Особенности закупочной логистики в традиционном ритейле и цифровых маркетплейсах

Закупочная логистика – это область логистики, которая охватывает процессы планирования, организации, контроля и оптимизации поставок сырья, материалов, комплектующих и других ресурсов от поставщиков к предприятию или организации. Её основная цель – обеспечить своевременное и экономически эффективное снабжение компании всем необходимым для производства или оказания услуг [1].

В условиях стремительно меняющейся ритейл-среды и роста популярности различных цифровых торговых площадок закупочная логистика становится одним из ключевых факторов успеха как для традиционных ритейлеров, так и для продавцов на маркетплейсах. Однако, несмотря на общую цель – обеспечить бесперебойное поступление товаров к конечному потребителю, процессы закупок в этих двух моделях ведения бизнеса существенно различаются. Отличия, в основном, касаются не только организационных схем и уровня контроля над цепочкой поставок, но и подходов к прогнозированию спроса, взаимодействию с поставщиками, управлению запасами и финансовым потокам.

Ритейл (от англ. retail – «розничная торговля») – это конечное звено в цепочке движения товара от производителя к потребителю, представляющее собой продажу товаров и услуг конечным физическим лицам (потребителям) для их личного, некоммерческого использования. В традиционном варианте ритейла – закупочная логистика строится вокруг централизованной модели управления. Ритейлер выступает одновременно и заказчиком, и владельцем товара на всех этапах следования товара - от закупки у производителя до размещения на полке магазина. Это даёт компании высокий уровень контроля над цепочкой поставок: от выбора поставщиков и переговоров по ценам до планирования объемов закупок и управления складскими запасами [2].

Одной из ключевых особенностей ритейла является необходимость поддерживать оптимальный уровень товарных запасов [3]. Избыток ведёт к замораживанию капитала и рискам списания, недостаток – к упущенной выручке и недовольству и потере клиентов. Для поддержания оптимального уровня товарных запасов ритейлеры используют следующие группы инструментов:

1) Оперативное управление и пополнение:

• Метод Just-in-Time («Точно в срок») – поставки небольших партий товара непосредственно перед их продажей, что минимизирует складские запасы;
• Системы автоматического заказа – программное обеспечение, которое автоматически формирует заказ поставщику при достижении порогового уровня остатков (Reorder Point);
• Управление пополнением магазинов со склада – оптимизация логистики между распределительными центрами и торговыми точками для предотвращения дефицита.

2) Аналитика и ценообразование:

• ABC-XYZ анализ – классификация товаров по степени важности (ABC – по объему продаж/прибыли) и стабильности спроса (XYZ – по точности прогноза). Это помогает применять дифференцированные стратегии управления к разным категориям товаров;
• Динамическое ценообразование – автоматическое изменение цен в зависимости от уровня остатков, спроса и действий конкурентов для ускорения продаж медленно оборачивающегося товара;
• Анализ данных в реальном времени – мониторинг продаж и остатков «здесь и сейчас» для быстрого реагирования на изменения.
• Прогнозирование спроса – ключевой инструмент аналитики, на основе которого строятся все дальнейшие планы по закупкам и запасам;
• Управление жизненным циклом товара (ЖЦТ) – анализ стадии ЖЦТ (запуск, рост, зрелость, спад) напрямую влияет на решения по уровню запасов, ценообразованию и ассортиментной политике.

3) Стратегическое партнерство и логистика:

• VMI (Vendor Managed Inventory) – управление запасами силами поставщика. Поставщик сам отслеживает остатки у ритейлера и инициирует их пополнение;
• CPFR (Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment) – совместное с поставщиками планирование, прогнозирование и пополнение запасов для повышения точности и снижения общих издержек;
• Кросс-докинг (Cross-Docking) – технология, при которой товар с завода поступает на распределительный центр и практически без хранения сразу отправляется в магазины. Это резко сокращает время и затраты на складирование.

При этом закупочная стратегия часто привязана к долгосрочным контрактам, что позволяет заранее фиксировать цены и условия поставки, но снижает гибкость в ответ на резкие изменения рынка.

Кроме того, физические магазины требуют логистической инфраструктуры: собственных или аутсорсинговых распределительных центров, регулярных маршрутов доставки, чёткого планирования пополнения ассортимента. Это делает закупочную логистику в ритейле капиталоёмкой, но при грамотной организации - устойчивой и предсказуемой.

В отличие от классического ритейла, участник рынка на маркетплейсе часто работает в более динамичной и менее предсказуемой среде. Здесь акцент смещается с управления запасами на оперативное реагирование на спрос, минимизацию оборотного капитала и быструю адаптацию к алгоритмам платформы.

Особенно ярко различия проявляются в модели FBO (или аналогичной FBM/FBA на международных площадках).

FBO (Fulfillment by Ozon / Fulfillment by Wildberries) – это модель полного цикла, при которой продавец перекладывает все логистические заботы на маркетплейс. Такой системой пользуются два крупнейших отечественных маркетплейса, как OZON и Wildberries. Простыми словами маркетплейс – онлайн-площадка, где множество разных продавцов предлагают свои товары конечным покупателям.

Продавец привозит свой товар на склад маркетплейса (Ozon или Wildberries). Маркетплейс полностью берет на себя все дальнейшие операции по приемке и хранении товара, сборке и комплектации заказов, доставки товара до конечного потребителя, также принимает возвраты на товар и отвечает на вопросы клиентов по доставке товара или системе его выдачи.

Главное преимущество FBO для продавца – максимальное удобство и экономия времени. Он может полностью сконцентрироваться на маркетинге и рекламе, не тратя силы на логистику. Для покупателя такой товар часто доставляется быстрее и помечается как «доставка от маркетплейса».

В то же время продавцы на маркетплейсах чаще работают с широким ассортиментом нишевых или трендовых товаров, меняя его в зависимости от трендов или сезонности. Это требует гибкости в закупках – например, работы с множеством мелких поставщиков, использования дропшиппинга (от англ. drop shipping - модель ведения онлайн-бизнеса, при которой продавец не хранит и не владеет товарами) или быстрого переключения между категориями. При этом отсутствие необходимости в собственной логистической инфраструктуре снижает входной порог, но повышает конкуренцию и зависимость от правил и алгоритмов платформы [4].

Инструменты управления товарными запасами, которые используют продавцы на маркетплейсах аналогичны тем, что используют ритейлеры.

В классическом ритейле отношения с поставщиками строятся на основе долгосрочных контрактов, совместного планирования и KPI-мониторинга. Ритейлеры часто требуют от поставщиков соблюдения строгих стандартов упаковки, маркировки, сроков поставки и даже участия в маркетинговых акциях. Это создаёт прочную, но менее гибкую экосистему [5].

На маркетплейсах картина иная. Особенно для небольших и средних продавцов приоритетом становится скорость и минимальная стоимость закупки. Часто закупки совершаются напрямую у фабрик (в том числе через международные площадки, например, Alibaba), используются схемы дропшиппинга или мелких единичных закупок у локальных производителей. Долгосрочные отношения возможны, но не обязательны – важнее оперативность и возможность быстро заменить поставщика при изменении конъюнктуры.

Несмотря на общий тренд на цифровизацию закупочной логистики, подходы классического ритейла и маркетплейсов к внедрению технологий и использованию данных принципиально различаются. В то время как ритейлеры делают ставку на создание и развитие собственных технологических экосистем – инвестируя в мощные ERP- и WMS-системы, и индивидуальные интеграции, – продавцы на маркетплейсах работают в рамках готовых решений, полагаясь на предоставленные API и встроенную аналитику. Это обеспечивает маркетплейсам низкий порог входа для новых продавцов, но одновременно создает ограничения для опытных игроков, которые не могут выйти за рамки функционала платформы [6].

Ключевое стратегическое преимущество маркетплейсов кроется в их уникальном доступе к агрегированным данным о поведении миллионов пользователей [7]. Этот массив информации позволяет им с высочайшей точностью прогнозировать спрос, выявлять общие для рынка тренды и формировать автоматические рекомендации по ассортименту для продавцов. Ритейлеры, в свою очередь, компенсируют отсутствие столь глобальной аналитики глубоким пониманием своей локальной аудитории. Их сила – в способности адаптировать ассортиментную стратегию под специфику конкретных регионов и даже отдельных магазинов, предлагая персонализированное предложение там, где универсальные тренды не работают.

Описанные фундаментальные различия в стратегических подходах, моделях взаимодействия с поставщиками и технологических экосистемах находят свое прямое отражение в операционных процессах. Чтобы наглядно систематизировать эти различия, ключевые аспекты закупочной логистики в двух моделях представлены в сравнительной таблице:

Таблица

Сравнение ключевых аспектов закупочной логистики в ритейле и на маркетплейсах

SKU¹ (от англ. Stock Keeping Unit) – это уникальный идентификационный код (артикул) для каждой товарной позиции у продавца или ритейлера [8].

SLA² (от англ. Service Level Agreement)– это официальный договор между площадкой (маркетплейсом) и продавцом, который четко фиксирует обязательства платформы и правила, которые должен соблюдать продавец [9].

Как наглядно демонстрирует сравнительная таблица, мы имеем дело с двумя принципиально разными философиями ведения бизнеса. Ритейл – это стратегия глубины и контроля, основанная на стабильности и эффекте масштаба. В то же время маркетплейс – это стратегия скорости и гибкости, где главные козыри – это быстрая реакция на тренды и адаптивность. Данное противопоставление позволяет нам сформулировать следующие ключевые выводы.

Выбор модели закупочной логистики зависит от стратегии бизнеса, его ресурсов и целевой аудитории. Главное – осознанно выбирать модель закупочной логистики, исходя из целей бизнеса. В условиях высокой конкуренции и волатильности спроса именно гибкость, прозрачность и ориентация на данные становятся решающими факторами эффективности закупок независимо от того, где продаётся товар: на полке супермаркета или в карточке на маркетплейсе.

В настоящее время всё больше брендов и поставщиков выбирают гибридную стратегию: они продают как через собственную розничную сеть, так и через крупные маркетплейсы. Это требует двойной логистической модели с разными подходами к закупкам, запасам и взаимодействию с платформами. Успешные компании не противопоставляют ритейл и маркетплейсы, а интегрируют их в единую цепочку создания ценности для клиента.