Эффективное использование возможностей платформы Telegram как инструмента привлечения молодёжной аудитории (на примере News Media Holding)

Telegram – кроссплатформенный мессенджер, который позволяет пользователям создавать чаты, делиться текстовыми, голосовыми и видеосообщениями, а также стикерами, фотографиями и файлами разных форматов [12]. По состоянию на декабрь 2024 года, Telegram используют 950 миллионов человек в месяц, а количество созданных на платформе каналов превышает 1,5 миллиона [3]. Новые медиа становятся все более значимым элементом российской медиасистемы. Современная аудитория выбирает интерактивные, наполненные UGC, оперативные источники информации, медиапотребление которых возможно с мобильных устройств. 

Традиционные СМИ осваивают цифровые площадки, стремясь сохранить и расширить аудиторию, в том числе – за счет привлечения молодых читателей. Отсутствие понимания, как эффективно использовать возможности платформы, приводит к низкой вовлеченности аудитории. Тем не менее, существуют успешные примеры, подтверждающие потенциал мессенджеров. Аудитория телеграм-каналов News Media Holding достигает от 200 000 [21] до 3 000 000 человек [20]. 

В данной статье изучаются возможности платформы Telegram как инструмента привлечения молодежной аудитории на примере News Media Holding, занимающего лидирующие позиции на рынке новых медиа. Целью исследования является определение эффективных форматов контента в Телеграм, способных привлечь молодёжную аудиторию. Методы исследования: обобщение, сравнение, типологизация, структурный и тематический анализ, анализ контента. 

Согласно Федеральному закону «О молодёжной политике в Российской Федерации», к молодёжи относят группу лиц в возрасте от 14 до 35 лет включительно [1]. Широкий возрастной диапазон определяет неоднородность и сегментированность современной российской молодёжной аудитории. В зависимости от социально-демографических характеристик (возраст, пол, уровень образования, род деятельности, уровень дохода, семейное положение, классовое деление на учащуюся, рабочую, крестьянскую, городскую и сельскую молодежь) материальные и духовные потребности представителей молодёжной аудитории будут различными. Объединяет молодое поколение «цифровая натура». Результаты исследования, проведенные ВЦИОМ в октябре 2022 года, показали, что молодые люди в возрасте от 18 до 24 лет (66%) являются активными пользователями Сети, в то время как большинство россиян используют гибридную модель медиапотребления: 53% респондентов не реже нескольких раз в неделю используют как традиционные источники информации, так и Интернет [16].

Цифровая среда удовлетворяет главные социальные, психологические и культурные потребности молодёжи. Мессенджеры, основными характеристиками которых является мультимедийность, интерактивность, оперативная доставка сообщений, доступность и высокий уровень безопасности, предоставляют молодым людям возможность общаться и объединяться в группы с другими пользователями, расширять кругозор и «примерять» различные социальные роли. Современная молодежь активно демонстрирует тенденцию глубокой интеграции цифровых технологий в повседневную жизнь, тем самым формируя уникальные модели медиапотребления и социально-культурных взаимодействий. Исследования фиксируют ежедневное активное использование интернета до 6-8 часов, причем около двух третьих этого времени приходится на социальные сети и видеоплатформы [4].

Цифровые платформы и интернет-ресурсы демонстрируют экспоненциальный рост влияния: на момент 2016 года 61% молодежи регулярно использовали новостные сайты, а 50% – социальные сети [7]. К 2025 году эти показатели выросли до 78% и 69% соответственно, причем 51% респондентов до 24 лет признают телеграм-каналы основным источником, особенно оперативной информации. На данный момент мотивационная структура выбора цифровых платформ включает в себя три компонента: 

1. Оперативность обновления – 89% пользователей ценят возможность получения информации в режиме реального времени;
2. Персонализация контента – алгоритмы рекомендаций увеличивают время активного пребывания пользователя на платформе на 37%;
3. Интерактивность – возможность взаимодействовать с контентом и делиться полноценной обратной связью через комментарии и «реакции» повышает вовлеченность аудитории в 2,3 раза. 

Социальные сети выполняют мультифункциональную роль, совмещая с функцией информационной платформы еще и функцию площадки для самовыражения (64% пользователей создают и размещают собственный контент) и функцию площадки для формирования социальных связей (82% поддерживают отношения через мессенджеры). Однако, при высокой активности в социальных сетях только 23% молодых людей доверяют полученной там информации, предпочитая перепроверять данные через официальные СМИ [5]. 

Молодежь, как специфическая группа аудитории интернет СМИ, требует нового подхода в силу цифровой нативности, повышенной селективности потребления контента и чувствительности к форматам коммуникации. Современные исследования выделяют пять ключевых теоретических моделей, которые объясняют механизмы эффективного вовлечения этой категории пользователей: теорию использования и удовлетворения [13], модель двухступенчатого потока информации [13], PESO-стратегию [9], RASE [6] и концепцию парасоциальных отношений [8]. А их синтез позволяет создать комплексную систему взаимодействия с цифровым поколением. 

Первая стратегия, «Теория использования и удовлетворения» (Usesand gratifications theory), рассматривает аудиторию как активного субъекта. Этот субъект сознательно выбирает медиа и контент, который будет удовлетворять его, исходя из четырех базовых потребностей: когнитивной (получение знаний), социальной (интеграция в группы), аффективной (эмоциональная разрядка) и гедонистической (развлечение) [15]. В цифровой среде эта модель акцентируется на мотивациях молодежи, таких как самоидентификация, социальная интеграция, поиск информации и эскапизм. Данная теория подчеркивает, что медиапотребление обусловлено не только воздействием медиа, но и социально-психологическими характеристиками. Таким образом, успешное привлечение молодежи требует создания контента, который одновременно будет соответствовать их актуальным потребностям и интересам и обеспечивать удовлетворение и эмоциональное вознаграждение. 

Вторая теория, «модель двухступенчатого потока информации» (two-stepflow of communication), объясняет, что влияние средств массовой информации и коммуникации на аудиторию опосредованно через лидеров мнений, которые по-своему интерпретируют, адаптируют и передают информацию своим социальным группам. В контексте молодежи, лидерами мнений можно назвать инфлюенсеров, экспертные сообщества и даже виртуальные аватары. Этому способствует то, что их доверительный капитал и социальное влияние значительно выше, чем у традиционных медиа. Это делает лидеров мнений ключевыми агентами в формировании медийных предпочтений у молодежи. Эффективная стратегия предполагает вовлечение таких лидеров для каскадного распространения контента и усиления вовлеченности аудитории [14]. 

Третья теория, «PESO-модель» (Paid, earned, shared, owned media), представляет интегрированный подход к медиастратегии, который объединяет в себе четыре типа коммуникационных каналов: платные (paid), заслуженные (earned), совместно используемые (shared) и собственные (owned) медиа [9]. Для молодежной аудитории характерна высокая эффективность нативной рекламы через креаторов (платные), генерация собственного пользовательского контента (заслуженные), виральные челленджи и социальное доказательства (совместно используемые) и интерактивные форматы и подкасты (собственные). Оптимальное распределение ресурсов и адаптация контента под специфику каждого канала обеспечивают максимальное удовлетворение медиапотребностей. 

Четвертая теория, «RASE» (reach, act, convert, engage), описывает поэтапный процесс взаимодействия с аудиторией: охват (reach), вовлечение (act), конверсия (convert) и удержание (engage) [6]. В цифровой среде для молодежной аудитории это может реализовываться через краудфандинг, геотаргетинг, системы вознаграждения и геймификацию. Такой подход необходим для создания микровоздействия, соответствующего короткому вниманию поколения «Z» и формирования долгосрочной эмоциональной связи с медиа. 

Пятая теория, «концепция парасоциальных отношений», объясняет феномен односторонней эмоциональной связи между медийными персонажами или брендами и аудитории, особенно актуальной для цифровой молодежи. Формирование таких отношений происходит через персонализацию брендов через представителей поколения «Z», соучастие в формировании контента и идентификацию с ценностями. Данная концепция служит основой для построения лояльных сообществ и устойчивых коммуникационных связей с молодежной аудиторией [8]. 

Практическое применение стратегий наиболее полно отражено в Telegram-каналах. В русскоязычном Telegram функционирует более 300 тысяч каналов с различной тематической направленностью, в том числе и популярные российские ресурсы из разных тематических категорий: новостные (такие как Readvodka, Mash и РИА новости), аналитические (например, Baza), образовательные и развлекательные. Такой формат позволяет создавать и размещать разнообразный контент: от коротких новостных сводок до глубоких аналитических материалов и мультимедийных проектов [11]. Telegram, со своими многочисленными функциональными особенностями, стал альтернативой традиционным средствам массовой информации, особенно после ограничения доступа ко многим зарубежный платформам. Также мессенджер стал популярной платформой для новостных рассылок, маркетинга и взаимодействия с аудиторией за счет удобных инструментов для создания каналов и размещения мультимедийных, интерактивных материалов характерного для данной платформы формата. Это является ключевым отличием Telegram от остальных мессенджеров, которые больше ориентированы преимущественно на личное общение.

Также мессенджер выполняет функцию доступной площадки для независимых журналистов и блогеров, предоставляет возможность для прямого общения и обмена мнениями со свой аудиторией, а каналы на данной платформе часто становятся первоисточниками информации, которую затем подхватывают традиционные СМИ, за счет своей оперативности. Telegram стал причиной кардинального изменения привычек информационного потребления для русскоязычной аудитории, в частности став основным источником оперативной новостной информации для значительной части населения, тем самым сместив с данной позиции традиционные средства массовой информации и другие социальные сети. Пользователи отдают предпочтение удобству формата телеграм-каналов и их преимуществу относительно форматов размещения материалов и возможности дать обратную связь перед другими платформами. Появление и быстрое развитие Telegram в новой функции заставило традиционные средства массовой информации адаптироваться к новым реалиям. Многие медиаорганизации создали и активно развивают собственные каналы в мессенджере, адаптируя контент под специфику платформы, что стало отправной точкой к началу трансформации журналистских практик и форматов подачи информации.

Активность и лояльность аудитории являются ценными показателями успеха новых медиа. В условиях высокой конкуренции за внимание читателей важно не только донести информацию, но и получить обратную связь через взаимодействие пользователя с контентом – лайк, репост, комментирование, участие в опросах и конкурсах. Эффективные способы вовлечения аудитории могут быть как простыми и быстрыми (голосование или опрос), так и комплексными, требующими длительного участия (конкурс из нескольких этапов, челлендж). Инструменты вовлечения аудитории не только удерживают внимание читателей, но и повышают информированность потенциальных подписчиков благодаря вирусному распространению контента и формированию парасоциальных связей между автором и читателями контента. Проекты News Media Holding обладают комплексным подходом в привлечении и удержании аудитории. Например, в телеграм-канале Mash регулярно выходят истории с реакцией на резонансные новости. Несмотря на единую структуру каждого вертикального видео, ведущие вызывают интерес неформальной индивидуальной подачей и развлекательным контентом. Авторы используют разговорную речь и мемы, делятся событиями с читателями как с близкими друзьями. Симпатия к медийной личности увеличивает вовлеченность: подписчики ждут истории от Mash и Влада, Жени и Дани. 

Ежедневный поток эксклюзивных новостей, коротких, но ясных текстов и аналитики с использованием мемов повышает ценность каналов для читателя. Для обеспечения вовлеченности читателя в современном информационном мире недостаточно только обладать информацией. Необходима фильтрация новостей, структурирование, эмоциональная окраска, провокационный заголовок и нестандартная история. Одни из наиболее эффективных инструментов – сторителлинг и ситуативный маркетинг [10]. Реакция на резонансное событие, поданная в креативной форме, создает ощущение близости и доверия читателя к автору. Инфоповод может быть создан самостоятельно – например, в июне 2025 года Shot запустил первый интерактивный сторис-сериал в Телеграм «Скуфанов в Сочи» о путешествии Петра и Ларисы Скуфановых [19]. Ход событий определяли подписчики канала. 

Наиболее полно инструменты вовлечения аудитории используются в региональных медиа. Mash на волне, охватывающий инфополе города Севастополя и Республики Крым, проводит опросы и предоставляет возможность пользователям написать комментарий, поставить как положительные, так и негативные реакции, обсудить новости в чате. Часто опрос следует за новостью. 12 января 2025 года Mash на волне опубликовал новость о четырёхбалльном землетрясении в Крыму. В следующую минуту – опрос «Почувствовали?» [18]. Региональное обсуждение в чатах также более активное, чем на федеральном уровне. Вероятно, это связано с близостью читателям «местных» тем и наиболее возможным уровнем контроля обратной связи. В условиях динамичной работы над контентом членам редакции затруднительно контролировать реакции и комментарии трех миллионов человек. Поэтому некоторые инструменты вовлечения не используются телеграм-каналами с многомиллионной аудиторией. В телеграм-канале федерального уровня Mash (3 миллиона 271 тысяча подписчиков) отключены реакции и комментарии. Возможность выразить мнение доступна только в чате телеграм-канала и в реакциях на истории. Реакции сохранены в каналах Mash Room (172 000 подписчиков), Mash на волне (65 000 подписчиков), Shot (1 миллион 288 тысяч подписчиков) и Super.ru (218 000 подписчиков). Тем не менее, в телеграм-канале о жизни звезд отключены негативные реакции, разрешен только печальный смайл. Shot же, известный эмоциональным контентом, сохранил ругающийся смайл – любимый у аудитории телеграм-канала. Более 500 комментариев ежедневно модерирует Shot под каждой публикацией, большая часть из них негативного характера. Публикации Mash смотрят в среднем 900 000 человек [22], Shot – 400 000 [17], Super.ru – 80 000 пользователей [23]. Активность аудитории зависит не только от механик вовлечения аудитории, но и от времени существования канала, тематики, рекламы. Также необходимо отметить, что на вовлеченность аудитории влияет качество и тематика контента. Mash, Shot, Mash Room и Super.ru распространяют региональные, всероссийские и международные новости, предоставляя читателю возможности для расширения кругозора. Контент регулярно обновляется в режиме реального времени, большая часть новостей эксклюзивна, сенсационна и даже криминальна. Коллективы редакций постоянно тестируют новые решения для повышения качества работы и запускают новые нишевые проекты. Объединение проектов в News Media Holding позволяет органично развивать и рекламировать все медиа, предоставляя аудитории разнообразные площадки для медиапотребления.

Изучив инструменты вовлечения читателей в исследуемых медиа, мы выявили пять наиболее часто используемых механик, полезных для применения в Telegram-каналах традиционных СМИ: формирование парасоциальных связей, ситуативный маркетинг, опросы и голосования, открытые комментарии и чаты, вирусный контент, а затем оценили их эффективность. Для каждого нишевого медиа News Media Holding мы наблюдаем отдельную стратегию работы, но их объединяет использование User Generated Content, создание вирусного контента для борьбы с дезинформацией и фейками, использование отличных от других телеграм-каналов видов визуального оформления (дизайн с заголовком новости на карточке и квадратные видео Mash Room, динамичные мобильные видео Shot и Super.ru, фотографии звезд Super.ru), взаимодействие с аудиторией через персонализацию, обращения в тексте и опросы, наиболее выраженное в развлекательных и познавательных каналах с небольшим потоком новостей, публикация сенсационных новостей и непрерывное обновление форматов.