Имидж компании «SELA» и особенности его формирования

Корпоративный имидж является одним из ключевых факторов, определяющих устойчивость и конкурентоспособность компании на современном рынке. Под имиджем понимается целостный образ организации, который формируется во внешней и внутренней среде и отражает её ценности, миссию, стиль управления и качество взаимодействия с клиентами. Он складывается из совокупности визуальных, коммуникативных и поведенческих характеристик, которые воспринимаются целевой аудиторией и транслируют определённое отношение к бренду [1]. Так, например, формирование узнаваемого имиджа стало основой долгосрочной стратегии российских сетевых компаний «SELA» и «Gloria Jeans», которые в разные периоды развития акцентировали внимание на демократичности цен и широкой доступности ассортимента.

Элементы корпоративного имиджа включают фирменный стиль, логотип, цветовую гамму, слоганы, дизайн продукции и рекламных материалов. Однако визуальные атрибуты являются лишь поверхностной частью восприятия: значительную роль играют корпоративная культура, ценностные ориентиры и социальная ответственность бизнеса. В 2000-е годы SELA активно использовала слоганы «Одежда для всей семьи» и «Будь собой», создавая имидж бренда, ориентированного на широкую аудиторию и семейные ценности. Однако уже к 2019 году, после вхождения в состав Melon Fashion Group, стратегия сместилась в сторону более молодёжной и цифровой коммуникации [2].

Влияние корпоративного имиджа на бизнес проявляется в нескольких плоскостях. С одной стороны, он способствует укреплению лояльности клиентов: позитивное восприятие компании делает её товары и услуги более привлекательными, а коммуникации – более доверительными. Так, в годы активного развития SELA (2005–2010) лояльность потребителей обеспечила бренду лидерские позиции среди российских компаний среднего ценового сегмента. С другой стороны, сильный имидж оказывает влияние на партнёров и инвесторов, облегчая налаживание деловых связей и привлечение ресурсов. В 2019 году сделка по продаже SELA Melon Fashion Group стала возможной во многом благодаря устойчивой репутации бренда, несмотря на сложности в сегменте offline-ритейла [3]. Кроме того, привлекательный имидж играет важную роль во внутренней среде, формируя у сотрудников чувство сопричастности и гордости за организацию, что напрямую связано с мотивацией и продуктивностью труда.

Именно поэтому корпоративный имидж выступает стратегическим ресурсом компании. Он объединяет маркетинговые, PR- и HR-инструменты, формируя основу для долгосрочных конкурентных преимуществ. В условиях высокой динамики цифровых коммуникаций значение корпоративного имиджа только усиливается, так как именно он становится связующим звеном между брендом, обществом и рыночной средой.

Особенно наглядным примером формирования корпоративного имиджа выступает компания «SELA», основанная в Санкт-Петербурге в 1991 году предпринимателями Борисом и Аркадием Остробродами. Изначально бренд специализировался на поставках одежды из Турции, но уже к середине 1990-х годов перешёл к разработке собственных коллекций. Основная идея заключалась в создании демократичной одежды «для всей семьи», доступной по цене и близкой к массовому потребителю. Такой подход позволил компании быстро завоевать популярность и занять прочные позиции на российском рынке [4].

В 2000-е годы SELA стала одним из лидеров российского fashion-ритейла: к 2010 году сеть насчитывала более 500 магазинов в России и странах СНГ. Фирменный стиль магазинов, узнаваемая зелёно-белая цветовая гамма, слоганы «Одежда для всей семьи» и «Будь собой» стали важными элементами корпоративного имиджа, формирующими ассоциацию бренда с доступностью и современным стилем. Важным направлением стало участие компании в социальных инициативах: SELA поддерживала образовательные и культурные проекты, что укрепляло её репутацию как социально ответственного бренда [5].

Однако начиная с 2010-х годов компания столкнулась с серьёзными вызовами. Усиление конкуренции со стороны международных брендов (H&M, Zara, Uniqlo) привело к снижению рыночной доли SELA, а экономические кризисы 2014 и 2015 годов негативно сказались на потребительском спросе. Часть магазинов была закрыта, а компания вынуждена пересмотреть стратегию развития. Дополнительным вызовом стало постепенное смещение аудитории в онлайн-среду: активный рост маркетплейсов и интернет-ритейла потребовал перестройки бизнес-модели, но SELA не сразу адаптировалась к этим изменениям.

В 2019 году SELA вошла в состав холдинга Melon Fashion Group, куда также входят бренды Zarina, Befree и Love Republic. Этот шаг стал стратегическим для сохранения и обновления корпоративного имиджа компании. Новый владелец сделал ставку на цифровизацию, омоложение аудитории и расширение онлайн-продаж. С этого времени SELA стала активно интегрироваться в экосистему маркетплейсов и развивать собственный интернет-магазин, что стало частью ребрендинга и поиска новых конкурентных преимуществ [6].

В феврале 2023 года скончался Борис Остроброд, один из основателей бренда. Это событие получило широкое освещение в СМИ и вызвало общественный резонанс, подчеркнув значимость SELA как одного из символов российского ритейла 1990-х и 2000-х годов. Несмотря на кризисы, бренд остаётся узнаваемым и продолжает работать в России, но его имидж требует постоянного обновления и адаптации к новым условиям рынка.

Проведённый анализ корпоративного имиджа компании «SELA» позволяет выявить её сильные и слабые стороны, а также наметить перспективы дальнейшего развития. Ключевыми преимуществами бренда остаются высокая узнаваемость, длительная история присутствия на российском рынке и демократичное позиционирование, обеспечивающее охват широкой аудитории. Дополнительным ресурсом является сформированная сеть магазинов и опыт в offline-ритейле, накопленный за более чем тридцать лет работы. Вместе с тем слабые стороны проявляются в недостаточной активности в цифровой среде, ограниченном ассортименте и недостаточном взаимодействии с молодёжной аудиторией, которая всё чаще предпочитает онлайн-платформы и социальные сети [7, с. 190-191].

Внешние возможности для укрепления имиджа связаны прежде всего с цифровизацией. В 2020–2022 годах SELA начала активнее работать в онлайн-пространстве, представив собственный интернет-магазин и расширив присутствие на маркетплейсах Ozon и Wildberries. Это стало важным шагом в формировании нового образа бренда, ориентированного на современные каналы продаж. Перспективным направлением является развитие имиджа компании как социально ответственного бренда: в последние годы SELA участвовала в благотворительных инициативах и экологических акциях, что соответствует растущему запросу аудитории на устойчивое развитие и заботу об окружающей среде. Угрозами для имиджа остаются высокая конкуренция со стороны международных сетей, таких как Zara и Uniqlo, а также нестабильность потребительского спроса в условиях экономических кризисов.

Формирование обновлённой миссии компании может стать стратегическим шагом в её развитии. Если ранее акцент делался на доступности и семейных ценностях, то в современных условиях миссия должна включать ценности качества, экологичности и клиентоориентированности. Так, ребрендинг 2019 года в составе Melon Fashion Group уже обозначил движение в этом направлении, однако для закрепления изменений необходимо последовательное продвижение этих идей во внешних коммуникациях [8].

Особое внимание стоит уделить конкурентной среде. SELA проигрывает в узнаваемости среди молодёжи брендам, которые активно используют digital-инструменты и коллаборации с инфлюенсерами. Например, в 2021-2022 годах компания предпринимала попытки сотрудничества с локальными блогерами в Instagram и VK, но такие кампании носили разовый характер и не сформировали устойчивого позиционирования. Для укрепления имиджа SELA необходимо разработать долгосрочную стратегию digital-маркетинга, включая персонализированные рассылки, программы лояльности и присутствие в новых медиаформатах, таких, как Telegram-каналы.

Для покупателей среднего ценового сегмента важным остаётся сочетание цены и качества, а также эмоциональная составляющая взаимодействия с брендом. В этом контексте SELA может использовать программы бонусов, расширить ассортимент товаров для подростков и молодёжи и активнее внедрять концепцию «умной моды» – коллекции, ориентированные на экологичность и устойчивое потребление. Всё это будет способствовать не только удержанию существующей аудитории, но и привлечению новой.

Таким образом, совершенствование корпоративного имиджа компании «SELA» должно строиться на сочетании обновления миссии, активного выхода в цифровую среду и акцента на ценностях устойчивого развития. Комплексный подход позволит укрепить репутацию бренда, повысить конкурентоспособность и обеспечить его устойчивое развитие в условиях динамично меняющегося рынка.