Направления диагностики готовности предприятия гостиничного бизнеса к цифровой трансформации

Введение

Стремительное развитие цифровых технологий в последнее десятилетие вызвало существенные преобразования в деловой среде, охватив практически все сектора и отрасли, включая, несомненно, индустрию туризма и гостеприимства. Эти технологии кардинально изменили конкурентную динамику в индустрии и модели потребительского поведения, неизбежно приводя предприятия индустрии к стратегически важным решениям вступить на путь цифровой трансформации. Таким образом, являясь важной частью современной цифровой экономики, индустрия туризма и гостеприимства использует такого рода технологии для предоставления принципиально новых услуг и улучшения качества взаимодействия с клиентами, трансформации организационных систем управления и формирования бизнес-экосистем, повышения привлекательности, эффективности, инклюзивности и устойчивости предприятий отрасли.

Как показывает анализ многочисленных исследований, раскрывающих теоретические и практические аспекты данной проблематики, авторы единодушны в оценке того, что цифровизация и цифровая трансформация в целом, и индустрии туризма и гостеприимства в частности, оказали глубокое влияние на бизнес-операции, маркетинговые стратегии, поведение потребителей и управление знаниями, предопределяя далеко идущие организационные, экономические и социально-культурные последствия для отрасли.

Так, Я. Ю. Павлов указывает, что «способности гибко адаптироваться к новой цифровой среде и оперативно интегрировать технологические решения в бизнес-процессы... приводит к созданию новых бизнес-практик, трансформирующих существующие бизнес-модели с помощью цифровых инструментов», при этом, по мнению автора, цифровая трансформация представляет собой «процесс переосмысления существующих бизнес-моделей и создания новых с помощью цифровых технологий» [8, с. 104-105]. Исходя из анализа трендов цифровой трансформации гостиничного бизнеса, С. Н. Ладыженко утверждает, что ключевые изменения направлены на автоматизацию, персонализацию и повышение операционной эффективности, однако «в целом уровень использования цифровых технологий в деятельности гостиниц в Российской Федерации ниже уровня применения в других видах экономической деятельности и существенно отстает от уровня развитых зарубежных стран» [4, с. 29-30]. Кроме того, бесспорным представляется суждение М. А. Пашиной о том, что в цифровой экономике цифровые технологии будут сопровождать пользователя туристских услуг на всех этапах – от планирования путешествия до обмена впечатлениями по завершению поездки, позволяя получать персонализированные предложения в соответствии с индивидуальными запросами [9, с. 262].

Следует отметить, что в отечественной научно-практической литературе термины «цифровизация» и «цифровая трансформация» используются как синонимы [3, с. 213-217; 10, с. 2283-2296], рассматриваются как независимые [1, с. 110-116] или как взаимосвязанные явления, где «цифровая трансформация» является результатом «цифровизации» [2]. В то же время, в статье Е. А. Нигай предпринята наиболее комплексная, на наш взгляд, попытка разграничить данные понятия и установить между ними системную связь [7, с. 91-106], а Я. В. Макаренко и И. А. Соловьева выделяют 3 базовых подхода к пониманию их соотношения: «процессный подход», «агрегационный подход» и «тождественный подход» [5, с. 112-123].

Обобщая изученные точки зрения, можно утверждать, что «цифровизация» – это использование цифровых технологий для изменения и оптимизации существующих бизнес-процессов, таких, как дистрибуция, коммуникация или управление отношениями с клиентами. Ее цель заключается в сокращении издержек и совершенствовании процессов, что потенциально может повысить качество клиентского опыта, тогда как «цифровая трансформация» представляет собой наиболее масштабную стадию цифровых изменений, предпринимаемых компанией, и характеризуется всеобъемлющим сдвигом, способствующим созданию принципиально новых бизнес-моделей, выходящих за рамки цифровизации отдельных процессов или задач.

Таким образом, область цифровой трансформации шире, чем цифровизация, однако оба эти процесса играют ключевую роль в достижении стратегических бизнес-целей в условиях, когда туристические рынки характеризуются нестабильностью, неопределенностью, сложностью и неоднозначностью, позволяя предприятиям гостиничного бизнеса оперативно реагировать и адаптироваться к вызовам динамичной бизнес-среды, позиционировать себя в контексте стремительного технологического прогресса, демонстрировать готовность к изменениям в организационно-управленческих, технологических, коммуникационных и иных аспектах. В этой связи определенный интерес представляет предлагаемая Е. А. Нигай концептуальная модель оценки цифровой зрелости организации, которая «характеризует способность и готовность организации внедрять цифровые технологии в действующие бизнес-процессы в ходе поступательного цифрового развития на разных уровнях управления и контурах взаимодействия» [6, с. 427-442].

Тем не менее, несмотря на широкий массив исследований по проблематике цифровой трансформации, представляется, что большинство авторов рассматривают данный процесс либо как уже свершившийся, реализованный в ходе интуитивного внедрения различных информационно-коммуникационных и цифровых технологий, либо как некую глобальную стратегическую перспективу, достижение которой произойдет в достаточно отдаленном будущем и будет сопряжено с революционными изменениями в деятельности организации. При этом, собственно трансформационный процесс и такой значимый компонент как готовность организации к трансформации (изменениям) в должной степени не изучается и не раскрывается. Соответственно, актуальность предлагаемого исследования предопределяется попыткой восполнить данный теоретический и практический пробел.

Объекты и методы исследования

В проведенном исследовании проанализированы диссертационные работы и научные публикации последних лет, так или иначе связанные с проблематикой цифровой трансформации гостиничного бизнеса, сформулированы ключевые положения диагностики готовности гостиничного предприятия к цифровой трансформации.

Результаты и их обсуждение

Диагностику готовности предприятий гостиничного бизнеса к цифровой трансформации представляется целесообразным проводить с точки зрения анализа влияния основных тенденций цифровизации на перспективы конкурентоспособного и устойчивого развития индустрии туризма и гостеприимства, способной предоставлять туристам высококачественный опыт и впечатления. Кроме того, цифровизация и цифровая трансформация стимулирует поиск и внедрение инноваций в продуктах и процессах, а также совместное создание ценностей для достижения экономических выгод путем повышения операционной эффективности, улучшения качества обслуживания клиентов, усиления конкурентных преимуществ и принятия обоснованных решений на основе больших данных. Следовательно, готовность к цифровой трансформации следует рассматривать не только как возможность воспринимать и реагировать на внешние изменения, порождаемые цифровизацией бизнеса и общества, но и как наличие потенциала к генерации новых идей и решений, необходимых для удовлетворения растущего спроса на услуги туризма и гостеприимства в новых условиях. В этой связи представляется целесообразным выделить ряд ключевых направлений, раскрывающих тенденции цифровой трансформации в индустрии гостеприимства, в соответствии с которыми необходимо провести диагностику конкретного гостиничного предприятия.

1. Иммерсивные технологии и опыт посетителей – анализ данного направления обусловлен необходимостью в установлении связи между технологическими аспектами иммерсивных технологий и предложениями в секторе туризма и гостеприимства, а также в дальнейшем понимании того, как эти элементы влияют на поведение потребителей.

Иммерсивные технологии получили стремительное развитие в последние годы благодаря своим преимуществам в улучшении пользовательского опыта, предлагая интерактивный, визуально привлекательный и погружающий опыт путем наложения искусственных изображений на реальные, тем самым органично интегрируя виртуальные объекты в окружающую среду реального мира. Несомненно, ключевым фактором распространения виртуальных технологий в индустрии туризма стали ограничения, вызванные пандемией COVID-19, однако и в настоящее время, после снятия данных ограничений, возможности и потенциал данного направления цифровой трансформации представляются наиболее перспективными с точки зрения масштабного внедрения в гостиничный и туристический бизнес. Следует отметить, что применение VR и AR в гостиничном бизнесе наблюдалось уже в доковидный период, однако роль иммерсивных технологий в улучшении впечатлений посетителей заслуживает дальнейшего изучения и понимания, поскольку сущность туризма заключается в том опыте, который он предоставляет, соответственно, технологические атрибуты VR и AR, в частности присутствие и погружение, играют ключевую роль в формировании впечатлений посетителя.

Таким образом, следует диагностировать готовность предприятия гостиничного бизнеса внедрить иммерсивные технологии для улучшения клиентского опыта и качества обслуживания, увеличения числа бронирований и получения конкурентного преимущества. В этой связи необходимо проанализировать и оценить, как иммерсивные технологии могут влиять на впечатления посетителей в отношении повышения вовлеченности клиентов, опыта совершения покупок и готовности платить за такие погружающие впечатления в разрезе основных целевых сегментов, а также подготовить аналитические материалы по следующим вопросам:

• как можно использовать иммерсивные технологии, такие как виртуальная реальность (VR), дополненная реальность (AR), смешанная реальность (MR) и метавселенная (MV), для обогащения впечатлений и вовлеченности посетителей?
• существует ли значительная разница во впечатлениях посетителей при сравнении цифровых турпродуктов с различными тематиками?
• как метавселенная может потенциально повлиять на поведение туристов и каковы перспективы трансформации цифровой бизнес-экосистемы в метавселенную?
• как готовность платить за опыт с использованием AR/VR/MR для получения гибридных впечатлений от турпродукта варьируется в разных целевых группах?
• какие методы цифрового сохранения и представления могут быть использованы для улучшения впечатлений посетителей?

2. Влияние генеративного искусственного интеллекта (GAI) на туристическую индустрию – данное направление связано с необходимостью понимания потенциальных возможностей, внутренних вызовов и сопутствующих рисков, возникающих при внедрении GAI в индустрию туризма и гостеприимства, а также в определении стратегий максимизации преимуществ ИИ в контексте отдельных предприятий.

Генеративный искусственный интеллект – это тип искусственного интеллекта, способный генерировать текст или креативный контент, неотличимый от созданного человеком, а также объединять данные из различных источников для аналитических целей. Внедрение цифровых решений на основе данной технологии, несомненно, приведет к трансформационным изменениям в бизнес-среде, способствуя решению конкретных задач и создавая организационную ценность за счет революционного преобразования систем управления внутренними знаниями, в частности, повышая эффективность деятельности за счет оптимизации операций, автоматизации рутинных задач, улучшения процессов принятия решений и повышения способности предлагать персонализированную информацию и продукты на основе предыдущих поисков и предпочтений клиентов.

Таким образом, диагностируя готовность предприятия гостиничного бизнеса к внедрению данного направления цифровой трансформации следует изучить социальные, экономические, этические и юридические аспекты, в частности, возможности эффективного внедрения в конкретных функциональных областях или бизнес-процессах, оценка влияния на структуру персонала (при замещении сотрудника ИИ), уточнение ресурсных и организационных требований для успешного внедрения, урегулирование этических и правовых вопросов, возникающие при использовании ИИ, в т. ч. связанных с конфиденциальностью данных, в связи с чем представляется целесообразной подготовка аналитических материалов по следующим вопросам:

• какие навыки, ресурсы и компетенции необходимы представителям гостиничного бизнеса для управления GAI?
• в каких контекстах гостиничного бизнеса и деятельности посетителей наиболее целесообразно внедрение GAI?
• как может быть достигнуто оптимальное сочетание человеческого фактора и GAI в гостиничном сервисе?
• как можно защитить репутацию гостиничного предприятия от фальшивых отзывов и поддельных текстов?
• в какой степени инструменты GAI могут точно обнаруживать и противодействовать ложным отзывам и дезинформации о туристических направлениях и предприятиях индустрии?
• какие меры может принять гостиничный бизнес, чтобы обеспечить функциональность и этичность применения GAI, защищая при этом права и конфиденциальность своих клиентов?
• насколько существенно влияет внедрение GAI на качественные и количественные характеристики трудовых ресурсов в гостиничном бизнесе?
• как предприятия туризма и гостеприимства могут эффективно использовать GAI для разработки продуктов и маркетинговых кампаний?
• как можно использовать чат-ботов для выявления прибыльных сегментов клиентов, популярных направлений, видов деятельности и мероприятий?
• каковы последствия внедрения сервисных роботов в туристическом и гостиничном секторах?

3. «Умный» (Smart) туризм и гостеприимство – данное направление диагностики обусловлено необходимостью понимания последствий внедрения политик и стратегий «умного» туризма, аутентичности предлагаемых в его рамках услуг, поведения «умных» туристов, а также роли «умного» подхода (smartness) в достижении Целей устойчивого развития (ЦУР/SDGs).

В последние несколько лет индустрия туризма и гостеприимства претерпевает фундаментальные преобразования благодаря стремительному развитию интеллектуальных технологий, которые не только создали новые возможности для компаний в понимании и взаимодействии с клиентами в режиме реального времени, но и позволили предоставлять более персонализированные и контекстно-зависимые услуги, а также оптимизировать распределение ресурсов. В результате распространение смарт-технологий в операционной деятельности и управлении послужило катализатором развития концепции «умного» туризма и гостеприимства, а технологические вопросы доминируют в дискурсе об «умном» туризме как в научно-исследовательских, так и прикладных аспектах.

Таким образом, диагностика готовности предприятия гостиничного бизнеса к цифровым трансформациям в ходе внедрения концепции «умного» туризма и гостеприимства должна включать анализ технологических, человеческих и институциональных аспектов, причем следует учитывать, что большинство подходов к пониманию сущности и содержания данной концепции сформированы с точки зрения потребителя, в то время как институциональный аспект в основном оставался без внимания, в связи с чем потенциал и перспективы преимуществ «умного» подхода в стратегическом развитии собственно гостиничного предприятия может анализироваться исходя из специфических особенностей конкретного предприятия (финансово-экономических, организационных, рыночных или иных). В то же время, технологические решения в области «умного» туризма могут быть в различной степени (прямо или косвенно) связаны с достижением целей устойчивого развития туризма и дестинации в целом, что представляется крайне важным для организации сотрудничества, проектирования бизнес-экосистемы туризма и гостеприимства, оценки влияния стратегических решений по развитию гостиничного и туристического бизнеса на устойчивое развитие местного сообщества (в частности, сохранения аутентичности предлагаемых услуг, решения проблем человеческих ресурсов, ответственного природопользования и т. д.). В связи представляется целесообразной подготовка аналитических материалов по следующим вопросам:

• какое влияние оказывают национальные и региональные стратегии и политика в области туризма на его развитие в свете концепций «умного» туризма и целей устойчивого развития?
• каковы ключевые компоненты «мягкой» составляющей (soft smartness), которые способствуют росту и успеху «умных» туристических направлений?
• каковы поведенческие характеристики «умных» туристов могут быть использованы для трансформации предлагаемого турпродукта и цифровых сервисов?
• какие методики можно использовать для оценки конкурентоспособности «умных» туристических направлений (дестинаций)?
• как «умный» туризм способствует достижению Целей устойчивого развития для конкретной территории и местного сообщества?
• как аутентичность туристического предложения влияет на восприятие «умных» направлений (дестинаций)?
• с какими трудностями в плане квалификационных требований к кадрам сталкиваются «умные» гостиничные предприятия?
• какие стратегии можно реализовать для формирования доверия туристов в отношении проблем конфиденциальности и безопасности данных в «умной» гостинице?

4. Цифровая трансформация во взаимосвязи технологий и организации – данное направление диагностики связано с необходимостью понимания, какие организационные и технологические переменные являются критически важными для успешной цифровой трансформации в индустрии гостеприимства.

Современный бизнес-ландшафт и операционная деятельность претерпевают стремительные изменения благодаря появлению инновационных и прорывных цифровых технологий, в связи с чем для успешного функционирования в актуальных условиях рыночной среды и сохранения конкурентоспособности, компаниям необходимо инициировать долговременные стратегии цифровой трансформации. Тем не менее многие организации терпят неудачу в своих усилиях по цифровой трансформации, поскольку чаще всего предпринимаются попытки внедрения отдельных технологических изменений без разработки комплексных планов и согласованных цифровых стратегий. В этой связи крайне важно прийти к пониманию того, что внедрение новых технологий само по себе не является целью, а служит лишь инструментом для укрепления отношений с клиентами, поддержки сотрудников и оптимизации бизнес-операций, поскольку цифровая трансформация определяется стратегией, а не технологиями, и наряду с внутренними цифровыми компетенциями организации, именно стратегия и лидерство играют первостепенную роль в обеспечении цифровой трансформации гостиничного бизнеса.

В контексте данного направления представляется необходимым выделить несколько разноплановых аспектов, обуславливающих содержание и результативность трансформационных процессов, в частности:

• принимая во внимание, что персонал является важнейшим компонентом цифровой трансформации организаций, акцент на социокультурных аспектах может предложить новую перспективу для успешного осуществления цифровой трансформации;
• цифровая трансформация сопряжена с рядом рисков и имеет определенную вероятность недостижения поставленных целей, в связи с чем необходимы дополнительные исследования для понимания факторов и переменных, способствующих или препятствующих успешной цифровой трансформации в гостиничном бизнесе, в т. ч. в зависимости от типа и размера гостиничного предприятия;
• несмотря на то, что российское и мировое академическое сообщество достигло значительных успехов в понимании цифровой трансформации в гостиничном бизнесе, применение конкретных разработок и рекомендаций сдерживается наличием нечетко определенных конструктов, терминологической путаницей и отсутствием комплексной теоретической базы.

Таким образом, диагностика готовности гостиничного предприятия к цифровой трансформации с точки зрения понимания собственно трансформационного характера изменений, привносимых в стратегию развития предприятия и бизнес-процессов, предполагает установление новых взглядов на то, как различные политические, экономические, социокультурные, правовые, технологические, экологические и иные контексты могут быть отражены в стратегическом планировании и формировании организационной среды в условиях цифровизации. Соответственно, необходимо выделить организационные и технологические факторы, играющие ключевую роль в успешной цифровой трансформации, сфокусироваться на ресурсах и способностях (компетенциях), необходимых для реализации трансформационных процессов, достичь понимания роли цифровой трансформации в стратегии устойчивого развития бизнеса, структурировать факторы поддержки, существующие и потенциальные барьеры, оценить причины провалов и определить драйверы успеха цифровой трансформации предприятий индустрии туризма и гостеприимства, которые могут быть применимы в конкретных условиях. Исходя из этого, представляется целесообразной подготовка аналитических материалов по следующим вопросам:

• как цифровая трансформация повлияет на взаимодействие гостиничного предприятия с внешней средой в рамках существующих и перспективных системных связей с поставщиками, посредниками и потребителями?
• как собственники, инвесторы и руководители воспринимают влияние цифровой трансформации на эффективность работы, результаты деятельности и конкурентное преимущество компании?
• как рыночная, технологическая и конкурентная динамика влияют на цифровую трансформацию в сфере туризма и гостеприимства и какие в этой связи ресурсы и внутренние компетенции будут необходимы для успешной цифровой трансформации?
• как цифровая трансформация может стать элементом дифференциации и источником конкурентного преимущества?
• какие структурные изменения потребуются для преобразования процесса создания ценности в цепочке создания стоимости гостиничного бизнеса?
• как существующий уровень цифровой зрелости способен повлиять на выбор стратегии цифровой трансформации и управление устойчивым развитием гостиничного бизнеса?

5. Устойчивое развитие туризма – данное направление диагностики связано с необходимостью понимания непосредственной роли цифровой трансформации в индустрии туризма и гостеприимства для реализации повестки устойчивого развития туризма и достижения Целей устойчивого развития (в отличие от косвенного влияния смарт-технологий как элемента цифровизации, упоминаемого ранее).

Взаимозависимость природных экосистем, социальных структур и корпоративных субъектов возвела устойчивость до уровня этической и финансовой необходимости, поэтому достижение тройного результата в области устойчивого развития представляет собой важнейшую цель, к которой стремятся современные сообщества. При этом, в последнее время концепция устойчивого развития все чаще стала связываться с цифровой трансформацией, что подчеркивает решающую роль внедрения цифровых технологий в улучшении глобальной устойчивости, а цифровые парадигмы рассматриваются как катализаторы и инструменты устойчивого развития – в частности, интеграция цифровизации и устойчивых бизнес-практик позволяет снизить зависимость от физических ресурсов, сократить выбросы углерода, уменьшить потребление энергии и сократить объем производимых отходов.

Несомненно, стремление к устойчивому развитию имеет определяющее значение для индустрии туризма и гостеприимства как в свете первых документов, принятых мировым сообществом более 35 лет назад («Наше общее будущее», 1987; «Повестка дня на XXI век», 1992) и ориентирующих на неистощительное природопользование как главный аспект устойчивости, так и в контексте дальнейшего развития концепции устойчивости в контексте сохранения стабильности социальных и культурных систем, затрагивающего взаимоотношения с местным сообществом («Цели развития тысячелетия», 2001; «Цели в области устойчивого развития» (ЦУР/SDGs), 2015). Однако, следует отметить, что тенденции цифровой трансформации как определяющего вектора развития сформировались несколько позже и в явной форме в данных документах не затрагиваются, в связи с чем взаимосвязь между цифровизацией и устойчивым развитием, в т. ч. устойчивым развитием туризма и гостеприимства, остается предметом оживленных дискуссий как в академической литературе, так и среди специалистов-практиков. Взаимосвязь этих двух областей все еще не получила всестороннего изучения, и вопрос о том, в какой степени цифровая эра может способствовать улучшению или, наоборот, наносить ущерб устойчивому развитию, остается дискуссионным и не имеет однозначного ответа, что указывает на наличие этических, социальных и экологических споров, а также нюансов политики, которые требуют дальнейшего изучения.

Таким образом, устойчивое развитие и цифровизация как в целом, так и в отношении индустрии туризма и гостеприимства представляют собой сложные, развивающиеся области с недостаточно разработанными теориями и нечеткими границами исследований. Тем не менее при диагностике готовности гостиничного предприятия к цифровым трансформациям представляется целесообразным сопоставление стратегии цифровизации с усилиями по выполнению повестки устойчивого развития туризма и достижению Целей устойчивого развития, исходя из ее соответствия экологическим, социальным и экономическим постулатам устойчивого развития, выполнения критериев ЦУР, а также понимании роли цифровой трансформации в стимулировании внедрения инноваций и формировании устойчивых бизнес-моделей (в частности, бизнес-экосистем). Для реализации данного направления потребуется подготовка аналитических материалов по следующим вопросам:

• как цифровая трансформация гостиничного бизнеса способствует устойчивому развитию туризма в регионе и соответствуют ли тенденции трансформации повестке устойчивого туризма?
• как цифровизация туристических направлений способствует сохранению и возрождению местного сообщества, его культуры и самобытности?
• какое влияние оказывает цифровая трансформация на туристическую рабочую силу и локальные рынки труда?
• как структурное и социальное неравенство препятствует развитию цифровых компетенций у работников в эпоху цифровой трансформации?
• как цифровые инновации, внедряемые гостиничным бизнесом, способствуют просвещению туристов в вопросах устойчивого развития и влияют на их поведение?
• как цифровая трансформация гостиничного бизнеса способствует устойчивому производству, управлению отходами, контролю за загрязнением и устойчивому развитию местных поселений?
• какие компетенции и ресурсы необходимы для перехода к устойчивым бизнес-моделям, в т. ч. с точки зрения перспектив формирования бизнес-экосистемы?
• повышает ли согласование цифровой трансформации с целями устойчивого развития эффективность работы и дает ли конкурентные преимущества предприятию гостиничного бизнеса?
• как цифровой разрыв в дестинациях с менее развитой инфраструктурой и низким уровнем цифровизации социально-экономических процессов препятствует достижению ЦУР?

6. Цифровые инновации и совместное создание (со-создание) ценности как направление цифровой трансформации следует рассматривать не только с технологической точки зрения, но и как новую концепцию философии отношений организации, партнеров и потребителей.

В ходе диагностики готовности к цифровой трансформации цифровую инновацию следует рассматривать как создание (и последующее изменение) рыночных предложений, бизнес-процессов или моделей, которые возникают в результате использования цифровых технологий, что подразумевает создание новых или существенно улучшенных продуктов, услуг, процессов или бизнес-моделей, поддерживаемых цифровыми технологическими платформами внутри организаций и между ними. Исходя из этого, цифровые инновации открывают уникальные возможности для бизнес-структур и потребителей в совместном создании ценности, которое представляет собой процесс создания ценности посредством сотрудничества между компанией и клиентом.

Современные информационные технологии способствуют интеграции компетенций, способностей и знаний, которые лежат в основе совместного создания ценности при взаимодействии представителей индустрии туризма и гостеприимства и их клиентов, в свете чего концепция Web 2.0 (как технология, как способ создания контента, как философия «коллективного разума») стала движущей силой, способствующей процессу коллаборации для совместного создания ценности между любыми категориями пользователей, и в том числе – между индустрией туризма и путешественниками. В то же время, большие социальные данные и пользовательский контент стали важнейшими ресурсами знаний, поддерживающими процессы принятия решений на их основе как для бизнес-структур, так и для потребителей при создании ценного клиентского опыта. Соответственно, вовлеченность клиентов в процесс совместного создания отражает их удовлетворенность и лояльность, поскольку они чувствуют, что их участие является активным и ценным, а для индустрии туризма и гостеприимства, где в основе потребительского опыта лежат эмоции и впечатления, это становится ключевым фактором построения отношений между производителем и потребителем.

Таким образом, быстроразвивающаяся среда цифровых инноваций значительно изменила способы взаимодействия бизнеса и потребителей, что привело к смене парадигмы в создании ценности за счет того, что:

• динамика цифровых инноваций постоянно меняется, а новые технологии, платформы и приложения появляются с беспрецедентной скоростью, открывая новые возможности для бизнеса, однако усложняя потребительское поведение из-за необходимости выбора более лучшего (удобного, доступного, популярного и т. д.) цифрового решения, а также предъявления все новых требований к уровню знаний и навыков пользователя данных инноваций;
• взаимодействие между поставщиками услуг и потребителями в цифровом пространстве является сложным и многогранным, отражающим технологичность, информационную насыщенность, эмоциональную нагрузку и ряд других разнохарактерных аспектов;
• хотя цифровые инновации предлагают огромный потенциал для совместного создания ценности, они также создают ряд проблем, связанных с безопасностью, конфиденциальностью и этическими вопросами, затрагивающих, в первую очередь, потребителя, однако предполагается, что решение такого рода проблем берут на себя бизнес-структуры, снижая тем самым риски пользователя.

Соответственно, для целей диагностики готовности гостиничного предприятия к цифровой трансформации необходимо понять роль потребителей в процессе внедрения цифровых инноваций и создания ценности, оценить влияние цифровых технологий на коммуникационные процессы, выделить ключевые компоненты цифровизации, вовлекающие потребителя в совместное создание ценности в цифровом пространстве, в связи с чем представляется целесообразной подготовка аналитических материалов по следующим вопросам:

• как новые цифровые технологии влияют на совместное создание ценности в индустрии гостеприимства?
• в какой степени онлайн-сообщества участвуют в создании ценности?
• как «умные» технологии стимулируют цифровые инновации в среде гостиничного бизнеса?
• каковы ключевые компоненты совместного создания услуг в цифровом пространстве и какие факторы влияют на участие пользователей?
• каковы основные механизмы и институциональные условия, необходимые для цифровых инноваций?
• какие стратегии должен использовать гостиничный бизнес для смягчения негативных последствий чрезмерного участия туристов в создании ценности?
• как цифровой туризм и цифровые детокс-каникулы (digital-free tourism или отдых без технологий) повлияют на совместное создание ценности и цифровые инновации во время пребывания туриста в гостинице?

Таким образом, диагностика готовности гостиничного предприятия к цифровой трансформации по выделенным шести ключевым направлениям позволит получить обширные аналитические материалы исходя из оценки влияния инновационных цифровых технологий на бизнес-стратегию, изменений конкурентной среды и смещения приоритетов в потребительском поведении.

Выводы

Проведенное исследование позволяет обоснованно утверждать, что в настоящее время цифровая трансформация является ключевым вектором развития индустрии туризма и гостеприимства. При этом, широкий спектр технологических решений и элементов цифровизации позволяет каждому конкретному гостиничному предприятию сформировать собственный профиль трансформации, исходя из его стратегических целей, финансово-экономических возможностей, рыночных приоритетов и других аспектов. В этой связи, определяющим этапом управления столь кардинальными изменениями представляется диагностика готовности гостиничного предприятия к цифровой трансформации, однако существующая теория и практика пока еще не предлагает какого-либо универсального подхода к данному процессу. Таким образом, описанные направления аналитической работы, по нашему мнению, способны в определенной мере восполнить данный пробел. Следует отметить, что сформулированные положения основаны на получении экспертных оценок, поскольку инструментарий четких количественных параметров (критериев, метрик) цифровой трансформации также находится на стадии разработки и требует более углубленного изучения.