Современные особенности корпоративного управления сетевым бизнесом и их влияние на маркетинговую деятельность фирмы на территории регионов РФ

1. Введение

Региональное развитие: особенности.

Термин «развитие» часто употребляется в следующих сочетаниях: экономическое развитие, социально-экономическое развитие, развитие экономики России (или другой страны), развитие региона, города. В каждом случае под развитием обычно подразумевается любое прогрессивное изменение прежде всего в экономической сфере. Если изменение количественное, говорят об экономическом росте. При качественном изменении речь может идти о структурных изменениях или об изменении содержания развития, или о приобретении экономической системой новых характеристик.

Наряду с чисто экономическими характеристиками нередко рассматривают социальные параметры развития. Более того, социальные характеристики давно уже стали полноправными показателями, оценивающими степень развития любого региона.

Развитие всегда имеет направленность, определяемую целью или системой целей. Если эта направленность положительна, то говорят о прогрессе, если отрицательна, то о регрессе, или о деградации. Иными словами, природа развития регионов всегда предполагает определенную цель или несколько целей.

Развитие региона – многомерный и многоаспектный процесс, который обычно рассматривается с точки зрения совокупности различных социальных и экономических целей. Даже если речь идет только об экономическом развитии, оно обычно рассматривается совместно с развитием социальным. Социально-экономическое развитие включает в себя такие аспекты, как:

• рост производства и доходов;
• перемены в институциональной, социальной и административной структурах общества;
• перемены в общественном сознании;
• перемены в традициях и привычках.

В настоящее время основной целью экономического развития большинства стран мира и их регионов является улучшение качества жизни населения. Поэтому процесс социально-экономического развития включает в себя три важнейшие составляющие:

• повышение доходов, улучшение здоровья населения и повышение уровня его образования;
• создание условий, способствующих росту самоуважения людей в результате формирования социальной, политической, экономической и институциональной систем, ориентированных на уважение человеческого достоинства;
• увеличение степени свободы людей, в том числе их экономической свободы.

Последние две составляющие качества жизни не всегда учитываются при оценках степени социально-экономического развития стран и регионов, однако в последнее время в экономической науке и политической практике им придается все большее значение.

Развитие любого региона – многоцелевой и многокритериальный процесс. Содержание развития регионов может сильно различаться. Действительно, развитие Бурятии, Калининградской области, Ямало-Ненецкого автономного округа, Рязанской области и Москвы по своему содержанию сильно различаются, и это различие обусловлено не только исходным уровнем развития, но и особенностями каждого региона, его производственной структурой, географическим положением, производственной специализацией.

2. Цели и критерии социально-экономического развития региона и его привлекательности с точки зрения маркетинга

В качестве целей социально-экономического развития региона используются такие, как увеличение доходов, улучшение образования, питания и здравоохранения, снижение уровня нищеты, оздоровление окружающей среды, равенство возможностей, расширение личной свободы, обогащение культурной жизни. Некоторые из этих целей идентичны, но в определенных условиях они могут иметь существенные различия. Так, ограниченные средства можно направить либо на развитие здравоохранения, либо на охрану окружающей среды. Возникает конфликт между целями развития. В то же время понятно, что чем более чистой будет окружающая среда, тем здоровее будет население и тем в большей степени будет достигнута конечная цель – здоровье людей. Поэтому в данном случае конфликт между целями не носит абсолютно неразрешимого характера. Однако в других случаях конфликт целей развития требует особого рассмотрения и специальных методов разрешения.

Соответственно целям развития регионов строится система критериев (характеристик развития) и показателей, которые измеряют эти критерии. Несмотря на некоторые различия между странами и регионами в иерархии ценностей и в целях развития, международные организации оценивают степень развития стран и регионов по некоторым универсальным интегральным показателям. Одним из таких показателей является индекс развития человека, разработанный в рамках Программы развития ООН. Данный показатель ранжирует страны по восходящей от 0 до 1. При этом для расчета используются три показателя экономического развития:

• ожидаемая продолжительность жизни при рождении;
• интеллектуальный потенциал (грамотность взрослого населения и средняя продолжительность обучения);
• величина душевого дохода с учетом покупательной способности валюты и снижения предельной полезности дохода.

В межрегиональном сравнении, точно так же, как и в международном анализе, можно использовать индекс развития человека и другие аналогичные показатели.

Наряду с интегральными показателями можно использовать и отдельные частные показатели развития региона. Среди них:

• национальный доход на душу населения;
• уровень потребления отдельных материальных благ;
• степень дифференциации доходов;
• продолжительность жизни;
• уровень физического здоровья;
• уровень образования;
• степень счастья населения.

Целесообразно выделять долгосрочные и краткосрочные цели и соответствующие им критерии экономического развития страны. Среди долгосрочных целей – становление и развитие постиндустриального общества, создание рабочих мест высшей квалификации для будущих поколений, повышение уровня жизни всех граждан страны, включая уровень здравоохранения, образования и культуры. В качестве краткосрочных целей можно рассматривать преодоление кризиса и достижение конкретных величин прироста валового национального продукта в следующем году, квартале, месяце. Долгосрочные и краткосрочные цели по своему содержанию достаточно сильно различаются, меры по их достижению также неодинаковы.

Критерии экономического развития не всегда играют роль целей или целевых ориентиров, и наоборот. Нередко в качестве тактических целей регионального развития выступают промежуточные задачи, играющие роль необходимых условии успешного развития. Среди таких тактических целей развития региона или города можно назвать:

• привлечение новых видов бизнеса;
• расширение существующего бизнеса;
• развитие малого бизнеса;
• развитие центра города;
• развитие промышленности;
• развитие сферы услуг;
• повышение уровня занятости населения региона.

Особое значение в определении уровня экономического развития региона имеют традиционные показатели, оценивающие уровень производства и потребления благ и рост этого уровня в расчете на душу населения (валовой национальный доход (ВНП), валовой внутренний продукт (ВВП), реальный ВНП на душу населения, темпы роста этих

Итак, на уровне региона можно рассматривать следующие критерии и соответствующие им показатели социально-экономического развития:

• ВНП или ВВП (абсолютная величина и на душу населения) и темпы роста этих показателей;
• средний уровень доходов населения и степень их дифференциации;
• продолжительность жизни, уровень физического и психического здоровья людей;
• уровень образования;
• уровень потребления материальных благ и услуг;
• уровень здравоохранения;
• состояние окружающей среды;
• равенство возможностей людей, развитие малого бизнеса;
• обогащение культурной жизни людей.

Стандартным способом оценки экономического развития региона является оценка уровня производства (к тому же, как правило, материального производства). Такая оценка является сегодня односторонней и недостаточной. Разработанные международными организациями подходы к оценке экономического развития стран заставляют при оценке уровня развития региона рассматривать не только объем производства, но и такие, например, аспекты, как образование, здравоохранение, состояние окружающей среды, равенство возможностей в экономической сфере, личная свобода и культура жизни. Вполне уместно в качестве интегрального показателя развития региона использовать индекс развития человека, разработанный и применяемый Программой развития ООН для оценки развития отдельных стран.

При управлении экономическим развитием отдельного региона целесообразно выделять все вышеперечисленные относительно самостоятельные цели и осуществлять мониторинг их достижения. В частности, наряду с мониторингом состояния регионального производства и динамики денежных доходов населения необходимо отслеживать и другие важнейшие параметры экономического развития.

Наличие и уровень качества школ, детских садов, других образовательных учреждений и их доступность, а также уровень образования и квалификации людей – важнейшие параметры уровня развития любого региона. Снабжение продуктами питания, контроль за их качеством, соблюдение прав потребителей на розничном рынке – это также параметры оценки уровня регионального развития. Уровень физического и психического здоровья населения, продолжительность жизни, уровень развития системы здравоохранения и ее доступность, состояние окружающей среды – также важные оценочные критерии социально-экономического развития региона.

В понятие социально-экономического развития региона входит и такая трудно измеримая субстанция, как культура жизни населения. Положительная динамика экономического развития региона возможна лишь при условии обогащения культурой жизни населения данного региона. Социально-экономическое развитие региона лишь тогда имеет положительную динамику, когда при прочих равных условиях расширяется личная свобода каждого, в том числе и в экономической области, что возможно при эффективной поддержке малого и среднего бизнеса, антимонопольных мерах, защите прав потребителей, обеспечении реальной свободы передвижений, которая обеспечивается развитым рынком жилья.

3. Ключевые факторы, оказывающие влияние на развитие сетевого бизнеса в регионах РФ и возможность проведения единой маркетинговой деятельности на территории этих регионов

Рассмотрим ключевые факторы, которые позволяют представителям сетевого бизнеса развиваться в регионах РФ, и факторы, которые препятствуют развитию.

1. Сложность многоуровневого управления компанией на большой территории при условии недостаточности инфраструктуры (дороги, связь, авиатранспорт).

Инфраструктура в сегодняшней России, за исключением нескольких крупнейших деловых центров, совершенно не приспособлена к нуждам бизнеса. В частности, железнодорожное и авиасообщение до сих пор во многом осуществляется по центробежной схеме, принятой еще в СССР, в рамках которой все маршруты ведут либо в Москву, либо из Москвы, а добраться, например, из Самары в Нижний Новгород, напрямую практически невозможно. Такого рода система была, возможно, удобна с точки зрения тоталитарного контроля, но категорически неприменима на современном этапе. Аналогично обстоит дело с системой федеральных дорог. Добавляет проблем для развития сетевой торговли низкий уровень конкуренции на рынке авиаперевозок и монопольный характер деятельности перевозчиков на отдельных маршрутах, который приводит к завышению цен. В итоге та степень мобильности сотрудников, которой пользуется, например, бизнес в США, в России просто недостижима.

Что касается связи, то широкополосный интернет, в том числе мобильный, который в развитых странах мира давно воспринимается как данность, в России зачастую либо недоступен, либо чрезмерно дорог.

В этих условиях компаниям приходится отвлекать значительные ресурсы на решение организационных вопросов.

2. Динамичная внешняя среда.

Динамичная внешняя среда влечет за собой необходимость децентрализованных решений (один начальник не может знать всего), поэтому оптимальной структурой управления может быть стандартизация навыков при умеренно децентрализованном принятии решений директорами на местах. Несмотря на якобы выстроенную в России «вертикаль власти» на местах до сих пор встречаются нестандартные (и зачастую незаконные) требования регуляторов. Также, в зависимости от региона, варьируется степень законопослушности местных властей и их отношение к бизнесу, что требует от компаний либо известной степени гибкости в решении вопросов, что отвлекает ресурсы, либо привлечения административного ресурса федерального уровня, что также недешево. В итоге взаимодействие с внешней средой для российских компаний обходится зачастую дороже, чем для их конкурентов в развитых странах.

3. Различная культура потребления в регионах РФ.

В силу различной культуры потребления в регионах РФ – допустимы отклонения от стандартного продукта и выработка нескольких предложений по ассортиментному ряду. Россия – мультикультурная, многоязыковая страна с населением, принадлежащим к разным религиям, что необходимо учитывать как с точки зрения формирования ассортиментной политики, так и в организации кадровой работы и взаимодействия с властями. Также нельзя не отметить, что несмотря на официальные заверения в стабильности обстановки, на территории России продолжают существовать регионы, где регулярно происходят действия, близкие к военным (Дагестан, Ингушетия).

4. Ограниченная ресурсная база.

Все основные ресурсы, привлекаемые бизнесом, в России обходятся дорого и доступность их ограничена. В частности, рынки капитала до сих пор не восстановились полностью после кризиса, что делает капитал дорогим и малодоступным, особенно для сегмента СМБ. При этом ряд отраслей, особенно с длительным инвестиционным циклом (например, аграрный бизнес) фактически вообще не могут занимать на рынке на приемлемых условиях без поддержки государства. Рынок труда также ограничен, т.к. в 90-е годы система высшего и профессионального образования была фактически оторвана от нужд бизнеса, да и сейчас эта связь не восстановлена. В итоге предприятия вынуждены полагаться в большей степени на внутреннее обучение, что значительно дороже, чем привлечение готовых специалистов с рынка и снижает конкурентоспособность. Дополнительно осложняет ситуацию крайне низкая мобильность трудовых ресурсов, устаревшая, практически социалистическая система законодательного регулирования трудовых отношений.

В России подавляющая часть земельных ресурсов до сих пор находится в коллективной (фактически, ничьей) собственности, что вкупе с чрезмерной регулируемостью процесса использования представленных на рынке участков делает данный ресурс также переоцененным и снижает эффективность деятельности бизнеса.

5. Административные и бюрократические препятствия.

Все элементы регулирующей среды в России, от законов до внутриведомственных инструкций, либо нейтральны, либо не волне адекватны для бизнеса. Принятая в развитых странах модель, в рамках которой бизнесу предоставляются условия для развития с целью получения стабильных налоговых отчислений в долгосрочной перспективе, не работает в России как ввиду крайне низкого горизонта планирования, так и по причине незаинтересованности большинства чиновников. Все это вынуждает бизнес прибегать к мерам налоговой оптимизации, а также к участию в коррупционных схемах, что в свою очередь добавляет факторов риска и порождает коррупционную спираль, в рамках которой изначально легитимная цель вынужденно достигается «серыми» средствами, после чего могут потребоваться большие компромиссы для избежания ответственности за уже содеянное. В такой среде фактически невозможно долгосрочное бизнес-планирование, а цели по прибыльности приходится ставить с огромным запасом, чтобы иметь возможность финансировать разного рода непредвиденные расходы. Это, в свою очередь, существенно ограничивает потенциал отечественного бизнеса проектами, во-первых, относительно короткими (не более 1 – 3 лет) и, во-вторых, по возможности связанными с минимальными инвестициями в капитал, т.к. защита прав собственников, особенно иностранных, осуществляется также крайне слабо.

6. Уровень потребительской способности населения

С одной стороны, насыщенность регионов основными товарами низкая, что открывает сетевым структурам широкие возможности на рынке. С другой стороны, низкий уровень доходов не обеспечивает низкой покупательной способности. Таким образом, даже формат сетевых дискаунтеров сталкивается с серьезными проблемами в развитии в регионах. Работа с низкой маржой является крайне рискованной, поскольку издержки сложно поддаются планированию. А все вышеперечисленные факторы зачастую требуют непредсказуемых и больших затрат, так как в регионах отсутствует единое экономическое и законодательное поле.

4. Выводы

На Западе, и в частности в США, крупные розничные корпорации давно уже поглотили отдельные торговые точки, и даже небольшие по западным меркам розничные торговые сети в 20-30 магазинов. В последнее время и в Российской Федерации происходит развитие сетевой розничной торговли. Хотя изначально темпы роста доли рынка сетей не позволяли надеяться на быстрый захват ими рынка розничной торговли, но события последних лет показывают, что рост доли сетевых структур далеко не является линейным. Это происходит в связи с тем, что построение сетевых структур в Российской Федерации происходит не эволюционным, как на Западе, а революционным путем. После того как розничные торговцы осознают необходимость создания розничных сетей (а иначе они не выживут), они будут использовать все возможные способы интеграции своих предприятий с целью создания торговых сетей. В России новые типы розничных сетей появляются, и будут появляться не постепенно, как это происходило на Западе, а практически одновременно.