Рекламные коллаборации брендов с художниками

Художники всегда среди первых реагировали на культурные и технологические прорывы своего времени. Когда рост производства рекламы повлек за собой рост конкуренции, а она в свою очередь привела на рынок рекламы высококлассных художников во главе с Альфонсом Мухой. Так в 1894 году Париж украсили афиши спектакля Сары Бернар «Жисмонда», нарисованные Мухой. Сам художник писал об этом, как о «глотке свежего воздуха».

В данной статье рассмотрим именно сотрудничество личности и бренда, а конкретнее художников, аниматоров с брендами. С 1990-х годов в сфере компьютерно-цифровых технологий происходили стремительные изменения, которые прошли путь от «цифровой революции» до эры социальных медиа, это и послужило причиной появление в середине 1990-х Всемирной сети «глобальной доступности».

Для изучения данной темы были использованы методы наблюдения, накопления и отбор фактов. Самые значимые и релевантные данные факты использовались для дальнейшего анализа. Информация была взята из научных статей, журналов и проверенных интернет-ресурсов. Отбор примеров коллабораций был сделан по принципу популярности художников в социальных сетях и популярности рекламной кампании совместно с брендом.

В исследовании стоит обозначить термины, для понимания специфики темы. Иллюстрация – это именно иллюстрация, созданная художником, без использования нейросетей. Соц. сети – социальные сети, используются не только для общения и обмена информацией, но и для продвижения и продаж.

Сотрудничество личности и бренда. Коллаборации художников с брендами создают уникальные продукты, повышают имидж и привлекают внимание целевой аудитории. Иллюстрации позволяют выделяться среди стандартных фотографий – яркие и оригинальные изображения быстро захватывают взгляд, что особенно важно в условиях, когда потребители сталкиваются с избытком информации. Правильные иллюстрации могут привлечь конкретную целевую аудиторию. Коллаборации между художниками и брендами – это не просто маркетинговая стратегия, но и возможность создать нечто необычное и оригинальное, что может вдохновить и привлечь внимание широкой аудитории.

В современных реалиях социальные сети являются одним из наиболее перспективных направлений развития продвижения. Некоторые бренды активно работают с популярными платформами, чтобы продвигать себя и свои продукты.

Иллюстрация в маркетинге – это мощный инструмент, который может значительно повысить эффективность рекламных кампаний и улучшить взаимодействие с целевой аудиторией, создавая незабываемый опыт.

Рекламная иллюстрация выполняет две основные функции:

1. Сигнал для привлечения внимания: здесь не так важно - насколько иллюстрация подходит по смыслу, важен ее размер, контраст иными словами, «громкость». Этого более чем достаточно, чтобы привлечь внимание.
2. Создание образа рекламируемого объекта, передача эмоций, игра на наших чувствах, которая часто перетекает в побуждение к действию (например, к покупке). Если в первом пункте идея и красота не имеют силы, здесь же напротив, привлекательность и смысловая связь первичны [8].

Задача иллюстратора состоит в том, чтобы иллюстрация выполняла обе эти функции. Исходя из этого, можно выделить свойства, которыми должна обладать эффективная рекламная иллюстрация:

1. Рекламная иллюстрация должна привлекать внимание, и, значит – обладать контрастностью, ясностью изображения. Величиной, допустимой в данных пределах. Размер имеет меньшее значение лишь в случае, когда рекламируемый объект расположен на максимально контрастирующем с ним фоне. Вспомните, как смотрится маленькая черная точка на белом листе бумаги.
2. Рекламная иллюстрация должна удерживать внимание, то есть – содержать в себе нечто оригинальное и привлекательное.

Художник Маурицио Каттелан в интервью сказал: «Мне кажется, что бренды, как частные коллекционеры в прошлом, – та плодородная почва, которая дает расти идеям художников» [14].

Вполне возможно, что благодаря выстраиванию отношений с арт-индустрией компании хотят внести эмоциональную струю в коммуникацию со своей аудиторией.

Бренды одежды чаще всего используют коллаборации для раскрутки новых коллекций. Японский бренд Uniqlo достаточно активно применяет данный маркетинговый ход для продвижения своих вещей. К примеру: Кисимото Такэси, Эдру Уолке или Джефф Кунс. Во всех трех коллаборациях художники создавали свои уникальные иллюстрации, которые впоследствии стали частью или целой коллекцией одежды. К примеру, Джефф Кунс создал коллекцию футболок и свитшотов (рис. 1). Дизайн был разработан на основе 5 скульптур Кунса, среди которых «Кролик» и «Собака из шариков», уже ставшие эмблематичными для актуального искусства. Авторы коллекции пояснили, что выбрали эти работы не только из-за их узнаваемости, но и потому что они поднимают темы принятия себя, свободы прав и возможностей.

Рис. 1. Свитшоты с дизайном от Джеффа Кунса. Фото от Uniqlo

Целую коллекцию создал бренд БЕЗДNА с популярной художницей RINGEKO (рис. 2).

Особенности коллаборации:

• Эстетика и дизайн: Коллаборация включает в себя уникальные графические принты, созданные RINGEKO, которые применяются на одежде.
• Ограниченная коллекция: Коллаборация сопровождается выпуском ограниченной серии, что подчеркивает эксклюзивность сотрудничества и создает дополнительный интерес со стороны потребителей.
• Особенности производства и печати: Одна из причин переноса и задержки выхода коллекции были не подходящие иллюстрации под печать. Все дизайны и наработки нужно было переосмыслить, переделать с использованием новых инструментов и адаптировать под печать. Ringeko пришлось рисовать по-новому, более технически.
• Мероприятия и конкурсы: В рамках коллаборации был устроен конкурс на иллюстрацию, где участники должны были нарисовать персонажа художницы и маскота бренда. Призы были сертификат на определенные суммы, которые победители могли потратить на покупку одежды сайта. Благодаря конкурсу, коллаборация получила популярность (с помощью иллюстраций), активность фанатов и покупку продукции.
• Промо-кампании: Сочетание визуального искусства с модой может быть мощным инструментом в рекламных кампаниях, где фото и видео с участием работ RINGEKO и одежды БЕЗДНА создают эффектный визуальный контент.

Рис. 2. Превью коллекции БЕЗДNА и RINGEKO

В 2008 году Nike представила коллекцию «Artistic Collaboration», в рамках которой бренд пригласил известных художников для создания уникальных моделей кроссовок. Одним из самых значимых проектов стал выпуск Nike Air Max 90 Current совместно с художником KAWS (рис. 3). Эта коллаборация объединила уличное искусство и кроссовки, что стало настоящим прорывом в индустрии.

После успеха этого проекта KAWS продолжил сотрудничество с Nike, создавая уникальные модели, которые стали культовыми среди коллекционеров и поклонников искусства. Коллаборации с KAWS демонстрируют, как искусство может влиять на дизайн кроссовок, создавая нечто большее, чем просто обувь.

Рис. 3. Nike Air Max 90 Current от художника KAWS

Сотрудничество брендов одежды и художников представляет собой взаимовыгодное партнерство, которое приносит множество преимуществ как для коммерческой стороны, так и для мира искусства.

Банки тоже активно сотрудничают с художниками. К примеру, художница-аниматор RIKANI разработала концепт-арт Сбер-тян и сделала серию иллюстраций для Сбербанка (рис. 4). В 2019 году она показала серию неофициальных аниме-маскотов, которых девушка придумала для российских компаний, в том числе для «Сбера». В 2021-м Rikani объявила об официальной коллаборации со «Сбером».

В марте 2021 года художница поучаствовала в коллаборации с крупнейшим российским банком «Сбербанк» и разработала дизайн для карточек, нарисовав аниме-маскота, или персонажа-талисмана.

Её героиня получила имя СберТян – сама карта для безналичной оплаты была выполнена в ярко-зелёных цветах, основанной на новом брендбуке компании. Логотип Сбербанка аккуратно вписан в элементы ее одежды и прически.

Рис. 4. Сбертян от Rikani

Бренд Coca-Cola активно сотрудничает с разными художниками. Один из самых известных примеров: рождественская реклама с иллюстрированным Сантой Клаусом, которого нарисовал Хэддон Сандблом, стала культовой еще в начале прошлого века (Рис. 5). Образ оказался настолько популярным и так понравился аудитории, что сотрудничество с Кока-Колой продолжалось 33 года. Спустя почти 100 лет Санту Сэндблома продолжают использовать, как и рекламу с грузовиками и фирменный джингл.

Вопреки распространенному заблуждению, Хэддон не придумал образ Санты с нуля. Во время работы он опирался на иллюстрации Джозефа Лейендекера к поэме Кларка Мура «Ночь перед Рождеством, или визит Святого Николая» (1822).

Президент нью-йоркской галереи Illustration House Роджер Т. Рид потом писал: «Сандблома обычно вспоминают благодаря работе с Coca-Cola и рисункам Санта-Клауса. Но таким образом его принижают, потому что художник повлиял на коммерческий рекламный арт двадцатого века в целом. Хэддон рисовал американскую мечту, и в его картинах она была ярче, чем у Нормана Роквелла Не стоит забывать, что Сандблом работал практически со всеми компания из списка Fortune 500» [13].

Сейчас Coca-Cola, совместно с художниками, создает уникальные бутылки, которые представляют собой искусство, а часть продаж шла на благотворительность.

Рис. 5. Хэддон Сандблом и его рисунок Санты Клауса

Развитие интернета коснулась и маркетплейсов, значительно повлияв на различные аспекты торговли, потребления и экономики, кроме того, увеличилась конкуренция не только между продавцами, но и крупными брендами. Поэтому важно привлекать не только ценой, но и уникальностью. Рассмотрим один из примеров: коллаборация российского маркетплейса ОЗОН и художницы rera.lera.

Художница-аниматор rera.lera известна своими простыми анимациями, но из-за использование популярных звуков, песен и смешного текста ее видео набирают популярность в социальных сетях. Для рекламного ролика была создана очень трогательная анимация, в которой использовались кадры с интерфейсом приложения и фирменным пакетом компании.

С помощью рекламного ролика показали:

• Понятный интерфейс, с помощью которого покупки делаются в пару кликов.
• Быстрота доставки.
• Фирменный стиль, отличающий ОЗОН от других компаний (приложение, пакет, цветовая палитра клубков и т. д.).
• Привлекательности и трогательности истории.

Рис. 6. Фрагменты из рекламного видео от rera.lera

Для художницы такое сотрудничество не только привлечение внимания к её работам, но и новые каналы продаж, в то время как Озон получает уникальный контент, который может привлечь больше покупателей. Маркетплейс заинтересован в увеличении аудитории, и сотрудничество с художником использовано для улучшения имиджа бренда, подчеркивая его поддержку креативных проектов.

Игровая индустрия тоже начала активно взаимодействовать с аудиторией, поэтому один из вариантов привлечь к себе людей – коллаборации. Пример такой коллаборации: популярный зарубежный художник-аниматор Jaiden Animations и AFK Journey в сентябре 2024 года начали свое сотрудничество.

AFK Journey – это захватывающая RPG (игра, происходящая на территории выбранного игрового мира, в котором взаимодействуют игровые персонажи, управляемые игроками).

Но кто такая Джейден? Jaiden Animations – американский ютубер и аниматор. Она снимала видео на самые разные темы, от своего опыта до личных историй. Сейчас она в основном создает видеоролики, посвященные историям видеоигр. Ее домашние попугаи Ари и Тофу часто появляются в ее видеороликах, добавляя ее анимациям уникального очарования и создавая эмоциональную связь со своей аудиторией.

Суть коллаборации: привлечь аудиторию Джейден в игру с помощью уникального персонажа и продвинуть игру среди пользователей. Сотрудничество между AFK Journey и Jaiden Animations является примером того, как взаимодействие между различными творческими направлениями может привести к созданию уникального контента и привлечению новой аудитории. Коллаборация подчеркивает важность креативности и инноваций в современном игровом бизнесе.

Вывод

Какие плюсы в коллаборациях можно выделить:

1. Обогащение бренда: Совместные проекты художников и брендов придают уникальность и художественную ценность продуктам.
2. Расширение аудитории: Коллаборации позволяют брендам выйти за пределы своей целевой аудитории. Художники обладают собственными фанатами, что открывает новые рынки.
3. Создание эксклюзивности: Ограниченные тиражи, созданные в сотрудничестве с художниками, вызывают интерес и спрос. Бренды, такие как Supreme, очень успешно применяют этот подход, создавая уникальные вещи, которые быстро раскупаются.
4. Социальные инициативы: Многие бренды используют сотрудничество с художниками для поддержки социальных и экологических инициатив.
5. Арт-выставки и мероприятия: Коллаборации также могут включать создание инсталляций и выставок. Это позволяет художникам продвигать свое творчество, а брендам – укреплять имидж.

Влияние рекламы в XXI веке сложно переоценить. Коллаборации между брендами и художниками объединяют искусство и коммерцию. Эти сотрудничества позволяют найти новые подходы к созданию продуктов, привлечению аудитории и сохранению культурного наследия, создавая уникальные и значимые символы времени.