Геймификация в маркетинге: ценность в глазах потребителя или манипуляция?

Реклама всегда будет там, где пользователи смогут ее увидеть. Из-за конкуренции и большого количества рекламных баннеров на просторах интернета потенциальный покупатель просто пролистывает их, не вникая в содержание. Человек так и остается не мотивирован на целевое действие.

Маркетологам ничего не остается, как искать новые методы и способы привлечения и воздействия на целевую аудиторию. Одним из них как раз является геймификация.

«Геймификация (Gamification Marketing) – процесс добавления игровых элементов к традиционным методам маркетинга. Бренды разрабатывают игры в форме викторин, конкурсов и испытаний, чтобы привлечь аудиторию. Победа приносит людям приятное ощущение, и они охотнее взаимодействуют с компанией, если появляется шанс что-то выиграть. Форма геймификации варьируется: от вращения лотерейного колеса в магазине – до написания комментария под конкурсным постом в социальных сетях. Элементы геймификации в интернетмагазинах далеко не новы и используются уже много лет: они мотивируют клиентов совершать нужные продавцу действия, повышают возвращаемость покупателей и лояльность» [1].

По видам определяют геймификацию внутреннюю и внешнюю. Внутренняя направлена на сотрудников корпораций, компаний, порождает чувство причастности. Внешняя же ориентирована на потребителей продукта маркетинга. Вторая и будет рассмотрена в данной статье.

Геймификация решает следующие задачи:

• изучение потребностей целевой аудитории;
• увеличение важных коммуникативных связей;
• рост числа взаимодействий с выложенным контентом;
• привлечение новых клиентов и сохранение действующих клиентов;
• формирование определенной потребности в продукции;
• увеличение объема продаж;
• способствование возникновению положительных эмоций у потребителей от взаимодействия с брендом;
• повышение лояльность и доверия клиентов;
• возможное обучение потребителей сложным продуктам [3].

Геймификация повышает вовлеченность и продуктивность пользователей, покупателей. Игровые механизмы погружают в контекст, интересуют и цепляют на долгое время.

Геймификация несет в себе ценность для потребителя в виде персонализации опыта, образования и функциональной ценности. Так персонализация опыта представляет из себя уникальную адаптацию процесса или опыта под индивидуальные характеристики потребителей. Это делает геймификацию более увлекательной, учитывая интересы пользователя. Например, Badgeville – это платформа помогающая управлять поведением клиентов. Она позволяет компаниям внедрять игровые механизмы, такие как доски лидеров, достижения в интерфейс. Персонализация опыта в виде индивидуальной мотивационной программы для каждого пользователя в зависимости от его интересов.

«Геймификация в образовательном процессе позволяет развивать память, внимание, создает благоприятную атмосферу на занятии, снимает эмоциональное напряжение, позволяет обучающимся проявить свои способности. Эффективная реализация этого подхода в обучении иностранному языку способствует формированию у обучающихся общекультурных и лингвистических компетенций» [2, с. 217-219].

Например, Duolingo – образовательная платформа для изучения иностранных языков. Ученики проходят уровень за уровнем и собирают баллы, а затем получают награды за ежедневные занятия. Так с увеличением знаний происходит поднятие уровня и образовательной ценности в геймификации.

Функциональная ценность геймификации в маркетинге отражается во внедрении игровых механик, которые мотивируют пользователей взаимодействовать с брендом. Например, цветочный маркетплейс Flawery начисляет за оформление заказов баллы, которые пользователи могут потратить в счет следующей покупки, экономя денежные средства.

Несмотря на позитивное описание геймификация так же несет в себе манипулятивные инструменты. Ее механизмы могут начать эксплуатировать паттерны поведения пользователя в ущерб его благополучия. Например, дофаминовые всплески во время вознаграждения баллами, подарками, активации колеса фортуны оказывают эффект игрового автомата. Происходит провокация на формирование привыкания к получению нового объема эмоций раз за разом.

Манипуляция страхом упущенной выгоды в программах лояльности. Акции с истекающим сроком, потеря бонусных баллов если их не активировать вынуждает пользователей действовать эмоционально вместо рационального. Например, происходит покупка вещи за баллы, если их не истратить до определенной даты, аннулируются. Баллы полностью не покрывают стоимость вещи и ее необходимость пользователю так же остается под вопросом, покупка происходит из страха упущенной выгоды.

В связи с вышесказанным геймификация при анализе остается неоднозначной. Ее функционал обладает потенциалом как для создания потребительской ценности, так и манипуляции. Оценка ее этичности зависит от целей применения. Граница между ними не однозначна и отражается в сфере этического выбора создателя, маркетинговых интересов заказчика.