научный журнал «Актуальные исследования» #23 (26), декабрь '20

Методы измерения покупательской вовлеченности в бренд

В статье рассматриваются основы маркетинга вовлечения потребителей и его место в концепциях маркетинга, виды и стратегии покупательской вовлеченности. Основной акцент сделан на анализ методов оценки покупательской вовлеченности в бренд. Предложен авторский подход к измерению покупательской вовлеченности в бренд.

Аннотация статьи
маркетинг
покупательская вовлеченность
маркетинг вовлечения
методы оценки покупательской вовлеченности в бренд
стратегии вовлечения потребителей
Ключевые слова

Введение

Покупательская вовлеченность представляет собой результат сосредоточения компании на регулярных взаимодействиях, коммуникациях или любых других средствах создания отношений между организацией и ее клиентами. Покупательская вовлеченность может принимать самые разные формы и может включать, среди прочего: потребление контента, например, регулярное чтение блога, посещение веб-сайта или просмотр видео; определенные действия в социальных сетях, такие как лайки, обмен и комментирование контента; посещение общественных мероприятий, собраний или брифингов, которые устраивает компания; написание (хороших и плохих) отзывов и добавление собственного контента; регулярное использование приложения или сервиса.

Очевидно, что покупательская вовлеченность для одной компании может быть чем-то совершенно отличным от другой. Поэтому для всех маркетологов важно определить роль покупательской вовлеченности в своей организации, а затем определить, что означает заинтересованный (или вовлеченный) клиент в этом контексте, прежде чем они будут рассматривать какие-либо методы оценки или метрики (KPI) покупательской вовлеченности.

Место маркетинга вовлечения в системе маркетинговых концепций

Анализ работ в области маркетинга вовлечения [1-5] позволил выявить сравнительные характеристики парадигм трансакционного маркетинга и маркетинга взаимоотношений, частью которого является маркетинг вовлечения (табл.1).

Таблица 1

Сравнительный анализ трансакционного маркетинга и новых концепций парадигмы маркетинга взаимодействия

Концепции маркетинга

Транзакционный маркетинг

Маркетинг взаимоотношений

Характеристики

Маркетинг взаимоотношений

Маркетинг вовлечения

Маркетинг сотворчества

Тип потребителя

Пассивный, массовый, неквалифицированный

Активный, индивидуальный, квалифицированный

Активный, лояльный, вовлеченный

Активный, лояльный, потребитель-эксперт и со-творец ценности

Цель маркетинга

Единичная сделка

Удержание потребителя (многократные продажи), поведенческая лояльность

Удержание потребителя, воспринимаемая лояльность, использование влияния потребителя на других потребителей

Удержание, комплексная лояльность, разделение инновационных рисков с потребителем

Ключевые инструменты маркетинга

4Р оффлайн

4Р + маркетинг отношений оффлайн

Маркетинг отношений онлайн (интернет-маркетинг, SMM)

DART: диалог, выгоды-риски, доступ, прозрачность

Источник: составлено автором на основе источников [1, 3, 4]

Маркетинг взаимоотношений поделен нами на 3 концепции: маркетинг взаимоотношений, маркетинг вовлечения и маркетинг сотворчества. Трансакционный маркетинг построен на фирмоцентричном подходе, когда фирма активна, а потребители – пассивны. В противовес этому, маркетинг взаимоотношений построен на клиентоцентричном подходе и предполагает активность покупателей. Маркетинг вовлечения как эволюционная фаза развития маркетинга отношений концентрируется на стимулировании и поддержании активности покупателей специальными инструментами маркетинга, в основном, онлайн. Маркетинг сотворчества – самая глубокая стадия вовлечения, предполагающая включение потребителя в сотворчество ценности, то есть в разработку инноваций.

Обзор литературы [1-5] также позволил выделить следующие стратегии вовлечения потребителей во взаимодействие с компанией:

  • стратегия вовлечения в бренд за счёт использования инструментов social media marketing: использование лидеров мнений, блогеров; создание виртуального клуба покупателей (brand community); вовлечение пользователей в диалог: создание чатов, обсуждений, форумов, сбор обратной связи; постоянное обновление информационного и развлекательного контента;
  • стратегия вовлечения в кастомизацию продукта: использование сайта компании: оптимизация и настройка личных кабинетов пользователей для эффективного сбора обратной связи об обслуживании в точках продаж, и удобной коммуникации между потребителями; возможность создавать собственные элементы в продукте или услуге, кастомизация и персонализация продукции в соответствие с запросами каждого пользователя; CRM- маркетинг, персонализация отношений с клиентами; постоянное обновление информационного и развлекательного контента; мобильный маркетинг и мобильные приложения.
  • стратегия вовлечения в сотворчество инноваций: использование краудсорсинговой платформы, направленная на сбор идей потребителей, направленных на совершенствование продукта или услуги компании; использование клуба лояльных потребителей и т.п.

Таким образом, обзор литературы показывает, что фактически можно выделить три маркетинговые стратегии вовлечения, инструментарий которых будет зависеть от целей компании и выбора ею базовой идеи вовлечения.

Методы измерения покупательской вовлеченности

Разным стратегиям соответствует разный подход к оценке покупательской вовлеченности. В рамках данной статьи мы будем рассматривать стратегию вовлечения в бренд и соответствующие ей измерения.

Измерение покупательской вовлеченности в бренд является нетривиальной задачей и связано, в основном, либо с анализом социальных сетей, либо с опросами клиентов и расчетом индекса NPS.

Одним из самых ранних подходов к измерению вовлеченности покупателя является подход Гунхейма, который выделял уровни покупательской вовлеченности в зависимости от активности покупателя в соцсетях: от простого читателя до активного создателя собственного контента и привлечения к нему других посетителей [4]. Использование данной модели требует постоянного анализа статистики социальных сетей, что уже осуществляется компаниями.

Более комплексную модель предложил Б.Хавен (рис.1) [5].

Рис. 1. Компоненты вовлечения [5]

Хавен определяет покупательскую вовлеченность через четыре компонента: участие, взаимодействие, близость и влияние, которое человек оказывает на бренд с течением времени (рис. 2).

Авторский подход к измерению покупательской вовлеченности в бренды смартфонов

Рынок смартфонов является одним из наиболее конкурентных рынков в мире и России. В связи с этим компаниям не хватает инструментов, позволяющих управлять лояльностью, основываясь только на опросах удовлетворенности потребителей. Оценка активности потребителей в социальных сетях также не позволяет получить исчерпывающе информации о том, как покупательская вовлеченность влияет на лояльность бренду. В связи с этим была поставлена задача измерения удовлетворенности, лояльность и покупательской вовлеченности посредством опроса, для чего необходимо было разработать шкалу оценки покупательской вовлеченности в бренды смартфонов.

За основу измерения покупательской вовлеченности нами был взял подход Хавена, что позволило использовать конструкт шкалы, состоящий из 4-х элементов вовлеченности: участие, взаимодействие, близость и влияние (табл.2).

Таблица 2

Уровень покупательской вовлеченности в бренд

Конструкт шкалы

Утверждения

Измерение - шкала Лайкерта, степень согласия с утверждениями от 1 до 7

Участие

- я периодически трачу время на изучение новинок, которые предлагает мой бренд (с интернет или в магазинах)

- я комментирую и рейтингую разные модели смартфонов, участвую в обсуждениях

Взаимодействие

- я делюсь контентом о смартфонах бренда моего телефона со своими друзьями

- я сам создаю контент, чтобы поддержать бренд моего телефона

Близость

- мне всегда интересно разговаривать о бренде моего телефона

- мне нравится все в моем телефоне, он просто идеален!

Влияние

- я полностью удовлетворен брендом моего смартфона

- я порекомендую своим друзьям приобрести смартфон этого бренда

Для измерения элементов конструкта нами было проведено качественное исследование в виде глубинных интервью 6 человек (пользователей смартфонов). В результате были сформулированы по 2 утверждения, характеризующие каждый из элементов конструкта покупательской вовлеченности в бренд (табл.2).

Данная шкала будет протестирована в рамках магистерского исследования на выборке в 230-250 человек разного возраста.

Концептуальная модель будущего исследования будет включать оценку взаимосвязи между рациональными, эмоциональными и факторами покупательской вовлеченности показателями с такими показателями как удовлетворенность и лояльность покупателей к бренду (рис.2).

Рис. 2. Концептуальная модель будущего исследования

Таким образом, по результатам исследования будет возможность оценить влияние факторов покупательской вовлеченности в бренд на показатели удовлетворенности и лояльность покупателей наравне с рациональными и эмоциональными (покупательский опыт) факторами.

Заключение. Исследование показало, что измерение покупательской вовлеченности в бренд носит контекстуальный характер, то есть привязано к целям компании и той стратегии вовлечения, которую она использует. Поэтому использование универсального метода измерения покупательской вовлеченности не всегда возможно. Тем не менее, существует два стандартных подхода к измерению покупательской вовлеченности:

  • путем анализа статистики социальных сетей и web-аналитики;
  • путем опросов для выявления действий и намерений покупателей рекомендовать купить товар своим знакомым, повторно совершить покупку, а также участвовать в дальнейшем в сообществе бренда.

Именно второй метод, на наш взгляд, должен быть адаптирован каждой компанией для периодического опроса своих клиентов с целью понимания роли и влияния покупательской вовлеченности на такие важнейшие показатели эффективности бизнеса и брендинга как удовлетворённость и лояльность клиентов.

Текст статьи
  1. Багиев Г.Л., Юлдашева О.У., Боброва Е.А. Маркетинговая концепция вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом (Как купить душу покупателя?) Креативная экономика. 2008. №8 (20). С.70-78.
  2. Кристофер Р. и Франк О. Полное вовлечение клиентов: проектирование и согласование ключевых стратегических элементов для достижения роста. (часть 1 и 2). Реклама. Теория и практика. №3, 2011.
  3. Юлдашева О.У. Реалии и перспективы развития маркетинга взаимодействия в России на стратегическом уровне: сетевая перспектива. Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера: Вестник НИЦ корпоративного права, управления и венчурного инвестирования СыктГУ. Выпуск №1, 2014. - С.56-77.
  4. Юлдашева О.У., Окольнишникова И.Ю., Боброва Е.А. Маркетинг вовлечения покупателей в развитие бренда / Под науч. ред. д-ра экон. наук О.У. Юлдашевой. - СПб.: Изд-во «Политехника-сервис», 2010.
  5. Haven Brian, (2007), New Research On Engagement, Retrieved Dec 21, 2008. - http://blogs.forrester.com/marketing/2007/08/new-research-on.html
Список литературы
Ведется прием статей
Прием материалов
c 16 октября по 22 октября
Осталось 3 дня до окончания
Публикация электронной версии статьи происходит сразу после оплаты
Справка о публикации
сразу после оплаты
Размещение электронной версии журнала
26 октября
Загрузка в eLibrary
26 октября
Рассылка печатных экземпляров
03 ноября