Методы измерения покупательской вовлеченности в бренд
В статье рассматриваются основы маркетинга вовлечения потребителей и его место в концепциях маркетинга, виды и стратегии покупательской вовлеченности. Основной акцент сделан на анализ методов оценки покупательской вовлеченности в бренд. Предложен авторский подход к измерению покупательской вовлеченности в бренд.
Введение
Покупательская вовлеченность представляет собой результат сосредоточения компании на регулярных взаимодействиях, коммуникациях или любых других средствах создания отношений между организацией и ее клиентами. Покупательская вовлеченность может принимать самые разные формы и может включать, среди прочего: потребление контента, например, регулярное чтение блога, посещение веб-сайта или просмотр видео; определенные действия в социальных сетях, такие как лайки, обмен и комментирование контента; посещение общественных мероприятий, собраний или брифингов, которые устраивает компания; написание (хороших и плохих) отзывов и добавление собственного контента; регулярное использование приложения или сервиса.
Очевидно, что покупательская вовлеченность для одной компании может быть чем-то совершенно отличным от другой. Поэтому для всех маркетологов важно определить роль покупательской вовлеченности в своей организации, а затем определить, что означает заинтересованный (или вовлеченный) клиент в этом контексте, прежде чем они будут рассматривать какие-либо методы оценки или метрики (KPI) покупательской вовлеченности.
Место маркетинга вовлечения в системе маркетинговых концепций
Анализ работ в области маркетинга вовлечения [1-5] позволил выявить сравнительные характеристики парадигм трансакционного маркетинга и маркетинга взаимоотношений, частью которого является маркетинг вовлечения (табл.1).
Таблица 1
Сравнительный анализ трансакционного маркетинга и новых концепций парадигмы маркетинга взаимодействия
Концепции маркетинга |
Транзакционный маркетинг |
Маркетинг взаимоотношений |
||
Характеристики |
Маркетинг взаимоотношений |
Маркетинг вовлечения |
Маркетинг сотворчества |
|
Тип потребителя |
Пассивный, массовый, неквалифицированный |
Активный, индивидуальный, квалифицированный |
Активный, лояльный, вовлеченный |
Активный, лояльный, потребитель-эксперт и со-творец ценности |
Цель маркетинга |
Единичная сделка |
Удержание потребителя (многократные продажи), поведенческая лояльность |
Удержание потребителя, воспринимаемая лояльность, использование влияния потребителя на других потребителей |
Удержание, комплексная лояльность, разделение инновационных рисков с потребителем |
Ключевые инструменты маркетинга |
4Р оффлайн |
4Р + маркетинг отношений оффлайн |
Маркетинг отношений онлайн (интернет-маркетинг, SMM) |
DART: диалог, выгоды-риски, доступ, прозрачность |
Источник: составлено автором на основе источников [1, 3, 4]
Маркетинг взаимоотношений поделен нами на 3 концепции: маркетинг взаимоотношений, маркетинг вовлечения и маркетинг сотворчества. Трансакционный маркетинг построен на фирмоцентричном подходе, когда фирма активна, а потребители – пассивны. В противовес этому, маркетинг взаимоотношений построен на клиентоцентричном подходе и предполагает активность покупателей. Маркетинг вовлечения как эволюционная фаза развития маркетинга отношений концентрируется на стимулировании и поддержании активности покупателей специальными инструментами маркетинга, в основном, онлайн. Маркетинг сотворчества – самая глубокая стадия вовлечения, предполагающая включение потребителя в сотворчество ценности, то есть в разработку инноваций.
Обзор литературы [1-5] также позволил выделить следующие стратегии вовлечения потребителей во взаимодействие с компанией:
- стратегия вовлечения в бренд за счёт использования инструментов social media marketing: использование лидеров мнений, блогеров; создание виртуального клуба покупателей (brand community); вовлечение пользователей в диалог: создание чатов, обсуждений, форумов, сбор обратной связи; постоянное обновление информационного и развлекательного контента;
- стратегия вовлечения в кастомизацию продукта: использование сайта компании: оптимизация и настройка личных кабинетов пользователей для эффективного сбора обратной связи об обслуживании в точках продаж, и удобной коммуникации между потребителями; возможность создавать собственные элементы в продукте или услуге, кастомизация и персонализация продукции в соответствие с запросами каждого пользователя; CRM- маркетинг, персонализация отношений с клиентами; постоянное обновление информационного и развлекательного контента; мобильный маркетинг и мобильные приложения.
- стратегия вовлечения в сотворчество инноваций: использование краудсорсинговой платформы, направленная на сбор идей потребителей, направленных на совершенствование продукта или услуги компании; использование клуба лояльных потребителей и т.п.
Таким образом, обзор литературы показывает, что фактически можно выделить три маркетинговые стратегии вовлечения, инструментарий которых будет зависеть от целей компании и выбора ею базовой идеи вовлечения.
Методы измерения покупательской вовлеченности
Разным стратегиям соответствует разный подход к оценке покупательской вовлеченности. В рамках данной статьи мы будем рассматривать стратегию вовлечения в бренд и соответствующие ей измерения.
Измерение покупательской вовлеченности в бренд является нетривиальной задачей и связано, в основном, либо с анализом социальных сетей, либо с опросами клиентов и расчетом индекса NPS.
Одним из самых ранних подходов к измерению вовлеченности покупателя является подход Гунхейма, который выделял уровни покупательской вовлеченности в зависимости от активности покупателя в соцсетях: от простого читателя до активного создателя собственного контента и привлечения к нему других посетителей [4]. Использование данной модели требует постоянного анализа статистики социальных сетей, что уже осуществляется компаниями.
Более комплексную модель предложил Б.Хавен (рис.1) [5].
Рис. 1. Компоненты вовлечения [5]
Хавен определяет покупательскую вовлеченность через четыре компонента: участие, взаимодействие, близость и влияние, которое человек оказывает на бренд с течением времени (рис. 2).
Авторский подход к измерению покупательской вовлеченности в бренды смартфонов
Рынок смартфонов является одним из наиболее конкурентных рынков в мире и России. В связи с этим компаниям не хватает инструментов, позволяющих управлять лояльностью, основываясь только на опросах удовлетворенности потребителей. Оценка активности потребителей в социальных сетях также не позволяет получить исчерпывающе информации о том, как покупательская вовлеченность влияет на лояльность бренду. В связи с этим была поставлена задача измерения удовлетворенности, лояльность и покупательской вовлеченности посредством опроса, для чего необходимо было разработать шкалу оценки покупательской вовлеченности в бренды смартфонов.
За основу измерения покупательской вовлеченности нами был взял подход Хавена, что позволило использовать конструкт шкалы, состоящий из 4-х элементов вовлеченности: участие, взаимодействие, близость и влияние (табл.2).
Таблица 2
Уровень покупательской вовлеченности в бренд
Конструкт шкалы |
Утверждения |
Измерение - шкала Лайкерта, степень согласия с утверждениями от 1 до 7 |
Участие |
- я периодически трачу время на изучение новинок, которые предлагает мой бренд (с интернет или в магазинах) - я комментирую и рейтингую разные модели смартфонов, участвую в обсуждениях |
|
Взаимодействие |
- я делюсь контентом о смартфонах бренда моего телефона со своими друзьями - я сам создаю контент, чтобы поддержать бренд моего телефона |
|
Близость |
- мне всегда интересно разговаривать о бренде моего телефона - мне нравится все в моем телефоне, он просто идеален! |
|
Влияние |
- я полностью удовлетворен брендом моего смартфона - я порекомендую своим друзьям приобрести смартфон этого бренда |
Для измерения элементов конструкта нами было проведено качественное исследование в виде глубинных интервью 6 человек (пользователей смартфонов). В результате были сформулированы по 2 утверждения, характеризующие каждый из элементов конструкта покупательской вовлеченности в бренд (табл.2).
Данная шкала будет протестирована в рамках магистерского исследования на выборке в 230-250 человек разного возраста.
Концептуальная модель будущего исследования будет включать оценку взаимосвязи между рациональными, эмоциональными и факторами покупательской вовлеченности показателями с такими показателями как удовлетворенность и лояльность покупателей к бренду (рис.2).
Рис. 2. Концептуальная модель будущего исследования
Таким образом, по результатам исследования будет возможность оценить влияние факторов покупательской вовлеченности в бренд на показатели удовлетворенности и лояльность покупателей наравне с рациональными и эмоциональными (покупательский опыт) факторами.
Заключение. Исследование показало, что измерение покупательской вовлеченности в бренд носит контекстуальный характер, то есть привязано к целям компании и той стратегии вовлечения, которую она использует. Поэтому использование универсального метода измерения покупательской вовлеченности не всегда возможно. Тем не менее, существует два стандартных подхода к измерению покупательской вовлеченности:
- путем анализа статистики социальных сетей и web-аналитики;
- путем опросов для выявления действий и намерений покупателей рекомендовать купить товар своим знакомым, повторно совершить покупку, а также участвовать в дальнейшем в сообществе бренда.
Именно второй метод, на наш взгляд, должен быть адаптирован каждой компанией для периодического опроса своих клиентов с целью понимания роли и влияния покупательской вовлеченности на такие важнейшие показатели эффективности бизнеса и брендинга как удовлетворённость и лояльность клиентов.
- Багиев Г.Л., Юлдашева О.У., Боброва Е.А. Маркетинговая концепция вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом (Как купить душу покупателя?) Креативная экономика. 2008. №8 (20). С.70-78.
- Кристофер Р. и Франк О. Полное вовлечение клиентов: проектирование и согласование ключевых стратегических элементов для достижения роста. (часть 1 и 2). Реклама. Теория и практика. №3, 2011.
- Юлдашева О.У. Реалии и перспективы развития маркетинга взаимодействия в России на стратегическом уровне: сетевая перспектива. Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера: Вестник НИЦ корпоративного права, управления и венчурного инвестирования СыктГУ. Выпуск №1, 2014. - С.56-77.
- Юлдашева О.У., Окольнишникова И.Ю., Боброва Е.А. Маркетинг вовлечения покупателей в развитие бренда / Под науч. ред. д-ра экон. наук О.У. Юлдашевой. - СПб.: Изд-во «Политехника-сервис», 2010.
- Haven Brian, (2007), New Research On Engagement, Retrieved Dec 21, 2008. - http://blogs.forrester.com/marketing/2007/08/new-research-on.html