направление ESG в других странах [5].

Российская практика устойчивого развития имеет свои особенности и немного отличается от мировых стандартов, поэтому и в интеграции с маркетинговой стратегии могут встречаться отличия. В отечественных отчетах по устойчивому развитию акцент смещен на экономические приоритеты такие как:

• Экологическая эффективность.
• Ресурсосбережение.
• Зеленая модернизация промышленных объектов.

Также, активно улучшается социальный компонент. Компании вкладываются в развитие сотрудников, стараются сохранять и развивать трудовые коллективы. Стоит отметить, что вклад в повышение социальной ответственности компаний часто локализован в регионах и взаимодействует с местными некоммерческими организациями [3].

Более того, фокус на «импортонезависимость» вносит свои коррективы, поэтому российский бизнес больше принимает термин «устойчивое развитие» нежели ESG, из-за чего в нефинансовых отчетах компаний блоки с целями устойчивого развития варьируются и не имеет строгих бюрократических форм [10, с. 2835-2857].

Следовательно, влияние на маркетинговую стратегию бренда становится комплексным. Подчеркивается важность сохранения рабочих мест, уважения к традициям, участие в жизни региона. Также, всё чаще компании обращаются к кейсам сотрудников или представителей территорий. Особое место занимает заинтересованность компаний в развитии будущего поколения. Организация благотворительных мероприятий и инвестиции в поддерживающие проекты для детей подчеркивает важность передачи «правильного» примера отношения ответственной организации к населению [9].

Стоит отметить, что ESG постепенно перестает восприниматься как дополнительная нагрузка на бизнес. В текущей мировой обстановке устойчивое развитие является инструментом укрепления доверия, лояльности и репутации бренда компании. Хорошие ESG-показатели воспринимаются как более надёжные и привлекательные для потребителей и сотрудников [8].

Как отмечают исследователи Пуриват В. и Трипопсакул С. (2022), каждый компонент ESG модели влияет на восприятие бренда с разной силой. Например, экологический аспект влияет на доверие к бренду, социальный на вовлеченность потребителей, управленческий на воспринимаемую честность компании [6, с. 430-437]. Эта причинно-следственная связь может прослеживаться на уровне рыночной стоимости [7, с. 40-63]. Исследования демонстрируют, что компании со стабильными ESG-показателями обладают более высокой устойчивостью к рыночным рискам и более предсказуемым финансовым результатом, особенно ярко в кризисы [14, с. 105-124].

Согласно исследованиям, устойчивое развитие позитивно влияет на:

• Брендовый имидж.
• Восприятие качества.
• Надежность бренда.

Компании, которые осознанно интегрируют ESG в свою стратегию коммуникаций, усиливают позиционирование бренда, особенно в B2C-сегментах. Рекламный сигнал в данном случае фокусируется на безопасности и экологичности, закрепляя эмоциональную связь с потребителем [15].

Подход устойчивого развития в российских реалиях больше опирается на интересы широкого круга заинтересованных лиц – сотрудников, местных сообществ, государства и общественных организаций [12, с. 156-174]. Бизнесу необходимо придерживаться социальной значимости, не только получать прибыль. Как показывает практика, компании, которые активно вкладывались в региональные проекты, вызывают очень лояльное отношение и доверие со стороны местных органов управления [1, с. 241-246].

С этой точки зрения маркетинговая стратегия приобретает новые функции. Она становится прекрасным каналом для трансляции ценностей бренда, имиджа, воспринимаемого качества через принципы устойчивого развития.

Таким образом, первым лицом, на котором отражаются инициативы устойчивого развития, является потребитель, которому нужно понять, насколько демонстрируемые ценности соответствуют реальности, и компания не просто декларирует свои идеи [11, с. 45-64]. Можно представить следующую модель восприятия бренда через призму ESG (рис.):

Рис. Цепочка восприятия бренда через призму ESG

Под ESG-практиками подразумеваются объективные действия компания в 3-основных направлениях устойчивого развития. Восприятие потребителя означает такие когнитивные переменные компании, как доверие, имидж, качество, аутентичность. Локальное присутствие подсвечивает действия компании в регионе проживания потребителя. Ценностная релевантность является модератором и показывает степень соответствия между потребительскими ценностями и ценностями, которые транслируются брендом [13].

Итогом восприятия бренда согласно данной цепочки являются разные формы потребительской активности:

1. Повышение поведенческой лояльности – совершение повторных покупок, предпочтение при одинаковой цене.
2. Создание эмоциональной привязанности к бренду.
3. Рекомендательное поведение.
4. Вовлечение инициативы от бренда.
5. Повышение общей лояльности – склонность соотносится с пониманием к бренду при совершении ошибок.

Однако, для российских реалий существует такая сложность как институциональная недоверчивость. Это устойчивое скептическое отношение общества к официальным структурам, инициативам и корпоративным заявлениям, особенно касательно социальных вопросов. В России это явление укоренено исторически и социокультурно:

1. Влияние плановой экономики и идеологических деклараций на взрослое поколение.
2. Низкий уровень доверия крупным корпорациям.

К сожалению, ценовая политика всё ещё остается одной из ведущих при выборе товаров компании для российских потребителей. Данный тренд постепенно уходит в прошлое, но всё ещё прошло недостаточно времени, чтобы большая часть населения отдавала принципам устойчивого развития [8].

В заключении современные реалии требуют от бизнеса не только финансовой устойчивости, но и способности выстраивать долгосрочные отношения с обществом, окружающей средой и заинтересованными сторонами на основе взаимной ответственности и прозрачности. Проведенный анализ позволяет сделать вывод, что интеграция принципов устойчивого развития оказывает мультиуровневое воздействие на восприятие бренда [7, с. 40-63]. Однако, российская специфика вносит свои корректировки. Во-первых, недоверчивость к бизнесу, укоренная в социокультурной памяти, снижает универсальных ESG-коммуникаций. Во-вторых, отсутствие четкого понимания принципов устойчивого развития среди населения [2]. В-третьих, высокая чувствительность к ценовому фактору продолжает доминировать над «экологичным» потреблением, особенно в условиях экономической нестабильности [14, с. 105-124].

Заключение

Таким образом, в российском контексте модель восприятия бренда через ESG должна учитывать три фактора: локальность продвигаемых инициатив, культурный отклик и необходимость адаптации глобальных инициатив устойчивого развития на понятный для потребителя язык, связанный с повседневными делами потребителя. ESG в российских условиях наиболее эффективно работает там, где он не воспринимается как внешняя формальность, а как органичное продолжение ценностей компании и её присутствия в жизни конкретных людей и территорий. Бренд, который искренне демонстрирует социальную и экологическую включённость, адаптированную к культурному коду потребителя, обладает значительно более высоким потенциалом устойчивости.