Маркетинг медицинских услуг из вспомогательного инструмента превратился в стратегический элемент развития, который формирует отношения между пациентами и медицинскими учреждениями. И подходы к данному формированию в разных странах отличаются.
Сравнение подходов маркетинга здравоохранения:
1. Законодательные ограничения [3, 8, 9]
В России относительно строгое законодательство: Федеральный закон «О рекламе» накладывает существенные ограничения на рекламу медицинских услуг и лекарственных средств. Запрещается рекламировать методы профилактики, диагностики, лечения и реабилитации, а также указывать на гарантированный результат. Клиники часто ищут обходные пути, акцентируя внимание на оборудовании, квалификации врачей (без прямого «гарантированного» результата), комфорте, акциях на услуги.
Законодательство о персональных данных (ФЗ-152): ограничивает сбор и использование данных пациентов, что влияет на персонализированный маркетинг.
За рубежом законодательство строгое, но часто имеет более четкое регулирование: В США, например, разрешена прямая реклама лекарственных средств потребителю (DTC pharma), что крайне ограничено или запрещено в большинстве других стран.
GDPR (Общий регламент по защите данных) и HIPAA (Закон о переносимости и подотчётности медицинского страхования) – это очень строгие законы о конфиденциальности медицинских данных, что требует тщательного подхода к сбору, хранению и использованию информации для маркетинговых целей.
2. Долгосрочность стратегий [7]
В России маркетинговые стратегии часто краткосрочные (до 1 года) или среднесрочные (1–3 года) из-за нестабильности рынка. Частые изменения макроэкономических условий (колебания курса рубля, санкции, нововведения) затрудняют долгосрочное планирование. Компании вынуждены фокусироваться на ближайших целях, чтобы оперативно реагировать на внешние изменения. В то время как в США и Европе преобладают долгосрочные стратегии, ориентированные на построение бренда. Это обосновано стабильностью рынка, фокусом на лояльность, технологическим развитием и эффективностью удержания клиентов.
3. Фокус на личном бренде [7]
Стратегия продвижения личного бренда врача широко распространена в США и Великобритании. Личный бренд стал эффективным инструментом для продвижения в современной медицине. Он помогает выделиться в профессиональной среде, завоевать доверие клиентов и укрепить репутацию. Пациенты ищут не просто врача, а эксперта, которому можно доверять. В России же данная практика только начинает развиваться. Чаще продвигают клинику, а не отдельного специалиста.
4. Используемые каналы и инструменты маркетинга [5, 7, 10]
Цифровой маркетинг в России только набирает обороты: активно используются контекстная реклама (Яндекс.Директ), социальные сети (ВКонтакте, Одноклассники, Telegram), агрегаты отзывов (ПроДокторов, НаПоправку, 2ГИС) и собственные веб-сайты.
Так, например, стоматологическая клиника «Денто-Люкс» смогла снизить стоимость лида (сумму, которую клиника тратит на привлечение одного потенциального клиента) до 1000 ₽ (при среднем значении по рынку 2000–3000 ₽) благодаря комплексному подходу, который включал: аудит сайта, сегментацию целевой аудитории и настройку рекламных кампаний в Яндекс.Директе. Этот результат был достигнут в рамках стратегии, направленной на привлечение новой аудитории через интернет-маркетинг после многолетнего использования офлайн-методов продвижения. Аудитория была разделена на группы по потребностям и характеристикам. Для каждой группы сформировано уникальное торговое предложение (УТП). Для семей с детьми были созданы объявления с акцентом на бесплатной консультации, а для взрослых - на акциях и специальных предложениях. Для каждой услуги созданы отдельные посадочные страницы с чётким УТП, фото врачей, отзывами, ценами и формой записи.
Набирает популярность и контент-маркетинг: блоги, статьи, видеоматериалы от врачей. Например, стоматолог Александр Газаров в своём блоге и на видеоплатформах делится клиническими случаями, объясняет сложные процедуры простым языком и отвечает на распространённые вопросы пациентов. Его контент сочетает экспертность с доступным изложением.
Офлайн‑маркетинг по-прежнему остаётся значимым инструментом продвижения. Его ключевые форматы – это: баннеры и билборды, а также раздача листовок в стратегических локациях (рядом с остановками, в районах с высокой проходимостью). Реклама на общественном транспорте (наклейки в автобусах, трамваях).
Стоимость затрат зависит от масштаба кампании, локации и выбранных инструментов: аренда места под баннер или билборд может стоить от нескольких тысяч до десятков тысяч рублей в месяц в зависимости от региона и проходимости. Стоимость листовок зависит от тиража, качества бумаги и дизайна. Например, печать 10000 листовок может обойтись в 10–30 тыс. рублей. В среднем маркетинговый бюджет клиники составляет 4–10% от годовой выручки. Для новых клиник он может быть выше – до 20% предполагаемой выручки.
Многие клиники отказываются от традиционных офлайн-инструментов, вследствие высокой конкуренции в цифровых каналах. Клиники перераспределяют бюджет в пользу онлайн-маркетинга (контекстная реклама, социальные сети, SEO), где можно точнее таргетировать аудиторию и отслеживать ROI («возврат на инвестиции»).
За рубежом цифровой маркетинг хорошо развит. SEO и PPC играют важную роль в привлечении пациентов. Оптимизация сайта под поисковые системы (SEO) помогает улучшить видимость в результатах поиска, а платная контекстная реклама (PPC) позволяет таргетировать аудиторию с конкретными запросами. Крупные клиники используют ключевые слова, связанные с их специализацией, и анализируют данные для повышения эффективности кампаний. SMM фокусируется на вовлечении аудитории через социальные сети. Клиники и медицинские организации публикуют образовательный контент, проводят опросы, отвечают на вопросы пациентов. Например, American Heart Association активно использует Facebook и Twitter для распространения информации о здоровье сердца, используя визуальные материалы и краткие пояснения.
Затраты на маркетинг также варьируются в зависимости от размера клиники, её специализации и региона. Затраты SEO варьируются от 300 до 10000 долларов в месяц. Органический поиск обеспечивает относительно низкую стоимость привлечения пациента – около 30 долларов для топовых клиник. PPC: управление кампаниями стоит 1000–5000 долларов в месяц, плюс расходы на рекламу (3000–10000 долларов). Например, стоимость клика по запросу о замене суставов может достигать 15–25 долларов. SMM: от 400 до 5000 долларов в месяц в зависимости от количества платформ и типа контента.
Активно ведутся блоги врачей, подкасты и вебенары. Например, Mayo Clinic публикует статьи, видео и инфографику, предоставляя пациентам достоверную информацию о заболеваниях и лечении. Это помогает клинике позиционироваться как надёжный источник знаний. Cleveland Clinic ведёт блог Health Essentials, где медицинские специалисты делятся экспертными мнениями и историями пациентов. Такой подход укрепляет лояльность аудитории. Ascension выпускает подкаст «The Good Doctor», где врачи обсуждают различные медицинские темы. Аудиоформат позволяет установить более личный контакт с аудиторией.
5. Инновации и технологии (Телемедицина, ИИ) [1,2, 4, 6, 11]
Телемедицина активно развивается в России, особенно после пандемии, но сталкивается с регуляторными барьерами и пока не достигла полной интеграции.
ИИ используются в стадии пилотных проектов и раннего внедрения, в основном в крупных госструктурах или частных сетях. Доля инвестиций в цифровое здравоохранение в 2025 году составила коло 200 млрд рублей. Объём непосредственно рынка ИИ в здравоохранении оценивается в 64,4 млрд рублей.
Набирает популярность SmartMed – официальное мобильное приложение сети клиник «МЕДСИ», созданное для удобства пациентов и интеграции цифровых сервисов в медицинское обслуживание. Разработанное совместно с МТС, приложение доступно на iOS и Android и объединяет телемедицинские услуги, запись на очные приёмы и управление персональной медицинской информацией. Ключевой функцией SmartMed являются онлайн‑консультации с врачами: пользователи могут связаться с дежурными терапевтами и педиатрами круглосуточно в формате видео, аудио или чата. Для узкопрофильных специалистов (кардиологов, неврологов, гинекологов и др.) предусмотрена предварительная запись с 8:00 до 21:00 по московскому времени. Стоимость консультаций начинается от 1000 рублей, однако для владельцев полисов ДМС с телемедициной услуги предоставляются бесплатно. Приложение позволяет записываться на очные приёмы к врачам, выбирать удобные дату и время, а также оформлять направления на лабораторные исследования (анализы, ЭКГ, УЗИ). Вся история обращений, результаты анализов и назначения хранятся в электронной медицинской карте, доступной в любое время. Пользователи могут загружать дополнительные документы и снимки, а также добавлять в профиль членов семьи для управления их записями.
В США и Европе глубокая интеграция телемедицины. Она широко используется для первичных консультаций, мониторинга хронических заболеваний, удаленной диагностики, что является неотъемлемой частью пути пациента.
ИИ активно применяются для персонализированного маркетинга, прогнозирования потребностей пациентов, оптимизации расписаний, а также в самой медицине (диагностика, разработка лекарств). Доля инвестиций в цифровое здравоохранение составила около 20,6 млрд долларов, причём 42% финансирования направлено в компании, разрабатывающие решения для клинических рабочих процессов и инфраструктуры. Объём рынка ИИ в здравоохранении оценивается в 6,8 млрд долларов.
Омниканальность (интеграция всех каналов взаимодействия с клиентом в единую систему, обеспечивающую непрерывный, согласованный и персонализированный опыт на любом этапе коммуникации) является стандартом. Все точки контакта (сайт, приложение, телефон, чат, очный визит) интегрированы для целостного клиентского опыта.
Вывод
В 2025 году российский рынок медицинских услуг находится на этапе технологического и стратегического переосмысления. Повышенная конкуренция, рост цифровой зрелости пациентов и эволюция потребительского поведения требуют от клиник нового подхода к коммуникациям и клиентскому опыту. Два ключевых вектора изменений – омниканальность и внедрение искусственного интеллекта (ИИ) – формируют новые стандарты маркетинга в медицине.
Развитие цифрового маркетинга в здравоохранении демонстрирует значительный потенциал для продвижения услуг, взаимодействия с аудиторией и формирования доверия к медицинским организациям. Цифровизация стала обязательной составляющей конкурентоспособности.
.png&w=640&q=75)
