Эволюция бизнес-моделей в сфере фитнес-услуг: от классических клубов к нишевым студиям и гибридным форматам

Фитнес-индустрия – одна из динамично развивающихся сфер услуг, тесно связанная с изменяющимися предпочтениями потребителей, технологическими инновациями и общими социальными трендами. За последние несколько десятилетий бизнес-модели в фитнесе претерпели существенные трансформации: классические крупные клубы уступили место малоформатным студиям, а позднее – гибридным форматам с интеграцией цифровых технологий. Цель статьи – комплексно проанализировать ключевые этапы эволюции этих моделей, выявить их особенности, влияние на поведение клиентов и структуру рынка, а также определить актуальные направления дальнейшего развития [3, с. 45-58].

Классические фитнес-клубы возникли в середине XX века как полноформатные спортивно-оздоровительные центры с широким спектром услуг – тренажерные залы, групповые занятия, бассейны, услуги массажистов и тренеров. По данным исследования FitnessData (2024), основная ценность таких клубов заключалась в комплексном подходе и мультифункциональности пространства. Однако с ростом конкуренции и изменением потребительских ожиданий классические клубы столкнулись с необходимостью модернизации и расширения сервисов, включая wellness-направления – спа, персональные тренировки, оздоровительные процедуры. Это позволило удержать лояльность клиентов и повысить средний чек.

На фоне роста требований к персонализации и специализации в фитнесе заметно увеличился спрос на нишевые студии, фокусирующиеся на конкретных форматах – пилатес, йога, кроссфит, танцы, функциональный тренинг и др. Такие студии отличаются узкой сферой услуг, гибкостью, более эффектной кастомизацией и глубокой проработкой клиентского опыта. Аналитика Sostav.ru и Fitness1C подтверждает, что студии подобного вида занимают важную рыночную нишу, активно растут в России и конкурируют с крупными клубами благодаря качественному сервису и лояльности профильной аудитории. Данный факт свидетельствует о том, что многим потребителям фитнес-услуг уже не так важен фактор многофункциональности фитнес-клуба. Напротив, они приходят за конкретной услугой и желают, чтобы она была выполнена максимально качественно с исчерпывающим комфортом для них самих [5, с. 112-115].

Стремительное развитие IT и цифровых решений сформировало новые бизнес-модели – гибридные форматы, включающие офлайн-занятия и онлайн-платформы с тренировками по подписке, интерактивными программами, персонализированным трекингом и элементами геймификации. Отчеты FitBase (2024-2025) подчеркивают, что тренд на «гибридный фитнес» обусловлен потребностью в доступности услуг вне зависимости от локации и времени. Такие модели позволяют бизнесу снижать затраты на инфраструктуру, расширять клиентскую базу и повышать вовлеченность за счет технологий, создавая новую экосистему фитнеса.

Сравнительный анализ бизнес-моделей фитнес-услуг представлен в таблице ниже.

Таблица

Проанализировав данные сравнительной таблицы и статистическую информацию, мы можем заметить, что клиенты все чаще идут не только за узконаправленными, но и адаптивными услугами [6, с. 32-44]. То есть, их привлекают предложения, которые могут обеспечить им максимальные удобство и комфорт.

Фитнес-индустрия на глобальном уровне демонстрирует схожие тенденции эволюции, хотя специфика и темпы изменений зависят от региональных особенностей и уровня цифровизации стран. В США и Западной Европе классические фитнес-клубы долго являлись доминирующей моделью благодаря высокой платежеспособности и традициям массового фитнеса. Однако начиная с 2010-х годов наблюдается бурный рост нишевых студий, особенно в сегментах пилатес, йоги и функционального тренинга, подогреваемый потребительской ориентацией на здоровье и психологическое благополучие.

Гибридные форматы здесь активно развиваются на базе цифровых платформ с персонализированными программами тренировок, интеграцией носимых устройств и масштабными фитнес-сообществами онлайн. Китай и Юго-Восточная Азия активно внедряют технологические инновации, включая AI-коучинг и VR-тренировки, что отражает стремление к технологической авангардности. В России и СНГ интеграция гибридных моделей пока отстает, что связано с особенностями рынка и инфраструктуры, но наблюдается активный тренд в эту сторону, особенно после пандемии COVID-19.

По сути, эволюция бизнес-моделей фитнес-услуг вызвана массовыми социальными трендами. Также персонализацию и упор на качество оказываемых услуг можно объяснить стремлением клубов не к ценовой, а качественной конкуренции. Однако наиболее вероятная причина такой заметной перемены в бизнес-моделях фитнеса – это стремление людей к спокойствию, мобильности и благополучию. Клиенты стали более требовательны к качеству, комфорту и доступности. Гибридность форматов позволила привлечь новых пользователей, в том числе молодое поколение с высокими цифровыми навыками и занятых людей с ограниченным временем. Рынок стал более сегментированным и конкурентным, что вынуждает бизнес интегрировать инновации и искать уникальные предложения.

Аналитический обзор ключевых факторов развития бизнес-моделей в сфере фитнес-услуг представлен ниже:

1. Персонализация и клиентский опыт. Современный фитнес-бизнес вынужден ориентироваться на максимальное удовлетворение индивидуальных потребностей клиентов. Персонализированные программы, онлайн-консультации и трекинг прогресса с помощью датчиков становятся критически важными факторами удержания.
2. Технологическая трансформация. Цифровые платформы, мобильные приложения, системы подписок и онлайн-тренировки создают новые экономические модели с меньшими капитальными затратами и более гибкими условиями для потребителей. Однако для многих регионов и операторов пока сохраняется повышенный порог входа в технологии и относительно низкий уровень цифровой грамотности.
3. Конкуренция и рыночная сегментация. Рынок фитнеса становится все более сегментированным, что стимулирует конкурентоспособность и инновационное развитие. При этом классические крупные операторы сталкиваются с вызовами со стороны специализированных нишевых игроков и новых гибридных проектов.
4. Экологические и социальные тренды. Все большее внимание уделяется устойчивому развитию, биоэкологии и социальной ответственности бизнеса. Это отражается в выборе материалов в фитнес-оборудовании, организационных практиках и программных предложениях.
5. Влияние пандемии COVID-19. Пандемия ускорила изменения в отрасли, вызвав массовый переход к онлайн-тренировкам и усиление роли цифровых решений, что лишь подтвердило необходимость адаптации традиционных бизнес-моделей к новым условиям и стимулы для создания гибридных форматов.

Таким образом, фитнес-бизнес будет развиваться в сторону усиленной цифровизации, расширения интегрированных мультиформатных платформ и усиления персонализации через AI и аналитические инструменты. Важно также учитывать влияние социальных факторов, таких как оздоровительные тренды и экологическая устойчивость. Формирование экосистем фитнеса с развернутой сервисной составляющей станет ключевой стратегической задачей.

Практические рекомендации для фитнес-компаний:

• активно внедрять и развивать цифровые сервисы, ориентированные на персонализацию и удобство пользователей;
• развивать мультиформатные платформы, комбинирующие офлайн и онлайн опыты.
• усиливать внимание к wellness-направлениям (то есть направлениям, концентрирующим внимание не только на спортивных достижениях, но и на ментальном благополучии);
• инвестировать в обучение персонала цифровым инструментам и повышению сервиса;
• учитывать региональные особенности и предпочтения целевой аудитории при разработке стратегий развития.

Эволюция бизнес-моделей в фитнес-услугах отражает изменение запросов современного потребителя и технологический прогресс. От классических клубов с их широкой офлайн-инфраструктурой к малым студиям с акцентом на специализацию и высокое качество, а затем к гибридным форматам с интеграцией цифровых технологий – эти этапы формируют новый ландшафт индустрии. Осознание этих изменений помогает компаниям выстраивать гибкие стратегии развития и повышать конкурентоспособность в условиях меняющегося рынка. Самое важное при определении наиболее подходящей бизнес-модели – целевая аудитория. Любая модель найдет свою аудиторию, однако расширение цифрового сервиса должно учитываться владельцами фитнес-клубов самых разнообразных форматов.