Массовая культура как фактор формирования потребительского поведения сельской молодежи Алтайского края

Было проведено социологическое исследование на тему «Массовая культура как фактор формирования потребительского поведения сельской молодежи Алтайского края». Основным транслятором массовой культуры среди молодежи выступает Интернет, периодика, а тем более телевизор уходят на второй план, ввиду того, что контент в них является предопределенным, а в Интернете у человека есть возможность найти именно то, что является для него интересным.

Большинство опрошенных представителей студенческой молодежи ежедневно смотрят сериалы, а также ежедневно просматривают контент интернет-блогеров, что свидетельствует о постоянном влиянии массовой культуры, ее произведений на сознание индивида. Учитывая тот факт, что каждый третий представитель является членом определенной субкультуры, массовая культура достаточно плотно вошла в комплекс социальных установок людей [1]. Массовая культура является мощным агентом вторичной социализации, поэтому предопределяет не только поведенческий компонент интеракций индивида, но и социальные установки индивида по ряду вопросов, в частности, потребительские установки. Влияние массовой культуры проявляется в потребительских установках относительно одежды человека, так те, кто ежедневно подвергается влиянию массовой культуры в большинстве своем либо носят модную одежду, либо подражают своему кумиру, при том, те, кто не каждый день попадает под влияние массовой культуры выбирает одежду которая является удобной для индивида без опоры на моду или предрассудки. 

Если потребительское поведение человека направлено на приобретение модной одежды, то это является цепной реакцией для следующих параметров, во-первых, у человека появляется потребность разбираться в брендах и моде, а чтобы была возможность разбираться в брендах и моде необходимо как можно больше попадать под влияние массовой культуры, то есть непосредственно потреблять её. Исходя из вышеизложенного факта, потребительские установки будут распространяться не только на одежду, но и на гаджеты, так каждый пятый опрошенный уверен, что нужно менять гаджет вместе с выходом новой модели. Если вернуться к поведенческому компоненту, то человек будет выделяться в социуме внешним видом и поведением исходя из собственных потребительских установок. Человек направленный имеющий установки на максимальное потребление демонстративного характера будет стремиться выделиться и делать для этого все возможное, даже с привлечением кредитных средств. 

Феномен демонстративного потребления проявляется и в вопросе приоритета недвижимости или дорогого автомобиля, у вышеописанной категории студентов в приоритете автомобиль. Потребительские установки, формируемые массовой культурой предопределяют отношение к покупке у молодых людей, у 64% так или иначе покупка является средством избавления от стресса и негативных эмоций. Мир массовой культуры, блогеров в Интернете как правило далек от реальности и является собственным симулякром, ввиду чего тот уровень жизни, потребления является недостижимым, при этом у 24% опрошенных возникает реальная зависть по поводу того, что те люди получили все возможные блага без каких–либо значимых усилий, а потребитель массовой культуры нет. Такой диссонанс вызывает целый ряд импульсивных покупок, необдуманных покупок, часто с привлечением заемных средств, из-за которых человек жалеет о сделанном. Желание компенсировать некоторую психотравму вызванную увиденным диссонансом приводит к более тяжелым последствиям финансово-экономического характера [2]. Очевидно влияние массовой культуры и на ценностные ориентации молодого поколения: так семья, дети и образование становятся аутсайдерами списка достижений, а вот большой доход, жилая площадь, любимая работа и автомобиль оказываются вверху такого списка. 

Предопределение комплекса ценностей детерминирует потребительские установки и потребительское поведение молодых людей. Притом наличие большого дохода необходимо всячески подчеркивать, даже если на это нет реальной возможности, чтобы самоутвердиться, войти в более обеспеченный круг общения и т.д. А также потребительское поведение зависит от доходов, которые получает индивид, до 40 тысяч рублей в месяц человеку так или иначе хватает на все его запросы, а после 40 тысяч наблюдается иная картина, возрастают запросы в геометрической прогрессии и текущий доход их уже не может покрыть. Как правило, это запросы на предметы роскоши, классического демонстративного потребления. В тоже время следует отметить, что большинство представителей студенческой молодежи формируют потребительские установки в большей мере исходя из традиций и установок первичной социализации примерно 65%, при этом 35% опрошенных явно имеет потребительские установки, которые транслируются массовой культурой [3].

Опираясь на проведенное эмпирическое исследования были сформированы рекомендации, которые имеют под собой цель снижение влияния массовой культуры на формирование потребительских установок студенческой молодежи.

1. Потребительские установки и потребительское поведение студенческой молодежи в значительной степени зависит от социализации, социальных установок и влияния массовой культуры. Учитывая, что уже более трети опрошенных молодых людей имеют ярко-выраженные установки на демонстративное потребление, необходимо формировать потребительскую грамотность молодых людей, хотя бы на уровне Интернет просвещения соответствующими способами для того, чтобы молодые люди более осознанно потребляли товары и услуги, сохраняли собственную индивидуальность и уникальность, а не сливались с остальной массой в погоне за модой, выбирали контент предлагаемый массовой культурой хотя бы с минимальной интеллектуальной нагрузкой и строили собственные потребительские стратегии исходя из реальных личных пожеланий, а не из жестко детерминированной позиции, которую предлагает массовая культура.
2. Многие современные потребительские стратегии основаны на привлечении заемных, кредитных средств, притом значительная часть опрошенных уже имеет опыт использования таких средств. Следовательно, необходимо формировать в массовом порядке финансовую грамотность молодых людей, прививать им необходимость привлечения кредитных средств как способ покупки недвижимости, а не постоянный инструмент поддержания собственного образа на людях. Важно также формировать социальную ответственность за принятые решения в области финансовых интеракций, поскольку многие люди потребляя неограниченное количество товаров и услуг не задумываются о последствиях.
3. Принимая во внимание тот факт, что значительное количество молодых людей уже находится под сильнейшим влиянием массовой культуры и строит свое потребительское поведение, формирует потребительские установки, основываясь на основных постулатах массовой культуры: индивидуализм и гедонизм, что, в свою очередь ведет к возрастанию конфликтов в семье, среди близких людей, возможными долговыми проблемами необходимо несколько изменять собственное мировоззрение хотя бы в сторону жизни и потребления по средствам, а в идеальном варианте и по вектору экологического потребления. Правильная расстановка приоритетов позволит избежать неправильных, импульсивных решений, которые могут иметь достаточно сложные моральные и материальные последствия для потребителя.
4. Наблюдается значительный процент тех молодых людей, которые считают покупку средством удовлетворения стресса и тревоги. В некотором варианте терапевтический эффект от покупки безусловно полезен, но если человек уже неспособен себя контролировать в состоянии стресса и совершает необдуманные и импульсивные покупки достаточно часто, о которых потом жалеет, а в терминальной стадии не жалеет вовсе и загоняет себя в долговую яму, необходимо обращаться к квалифицированному специалисту психологу, который сможет выправить ту или иную социально-психологическую деформацию, которая и привела к таким последствиям.