Разработка методики эмпирического исследования известности бренда

Современная экономическая среда характеризуется усилением конкуренции и динамичными изменениями потребительских предпочтений, что повышает необходимость углубленного анализа факторов, определяющих восприятие брендов целевыми аудиториями [4, с. 367-371]. Брендинговые стратегии выступают важнейшим средством дифференциации продукции в условиях нарастающей однородности брендовой осведомлённости, объединяя новейшие достижения теории и практики маркетингового анализа с целью получения достоверной и репрезентативной торговой марки [5, с. 553-555].

Методологическое обеспечение исследований брендинговой осведомлённости становится особенно значимым в свете происходящей цифровой трансформации коммуникативного пространства. Классические методы оценки узнаваемости брендов нуждаются в модификации, соответствующей современной специфике медиаконтекста, выражающейся в многоканальном воздействии, интерактивности коммуникаций и индивидуализации восприятия товаров и услуг конечным потребителем.

Настоящее исследование направлено на создание комплексного подхода к проведению эмпирических изысканий уровня брендовой осведомлённости, объединяя новейшие достижения теории и практики маркетингового анализа с целью получения достоверной и репрезентативной информации о восприятии торговыми марками представителями различных сегментов рынка. Концептуальную основу разработанной методики составляет многокомпонентная модель известности бренда, включающая когнитивный (осведомленность о существовании торговой марки), аффективный (эмоциональное отношение), конативный (поведенческие интенции) и интерактивный (готовность к цифровому взаимодействию) компоненты. Подобная структуризация позволяет обеспечить комплексный охват различных аспектов брендингового восприятия.

Методологический аппарат исследования базируется на принципах смешанной методологии (mixed methods), предполагающей интеграцию количественных и качественных подходов к сбору и анализу эмпирических данных. Горошко И. В. обоснованно отмечает преимущества данного подхода: «Комбинирование различных исследовательских стратегий обеспечивает более полное понимание изучаемых феноменов и повышает валидность получаемых результатов» [2, с. 72-77].

Операционализация концепта известности бренда реализуется через систему эмпирических индикаторов, включающую спонтанную и наведённую известность, ассоциативный профиль, знание атрибутов и эмоциональное отношение, что позволяет комплексно оценить восприятие бренда потребителями.

Эмпирическое тестирование предложенной методологии было проведено на бренде Ecru компании АО «Новая Мода», ориентированного на производство предметов гардероба премиум-класса из экологически чистых природных материалов. Избрание указанного объекта обусловлено спецификой целевого сегмента рынка, представители которого характеризуются повышенным образовательным статусом и доходностью, что позволяет использовать комплексные научно-исследовательские подходы. Методология проведения эксперимента включает два последовательных этапа – предварительный и основной. В рамках предварительного исследования была проведена верификация диагностического инструментария и выявлялись возможные проблемы методологического характера. Объем пробной выборочной совокупности составил 38 информантов, сформированных методом квотирования согласно социально-демографическим характеристикам представителей ядра целевой группы.

На основном этапе исследования формировалась репрезентативная выборочная совокупность объемом 381 участник, определяемая расчетом на основе объема генеральной совокупности (N = 45000 возможных потребителей), уровня значимости α = 0,05 и предельной ошибки δ ≤ 5%. Для обеспечения однородности выборки применялась стратифицированная процедура отбора с учетом возрастных интервалов (25–34 года, 35–44 года, 45–55 лет), уровней материального благосостояния и опыта потребления продукции исследуемого бренда.

Структурированная анкета состоит из 32 вопросов различного типа, объединённых в семь тематических блоков, направленных на комплексное изучение восприятия брендов одежды из натуральных материалов. Блоки охватывают аспекты спонтанной и наведённой известности, ассоциативные профили, знание атрибутов, факторы влияния, оценку рекламных коммуникаций и социально-демографические характеристики респондентов.

Особенностью разработанного инструментария является интеграция визуальных стимульных материалов, обеспечивающих более точную оценку наведенной известности бренда. Магдеева Ю. Р. подчеркивает важность данного аспекта: «Включение визуальных элементов в структуру анкеты позволяет активизировать механизмы зрительной памяти и получить более достоверную информацию о брендинговом восприятии» [3, с. 212-215].

Апробация инструментария в рамках пилотажного этапа позволила выявить ряд методологических аспектов, требующих корректировки. Анализ когнитивных интервью показал необходимость уточнения формулировок шести вопросов, расширения вариантов ответов в закрытых вопросах и оптимизации логики переходов между блоками.

Предварительные результаты подтвердили гипотезу о существенной диспропорции между показателями спонтанной и наведенной известности бренда Ecru (соотношение приблизительно 1:3), что свидетельствует о недостаточной эффективности текущих коммуникационных стратегий в формировании устойчивых ассоциативных связей в сознании потребителей.

Выявлена высокая значимость визуальных идентификаторов и содержательных аспектов рекламных сообщений как факторов формирования брендинговой осведомленности при относительно низкой интенсивности присутствия в цифровых каналах коммуникации. Данные результаты корреспондируют с выводами Дина В. о растущей роли визуального контента в современных маркетинговых стратегиях [1, с. 66-72].

Разработанная методика обладает широким прикладным потенциалом благодаря объединению количественных и качественных подходов, что способствует глубокому пониманию брендингового восприятия и принятию эффективных управленческих решений. Ключевыми направлениями дальнейшего развития являются внедрение нейромаркетинговых технологий для анализа неосознанных факторов восприятия, автоматизация сбора данных посредством цифровых платформ и создание специализированных алгоритмов для аналитики больших массивов информации о поведении потребителей в Интернете. Татаринов К. А. справедливо отмечает революционный потенциал нейротехнологий: «Применение методов нейромаркетинга открывает принципиально новые возможности для понимания эмоциональных механизмов воздействия торговых марок на потребительское сознание» [6, с. 35-39]. Интеграция подобных подходов в разработанную методику может существенно повысить ее аналитическую ценность.

Представленная методика эмпирического исследования известности бренда соответствует современным тенденциям маркетинга и особенностям цифровой среды. Апробация на примере бренда Ecru доказала эффективность комплексного подхода к оценке брендового восприятия и получение достоверной информации для управления брендом. Развитие методологии требует учета изменений в медиапотреблении и интеграции инновационных инструментов сбора и анализа данных. Это обеспечит соответствие исследований актуальным вызовам рынка и информационным потребностям бизнеса.