Исследование маркетинговых стратегий продвижения китайского культурного продукта на российский рынок (на примере маньхуа)

Актуальность исследования

В последние годы наблюдается усиление культурного обмена между Россией и Китаем, чему способствуют процессы глобализации, развитие цифровых технологий и рост интереса к азиатской массовой культуре. Если японская манга и корейская манхва давно завоевали мировую аудиторию, то китайская маньхуа – сравнительно новое явление, стремительно набирающее популярность в России. Актуальность темы обусловлена необходимостью изучения механизмов продвижения китайских культурных продуктов в условиях российской медиасреды. Маньхуа выполняет не только развлекательную, но и культурно-коммуникативную функцию: она транслирует национальные ценности, философию и мировоззрение Китая.

Цель исследования

Целью данного исследования является выявление и анализ маркетинговых стратегий, способствующих продвижению маньхуа на российском рынке, а также оценка их влияния на восприятие Китая.

Задачи:

1. Определить специфику маньхуа как культурного продукта.
2. Изучить современные каналы и методы продвижения маньхуа в России.
3. Оценить роль фанатских сообществ и цифровых платформ.
4. Проанализировать восприятие маньхуа российской аудиторией.

Методы исследования

Исследование основано на контент-анализе китайских комиксов, сравнительном анализе азиатских форматов (манга, манхва, маньхуа), анкетировании российской молодежи (28 респондентов 18–24 лет), анализе маркетинговых практик цифровых платформ (BiliBili, KuaiKan и т. д.).

Результаты исследования

Маньхуа представляет собой уникальный синтез визуального искусства, литературы и философии. Ее отличает национальная тематика, ориентация на культурное наследие, использование цветной графики и цифровых технологий. В отличие от японской манги, китайская маньхуа чаще содержит мотивы конфуцианства, даосизма и семейных ценностей. Эти элементы придают ей статус не просто развлекательного, но и культурно-познавательного продукта, способного выполнять функцию «мягкой силы» Китая на зарубежных рынках.

Доминирующей стратегией продвижения маньхуа является ориентация на цифровые каналы. В отличие от японской манги, исторически связанной с печатными журналами, китайская маньхуа изначально создавалась и распространялась через онлайн-платформы (BiliBili, KuaiKan). Эта модель была успешно транслирована на российский рынок. Важнейшими инструментами маркетинговой стратегии выступают: контент-маркетинг, кросс-медийные адаптации, локализация. Таким образом, цифровые платформы выполняют роль медиа посредников, способствующих формированию устойчивого интереса и повышению узнаваемости китайского продукта.

Значительную роль в росте интереса к маньхуа играет деятельность фанатских сообществ. Наблюдается расширение переводов, активной деятельности фанатских сообществ. Фанатские сообщества активно переводят и распространяют новые работы. Согласно проведённому опросу, около 50% респондентов состоят хотя бы в одном онлайн-сообществе, связанном с азиатской поп-культурой (в том числе в группах «ВКонтакте», Telegram-каналах и на форумах BiliBili.). Участники таких сообществ активно занимаются переводом, распространяют комиксы, организуют тематические мероприятия, создают фан-арты и обсуждают новинки, что способствует популяризации китайских комиксов среди широкой аудитории. Переводчики, работающие в рамках данных сообществ, осуществляют оперативный перевод новых выпусков маньхуа. Результат их совместной работы широко распространяется на платфорах, что существенно расширяет доступ к современным китайским произведениям. С помощью социальных сетей и различных форумов любители данной литературы могут обсуждать и рекомендовать произведения своим друзьям, знакомым или же другим пользователям, что способствует распространению комиксов.

Результаты авторского анкетирования дополняют количественные данные качественными показателями: 75% опрошенных (21 из 28 респондентов) подтвердили, что читают маньхуа. Это указывает на сформировавшуюся и лояльную аудиторию в ключевой демографической группе (молодежь 18–24 лет).

В 2023 году продажи китайских комиксов демонстрируют рекордный рост – на 200% по сравнению с предыдущим годом. Ключевым маркером успеха является коммерческий прорыв конкретных произведений. Например, цикл «Благословение небожителей» (Мосян Тунсю) в 2023 году занял лидирующие позиции в книжных топах, с общим тиражом 200 тыс. экземпляров и объемом выручки около 100 млн рублей. Подтверждают тренд и данные маркетплейсов: на «Яндекс.Маркет» продажи азиатских комиксов выросли в 20 раз.

Развитию продукта также способствовала государственная поддержка. Министерство культуры Китая предложило меры по поддержке национального продукта и в 1955 году был принят «Проект развития детских маньхуа в Китае», известный также как «Проект 5155». Его основная цель заключалась в создании благоприятных условий для развития отечественных комиксов и защиты местных авторов от конкуренций с зарубежными изданиями. «Проект 5155» включал в себя несколько ключевых мер, например государственное финансирование китайских маньхуа, введение жесткой цензуры, контроль за издательской деятельностью и т. д. Эта поддержка позволила локализовать и усовершенствовать формат, изначально заимствованный у японской манги, и наполнить его уникальным культурным кодом, что и составило основное конкурентное преимущество продукта.

Выводы

Продвижение китайской маньхуа в России демонстрирует успешный пример культурного маркетинга, основанного на цифровых платформах и активности фанатских сообществ. Данные каналы обеспечивают эффективное вовлечение аудитории, формирование положительного образа Китая и рост интереса к изучению языка и культуры.

Маньхуа можно рассматривать как важный элемент стратегии «мягкой силы» Китая, направленной на расширение культурного влияния. Развитие официальных программ культурного обмена и поддержка переводов способствуют дальнейшему укреплению позиций китайских культурных продуктов на российском рынке.