Методы измерения покупательской вовлеченности в бренд

Введение

Покупательская вовлеченность представляет собой результат сосредоточения компании на регулярных взаимодействиях, коммуникациях или любых других средствах создания отношений между организацией и ее клиентами. Покупательская вовлеченность может принимать самые разные формы и может включать, среди прочего: потребление контента, например, регулярное чтение блога, посещение веб-сайта или просмотр видео; определенные действия в социальных сетях, такие как лайки, обмен и комментирование контента; посещение общественных мероприятий, собраний или брифингов, которые устраивает компания; написание (хороших и плохих) отзывов и добавление собственного контента; регулярное использование приложения или сервиса.

Очевидно, что покупательская вовлеченность для одной компании может быть чем-то совершенно отличным от другой. Поэтому для всех маркетологов важно определить роль покупательской вовлеченности в своей организации, а затем определить, что означает заинтересованный (или вовлеченный) клиент в этом контексте, прежде чем они будут рассматривать какие-либо методы оценки или метрики (KPI) покупательской вовлеченности.

Место маркетинга вовлечения в системе маркетинговых концепций

Анализ работ в области маркетинга вовлечения [1-5] позволил выявить сравнительные характеристики парадигм трансакционного маркетинга и маркетинга взаимоотношений, частью которого является маркетинг вовлечения (табл.1).

Таблица 1

Сравнительный анализ трансакционного маркетинга и новых концепций парадигмы маркетинга взаимодействия

Источник: составлено автором на основе источников [1, 3, 4]

Маркетинг взаимоотношений поделен нами на 3 концепции: маркетинг взаимоотношений, маркетинг вовлечения и маркетинг сотворчества. Трансакционный маркетинг построен на фирмоцентричном подходе, когда фирма активна, а потребители – пассивны. В противовес этому, маркетинг взаимоотношений построен на клиентоцентричном подходе и предполагает активность покупателей. Маркетинг вовлечения как эволюционная фаза развития маркетинга отношений концентрируется на стимулировании и поддержании активности покупателей специальными инструментами маркетинга, в основном, онлайн. Маркетинг сотворчества – самая глубокая стадия вовлечения, предполагающая включение потребителя в сотворчество ценности, то есть в разработку инноваций.

Обзор литературы [1-5] также позволил выделить следующие стратегии вовлечения потребителей во взаимодействие с компанией:

• стратегия вовлечения в бренд за счёт использования инструментов social media marketing: использование лидеров мнений, блогеров; создание виртуального клуба покупателей (brand community); вовлечение пользователей в диалог: создание чатов, обсуждений, форумов, сбор обратной связи; постоянное обновление информационного и развлекательного контента;
• стратегия вовлечения в кастомизацию продукта: использование сайта компании: оптимизация и настройка личных кабинетов пользователей для эффективного сбора обратной связи об обслуживании в точках продаж, и удобной коммуникации между потребителями; возможность создавать собственные элементы в продукте или услуге, кастомизация и персонализация продукции в соответствие с запросами каждого пользователя; CRM- маркетинг, персонализация отношений с клиентами; постоянное обновление информационного и развлекательного контента; мобильный маркетинг и мобильные приложения.
• стратегия вовлечения в сотворчество инноваций: использование краудсорсинговой платформы, направленная на сбор идей потребителей, направленных на совершенствование продукта или услуги компании; использование клуба лояльных потребителей и т.п.

Таким образом, обзор литературы показывает, что фактически можно выделить три маркетинговые стратегии вовлечения, инструментарий которых будет зависеть от целей компании и выбора ею базовой идеи вовлечения.

Методы измерения покупательской вовлеченности

Разным стратегиям соответствует разный подход к оценке покупательской вовлеченности. В рамках данной статьи мы будем рассматривать стратегию вовлечения в бренд и соответствующие ей измерения.

Измерение покупательской вовлеченности в бренд является нетривиальной задачей и связано, в основном, либо с анализом социальных сетей, либо с опросами клиентов и расчетом индекса NPS.

Одним из самых ранних подходов к измерению вовлеченности покупателя является подход Гунхейма, который выделял уровни покупательской вовлеченности в зависимости от активности покупателя в соцсетях: от простого читателя до активного создателя собственного контента и привлечения к нему других посетителей [4]. Использование данной модели требует постоянного анализа статистики социальных сетей, что уже осуществляется компаниями.

Более комплексную модель предложил Б.Хавен (рис.1) [5].

Рис. 1. Компоненты вовлечения [5]

Хавен определяет покупательскую вовлеченность через четыре компонента: участие, взаимодействие, близость и влияние, которое человек оказывает на бренд с течением времени (рис. 2).

Авторский подход к измерению покупательской вовлеченности в бренды смартфонов

Рынок смартфонов является одним из наиболее конкурентных рынков в мире и России. В связи с этим компаниям не хватает инструментов, позволяющих управлять лояльностью, основываясь только на опросах удовлетворенности потребителей. Оценка активности потребителей в социальных сетях также не позволяет получить исчерпывающе информации о том, как покупательская вовлеченность влияет на лояльность бренду. В связи с этим была поставлена задача измерения удовлетворенности, лояльность и покупательской вовлеченности посредством опроса, для чего необходимо было разработать шкалу оценки покупательской вовлеченности в бренды смартфонов.

За основу измерения покупательской вовлеченности нами был взял подход Хавена, что позволило использовать конструкт шкалы, состоящий из 4-х элементов вовлеченности: участие, взаимодействие, близость и влияние (табл.2).

Таблица 2

Уровень покупательской вовлеченности в бренд

Для измерения элементов конструкта нами было проведено качественное исследование в виде глубинных интервью 6 человек (пользователей смартфонов). В результате были сформулированы по 2 утверждения, характеризующие каждый из элементов конструкта покупательской вовлеченности в бренд (табл.2).

Данная шкала будет протестирована в рамках магистерского исследования на выборке в 230-250 человек разного возраста.

Концептуальная модель будущего исследования будет включать оценку взаимосвязи между рациональными, эмоциональными и факторами покупательской вовлеченности показателями с такими показателями как удовлетворенность и лояльность покупателей к бренду (рис.2).

Рис. 2. Концептуальная модель будущего исследования

Таким образом, по результатам исследования будет возможность оценить влияние факторов покупательской вовлеченности в бренд на показатели удовлетворенности и лояльность покупателей наравне с рациональными и эмоциональными (покупательский опыт) факторами.

Заключение. Исследование показало, что измерение покупательской вовлеченности в бренд носит контекстуальный характер, то есть привязано к целям компании и той стратегии вовлечения, которую она использует. Поэтому использование универсального метода измерения покупательской вовлеченности не всегда возможно. Тем не менее, существует два стандартных подхода к измерению покупательской вовлеченности:

• путем анализа статистики социальных сетей и web-аналитики;
• путем опросов для выявления действий и намерений покупателей рекомендовать купить товар своим знакомым, повторно совершить покупку, а также участвовать в дальнейшем в сообществе бренда.

Именно второй метод, на наш взгляд, должен быть адаптирован каждой компанией для периодического опроса своих клиентов с целью понимания роли и влияния покупательской вовлеченности на такие важнейшие показатели эффективности бизнеса и брендинга как удовлетворённость и лояльность клиентов.