Аудиореклама как инструмент маркетинговых коммуникаций

Аудиореклама – это звуковая реклама. Это реклама на радио, звуковая реклама в транспорте и т. п. Данный термин используют, когда хотят подчеркнуть, что отсутствуют визуальные средства, атакуется только ухо потребителя [1]. Чаще всего под аудиорекламой понимают рекламу на радио, то есть «радиорекламу», что в корне не верное представление. Хотя такая реклама действительно остаётся одним из самых распространённых и эффективных видов аудиорекламы, это более узкое понятие. Аудиореклама – это, по сути, любая реклама, которая не включает в себя визуальную составляющую. К ней так же относится, например, звуковая реклама из уличных динамиков или на транспортных средствах.

В Федеральном законе от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» есть прямой запрет на распространение звуковой рекламы с использованием транспортных средств, а также звуковое сопровождение рекламы, распространяемой с использованием транспортных средств. Исключение составляет социальная реклама. Также запрещается распространение звуковой рекламы с использованием звукотехнического оборудования, монтируемого на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий [2]. Однако данные запреты не означают, что такие виды звуковой рекламы не входят в классификацию аудиорекламы. Если обобщить, аудиореклама – это широкое понятие, включающее радио- и звуковую рекламу, а также рекламные сообщения, распространяемые промоутерами.

Аудиореклама легко проникает в сознание потенциальных потребителей благодаря своей универсальности и способности сливаться с окружающей повседневностью. Она становится непринужденным фоном к нашим повседневным делам, не отвлекая от основных занятий. Несмотря на то, что реклама может звучать на заднем плане, она всё равно эффективно проникает в подсознание и оставляет след в памяти. Даже если мы не обращаем на неё прямого внимания, после нескольких повторений название продукта и производителя запоминаются, готовые всплыть в нужный момент и повлиять на наши потребительские предпочтения.

Самым распространённым и эффективным типом аудиорекламы является реклама на радио. Радиореклама – это любая звуковая реклама, транслируемая на радиостанциях в целях продвижения товаров и услуг [4]. Существует множество классификаций, наиболее общая подразделяет радиорекламу на прямую, спонсорскую и интегрированную.

Под прямой рекламой понимаются рекламные сообщения, распространяемые в специальных рекламных блоках. Их объём не может превышать 15% от одного часа вещания. Жанрами прямой рекламы могут быть рекламное объявление (краткое аудиообращение, использующее слово и его интонационно-ритмические характеристики) и рекламный ролик (законченное произведение с использованием слова, музыки, шумов и спецэффектов). Рекламные ролики делятся на информационные (текст с музыкальной подложкой), игровые (монолог или диалог, сценка из жизни) и музыкальные (специально написанная музыка со стихотворным текстом или слоганом).

Спонсорство радиопрограмм – это возможность для рекламодателя выделиться среди конкурентов. Доля спонсорских роликов в эфире не превышает 8% общего хронометража. Преимущества спонсорства: адресное обращение к аудитории, меньшая навязчивость, вынесение рекламного сообщения за пределы переполненных рекламных блоков. Возможные форматы спонсорства: дикторское упоминание, заставки, рекламные ролики в течение программы, анонсы выпуска, вручение призов, программа, целиком посвящённая спонсору, интервью со спонсором.

Интегрированная реклама (продукт-плейсмент) для радио чаще разрабатывается в рамках спонсорских пакетов, но иногда рассматривается как самостоятельный подход. Возможности интеграции: упоминание продукта ведущим, рассказ о продукте гостем в студии, участие продукта в игровых программах. Интегрированная реклама менее навязчива, поскольку информация о продукте подаётся как бы между прочим, и лучше воспринимается слушателем.

Радиореклама обладает рядом преимуществ. Широкий охват аудитории с привлечением внимания на подсознательном уровне без элемента навязчивости, а также создание «эффекта присутствия» посредством звукового формата подачи информации и отсутствие необходимости для потенциального клиента совершать специальные действия для получения информации делают радиорекламу привлекательным инструментом для передачи рекламных сообщений. Дополнительным преимуществом также является низкая стоимость по сравнению с телевизионной рекламой.

Однако есть и недостатки, основной из которых это отсутствие прямой ориентированности на покупателя, поскольку рекламу слышат не только представители целевой аудитории. Не менее значима и невозможность демонстрации образа товара для визуального восприятия. Также важно понимать, что радиореклама становится заметной только после многократных прослушиваний и повторений.

Центральным элементом рекламного ролика является слово. Голос в радиорекламе играет значительную роль, оживляя текст. Тембр, интонации и темп голоса имеют ключевое значение [3, с. 183-189]. Идеальным выбором для рекламы является приятный голос с балансом между низкими и высокими интонациями, чёткой артикуляцией и разнообразием речи. Пол диктора должен соответствовать целевой аудитории: товары для мужчин рекламирует мужчина, и наоборот. Возраст диктора зависит от типа товара - для традиционных товаров подойдёт голос пожилого человека как мнение эксперта. Средняя скорость речи в рекламе – два слова в секунду [3, с. 183-189].

Звуковые эффекты создают неповторимую атмосферу. Существует три основных вида: мануальные (создаются в студии – шаги, звук двери), естественные (из фонотеки – лай собаки, гром) и электронные (создаются на аппаратуре). Звуковые эффекты позволяют слушателю окунуться в атмосферу, задуманную автором. Музыка в радиорекламе способна вызывать эмоции, усиливать восприятие и делать сообщение более запоминающимся. Музыкальные логотипы создают ассоциации с брендом на долгие годы.

При этом временные ограничения трансляции являются определяющим фактором. Продолжительность, частота выхода и эфирное время фиксируются в договоре. Стандартный аудиоролик длится 20–40 секунд: более короткая реклама не вмещает всю информацию, слишком длинные объявления не дослушивают до конца. Название бренда на протяжении ролика должно повторяться не менее трёх раз, чтобы потребитель хотя бы обратил на него внимание.

Алгоритм запуска радиорекламы включает несколько шагов. Сначала создаётся ролик с оригинальным и понятным текстом, привлекающим внимание. Затем выбирается радиостанция: важно, чтобы целевая аудитория станции совпадала с потенциальными клиентами. Для этого рассчитывают аффинити-индекс – процент целевой аудитории, слушающей станцию. Запускать рекламу лучше в часы пик (8-9 утра и 17–19 вечера), когда целевая аудитория находится в автомобиле. Необходимо отслеживать результаты: сравнивать количество заявок до и после запуска, опрашивать клиентов об источнике информации.

Таким образом, аудиореклама не сдаёт позиций в арсенале маркетинговых инструментов. Секрет её успеха – в широком охвате аудитории, ненавязчивом характере, эмоциональном воздействии и доступной стоимости. Для максимальной эффективности необходимо тщательно продумывать все элементы: от сценария и музыки до голоса диктора и времени трансляции.