Кризис и трансформация российской fashion-индустрии: от падения спроса к новым моделям развития

Согласно исследованиям, российский рынок одежды в 2022 году пережил значительное сокращение. Объём рынка, по оценкам, упал на 30–40% по сравнению с докризисным 2021 годом. Многие российские бренды столкнулись с убытками: например, несколько крупных отечественных компаний зафиксировали снижение выручки до 50%. Недавно возрожденная I AM Studio объявила о бессрочном перерыве, Mellow объявила о своем закрытии, а команда Ushatava поделилась, что они переживают сложный период адаптации к быстро меняющимся реалиям индустрии. Бренд ME (ME Magazine) в начале года заявил о финальной распродаже и закрытие бренда.

Shopper’s, ссылаясь на аналитическую группу «РБК Исследования рынков», сообщает, что с апреля 2024 года по март 2025 года общее количество магазинов сократилось на 232, в результате чего их число достигло 17414. Кризис затронул в основном средние и нишевые бренды, тогда как крупные холдинги рынка столкнулись с меньшими трудностями. Например, в прошлом году Melon Fashion Group удалось увеличить оборот на 33%, Limé – на 66%, а Henderson – на 25%. «Спортмастер» и «Ла-Ла», смогли адаптироваться и показать стабильные результаты, их выручка начала расти благодаря расширению ассортимента и выпуску новых коллекций, ориентированных на российского потребителя. Gloria Jeans сократила объемы производства, продала фабрики в Ростовской области и закрыла магазины подростковой одежды Ready! Steady! Go!. Также по информации на июнь 2025 закрыты бренды Incity, Orby. Российский бренд Just Clothes, созданный владельцем сети Lady & Gentleman City и заявленный им как «аналог Uniqlo», в апреле 2025 года закрыл все магазины.

Некоторые международные бренды приостановили деятельность или минимизировали поставки в РФ. Это освободило место на рынке для локальных марок, но одновременно уменьшило предложение и конкуренцию, что повлияло на потребительский выбор и ценовую структуру. Сети ритейла адаптировались и сконцентрировались на усиление онлайн-продаж, рост аутлетов, увеличение доли сегмента second-hand и платформ peer-to-peer (P2P). Ускорилось импортозамещение, локальные фабрики наращивали производство, появлялись новые производственные мощности и кооперации между дизайнерами и производителями.

Качество и технологический уровень местного производства улучшались неравномерно. По началу качество продукта и ценовая политика вызывала много вопросов у покупателей.

Изменилось потребительское поведение. Спрос сместился в сторону более практичных, много сезонных, многофункциональных и универсальных вещей. Вырос интерес к отечественным брендам, особенно если они предлагают конкурентные цены, соответствующее качество и уникальность. Рост цен стимулировал более осознанное потребление, популяризацию ремонта, обмена и вторичного рынка.

Самый важный фактор на рынке продаж у производителей, это показатель маржинальности. Увеличение себестоимости материалов и логистики привело к росту розничных цен и давлению на маржу. Многие компании пересматривали ассортимент, сокращали коллекции и оптимизировали запасы.

Падение потребительского спроса, высокая конкуренция и рост ключевых ставок, на самом деле на текущую ситуацию влияет множество других факторов. Эти обстоятельства требуют тщательного анализа для полного понимания динамики рынка и причин его изменений.

Качество остаётся важнейшим показателем для покупателя. В условиях экономического спада потребители становятся более осмотрительными в своих покупках. Бренды, предлагающие качественную продукцию, вызывают доверие и лояльность. Согласно исследованиям Marketing Index, 71% покупателей готовы платить больше за одежду, если уверены в её качестве. 72% покупателей обращают внимание на рекламу, сообщается на сайте TNS.

Доступность играет ключевую роль для потребителя масмаркета. Для него важна не только цена товара, но и удобство его покупки. Чем проще найти и купить товар, тем выше вероятность, что потребитель выберет определённый магазин или бренд.

Санкции и экономические трудности подталкивают российские бренды к переосмыслению своего подхода. Успешные компании активно адаптируются к изменениям рынка, учитывая предпочтения и потребности российских потребителей. Это может включать как выбор более доступного ценового сегмента, так и использование материалов, доступных в стране.

Девальвация рубля и инфляция повысили себестоимость импортной продукции и материалов, что стимулировало потребителей и ритейлеров переключаться на более дешёвые или отечественные альтернативы. Ограниченный доступ к международным финансам и инвестициям сократил возможности для расширения и экспортных проектов.

Со стороны логистики и снабжения. Санкции и разрыв перевозочных маршрутов привели к сбоям в поставках тканей, фурнитуры, технологий и упаковки. Многие бренды столкнулись с дефицитом ключевых материалов. Ускорилось развитие локальных поставщиков и перераспределение импортных потоков через дружественные страны, но качество и ассортимент местных аналогов часто не полностью компенсировали потерю прежних поставок.

Государственная поддержка и регуляторные меры помогли бизнесу. Были запущены программы кредитной и налоговой поддержки, меры по субсидированию производства и обучению кадров. Их эффект варьировался по регионам и сегментам отрасли, часто недостаточен для полного восстановления ранее утраченных цепочек.

Рынок адаптируется, наблюдается рост локального производства, развитие цифровых каналов и перераспределение спроса. Долгосрочные риски связаны с технологическим отставанием, ограничением доступа к материалам и сырью, ограничения выхода на международный рынок.

Данную ситуацию можно рассмотреть, как возможность для укрепления отечественных брендов, развитие вторичного рынка и устойчивых практик, экспорт в дружественные страны при успешной кооперации и повышении качества.

Ребрендинг и расширение ассортимента российских брендов действительно стали ответом на новые экономические условия и спрос на отечественные товары. Политика импортозамещения поначалу положительно сказалась на развитии отечественных производителей. Однако проблема зависимости от зарубежного сырья и технологий остаётся актуальной. Многие компании столкнулись с тем, что без качественных материалов и современного оборудования им сложно конкурировать.

Что касается Китая, то его экономическая ситуация действительно изменилась. Рост издержек производства и потеря ценового преимущества вынуждают российские компании искать альтернативы на других рынках, таких как Бангладеш, Вьетнам или страны СНГ. Это может привести к интересным изменениям в глобальных цепочках поставок и дистрибуции. Текущая ситуация создаёт как проблемы, так и возможности для развития внутреннего производства, требуя от бизнеса адаптации и гибкости.

С серьёзными вызовами столкнулись производители одежды и обуви, которые ставят под угрозу их выживание на рынке. Компании несут убытки на разных уровнях и в зависимости от целевой аудитории. Одним из главных аспектов кризиса является резкий рост цен, который, в свою очередь, приводит к падению продаж. В сочетании с проблемами в логистике, ростом издержек производства и перепроизводством товаров ситуация требует немедленного внимания. Кроме того, конкуренция с маркетплейсами существенно осложняет положение многих местных производителей.

В условиях кризиса традиционные методы маркетинга могут не сработать. Успешный бренд активно использует социальные сети и онлайн-платформы для продвижения, создавая эмоциональную связь с потребителями через контент. Стоит особо отметить, что более 70% российских потребителей предпочитают совершать покупки онлайн, что подчёркивает важность эффективного онлайн-маркетинга.

Рост цен на сырье и материалы стал основным фактором, влияющим на себестоимость производимой продукции. Это приводит к снижению покупательной способности населения, что ухудшает и без того непростое положение производителей. Многие компании вынуждены повышать цены, и, как следствие, потребители отказываются от покупок, что приводит к дальнейшему снижению продаж. Повышение цен в сегменте мидл- и мидл-ап, а также люкс, не настолько сильно ощутим для потребителей данной категории. Для клиентов масмаркета и лоу-сегмента повышение цен стало сильно заметно и ощутимо, хоть и производители стараются делать все, чтобы избежать этого.

Проблемы с логистикой только усугубляют ситуацию. Постоянные задержки и возросшие транспортные расходы нарушают последовательность поставок, что, в свою очередь, лишает производителей возможности запасать необходимые объемы товаров и тем самым удовлетворять потребительский спрос.

Президент Finn Flare Ксения Рясова говорит об образовавшемся «навесе товара»: рассчитывая на высокий спрос, селлеры привезли большие объемы. Высокая конкуренция, по ее словам, приводит к замедлению динамики роста цен. Пытаясь их поднять, производители сталкиваются со снижением продаж, говорит эксперт.

«Рынок насытился, и это нельзя не заметить: в торгцентрах нет мест, на маркетплейсах – огромный выбор», – добавляет президент Baon Илья Ярошенко. Продавцы при этом, по его мнению, «нередко заинтересованы в том, чтобы сбыть запасы».

Согласно Focus Technologies, трафик сопоставимых магазинов fashion-ритейла в России в апреле – начале июня год к году сократился на 11%, число чеков – на 12%.

Особое внимание следует уделить конкуренции с маркетплейсами, которые становятся всё более популярными среди потребителей. Эти платформы предлагают широкий ассортимент товаров по более низким ценам, что делает их серьёзными конкурентами для традиционных производителей. Маркетплейсы предлагают удобный процесс покупки и доставки, а также часто используют активные акции и скидки для привлечения покупателей. Крупные бренды масмаркета сталкиваются с трудностями в привлечении внимания потребителей в такой конкурентной среде. Зачастую они не могут позволить себе снизить цены до уровня маркетплейсов, что ставит под угрозу их конкурентоспособность.

Стоит также затронуть проблему перепроизводства. В условиях нестабильного спроса многие производители продолжают выпускать большой объём продукции, которая затем остаётся нереализованной. Это приводит к накоплению запасов.

Падению показателей KPI, большие расходы, нестабильность рынка, приводит к невыполнению плана и к убыткам, следовательно, к сокращению премий, заработной платы или даже к массовым сокращениям и увольнениям.

Многие компании, не только связанные с производством одежды и обуви, но и из совершенно других структур, начали массово сокращать сотрудников. Сокращение рабочих мест только усугубляет ситуацию на рынке, приводя к ещё большему снижению покупательной способности населения.

В заключение следует отметить, что кризис на российском рынке одежды и обуви, несмотря на свою сложность, решаемая проблема. Для этого необходим всесторонний подход, который позволит не только сохранить текущие рабочие места, но и откроет перспективы для дальнейшего роста. Экономические условия оказывают непосредственное влияние на индустрию моды. Санкции, рост цен и уход иностранных брендов создают как проблемы, так и возможности развития и изменения для отечественных производителей. Компании, способные адаптироваться к новым условиям, получат очевидные преимущества, основанные на качестве, уникальности, эффективном маркетинге и социальной ответственности. Взаимодействие с покупателями и учёт их потребностей останутся важнейшими аспектами успешного бизнеса и в будущем.

Санкции, в свою очередь, стали стимулом для структурных преобразований, ускорив процессы импортозамещения, цифровизации и переориентации потребителей на отечественные товары. Полная компенсация утраченных международных связей требует времени, инвестиций в технологии, четкой системы, качества локального производства и целенаправленной государственной и частной поддержки.