Особенности рынка дополнительных услуг в сфере гостеприимства

Исследование потребителя – это процесс выявление предпочтений своих потребителей и факторов, влияющих на их выбор, а затем и определение самой целевой аудитории. Именно благодаря такому маркетинговому исследованию можно разработать действенную стратегию продвижения дополнительных услуг гостиничного предприятия, менять рекламную и коммуникативную политику или же сам дополнительный продукт, чтобы он соответствовал потребностям потенциального покупателя.

Маркетинговый рынок – это общее число всех покупателей продукции (как уже имеющихся, так и потенциальных), в т. ч. по оказанию дополнительных услуг. У этих субъектов существуют общие потребности либо запросы, которые могут быть удовлетворены с помощью обмена. Следовательно, объем рынка определяется числом покупателей, которым необходима какая-либо продукция. У них есть ресурсы для обмена, а также желание отдать эти ресурсы за тот товар, в котором они ощущают потребность.

Рынок в маркетинге обязан быть четким. Для него характерны конкретные показатели, а именно [1, с. 192-194]:

• Клиентские потребности, которые провоцируют соответствующий спрос на дополнительные услуги;
• Емкость дополнительных услуг;
• Географическое положение

Существенным параметром в характеристике маркетингового рынка, в т. ч. оказания дополнительных услуг, выступает сочетание спроса и предложения на конкретную продукцию. В данном случае можно выделить «рынок покупателя» и «рынок продавца».

На рынке продавца ведущей фигурой является соответственно продавец. Это работает в случае, когда имеющийся спрос перекрывает предложение. При подобном раскладе продавцу нет необходимости тратиться на маркетинг. Его товары в любом случае приобретут. Организуя маркетинговые исследования, продавец только зря потратит деньги.

На рынке покупателя тон задает покупатель. Такой расклад побуждает продавца затрачивать дополнительные силы для сбыта своей продукции. Это служит одним из факторов, побуждающих применять маркетинговые исследования рынка услуг и товаров. Вернее, исключительно в подобной ситуации можно говорить об осуществлении идеи маркетинга.

Рынок гостиничных дополнительных услуг, как и любая рыночная структура, регулируется на основе взаимодействия спроса и предложения, установления равновесной рыночной цены. Данный рынок является рынком покупателя, т. е. предложение дополнительных гостиничных услуг или соответствует спросу, или опережает его. Основной особенностью данного рынка выступают экономические отношения между субъектами рынка по поводу купли-продажи уникального продукта – комплекса дополнительных гостиничных услуг в определенное время и в определенном месте. Уникальность заключается, во-первых, в принадлежности данного продукта к сфере услуг, во-вторых, у гостиничных услуг есть несколько отличительных особенностей:

1. Процесс производства и процесс потребления гостиничной услуги совмещены во времени, т. е. услуга не может иметь готовой, законченной формы, она формируется в ходе обслуживания при тесном взаимодействии исполнителя и потребителя.
2. Для гостиничных услуг характерно непостоянство их качества. Речь, например, о звёздности гостиницы, наличие и состояние ее материально-технической базы. Также качество услуги зависит от того, где, кто и когда ее предоставляет. Согласитесь, часто бывает, что в одинаковых по категории обслуживания гостиницах сервис разный: в одной гостинице номера убирают строго по стандарту, регулярно меняют белье и пополняют туалетные принадлежности, в другой это делают только после напоминаний и жалоб гостей. Чаще всего на изменчивость гостиничных услуг влияют такие группы факторов как 1) работы с кадровым составом гостиницы и 2) индивидуальные особенности потребителей услуг, требующих персонального подхода и всестороннего систематического изучения клиента.
3. Важной особенностью гостиничной услуги является невозможность ее хранения и накопления. С одной стороны, услуга, в отличие от товара, не может быть заготовлена впрок и храниться на складе. Это связано с тем, что услуга представляет собой процесс, который происходит в момент ее оказания и требует непосредственного участия как поставщика, так и потребителя. Однако, с другой стороны, услуги могут быть запланированы и заранее предусмотрены. Например, авиакомпании могут продавать билеты на определенный рейс, а отель – забронировать номер для гостя. В этом случае услуга уже существует в виде заранее определенного комплекса действий, который будет выполнен в будущем.
4. Сезонность и колебание спроса. Для рынка гостиничных услуг характерно колебание спроса в зависимости от месяцев года. Например, низкий сезон загрузки чаще всего приходится на январь, май. Также в расчет можно принимать дни недели, т. к. деловые туристы размещаются в гостинице в будни, что в значительной степени влияет на загрузку гостиниц. Недостаточное или чрезмерное использование вместимости гостиницы может операционные трудности.
5. Неосязаемость. Потребители не могут проверить продукты/ услуги гостиницы, не вступив в договор купли-продажи и не купив продукт. Например, они не могут остаться на ночь в гостинице и проверить номер, не заплатив вперед. Следовательно, потребителей часто заставляют ощущать более высокий уровень риска, так как трудно оценить качество еще не предоставленной услуги вперед.
6. Взаимозависимость. Спрос на гостиничные номера зависит от выбора потребителей других видов деятельности и продуктов. Это связано с тем, что потребители выбирают сначала туристическое направление, а затем уже выбирают гостиницу для проживания. Таким образом, спрос на гостиничные услуги зависит от спроса на дополнительные продукты и услуги, такие как транспорт, экскурсии, питание и т. д.
7. Высокие фиксированные затраты. Гостиницы имеют высокие фиксированные затраты, такие как расходы на недвижимость и заработную плату сотрудников. Эти затраты не зависят от количества гостей, проживающих в гостинице, они «фиксированные» независимо от количества гостей, использующих номера размещения.

Маркетинговый анализ дает возможность оперативно отыскать незанятые рыночные ниши при оказании дополнительных гостиничных услуг, выбрать максимально подходящий целевой рынок, лучше осознать потребительские потребности при оказании дополнительных гостиничных услуг.

Прежде чем начать анализ, необходимо конкретизировать цели исследования рынка дополнительных услуг в сфере гостиничных услуг, которые чаще всего универсальны для любых видов организации – хоть для промышленного производства, хоть для гостиниц. Это могут быть следующие пункты:

1. Изучение емкости рынка, его сегментация и выявление наиболее значимых сегментов;
2. Маркетинговое исследование объема, динамики и потенциала развития рынка дополнительных гостиничных услуг;
3. Изучение цен и общий экономический анализ рынка;
4. Конкурентный анализ дополнительных услуг в сфере гостеприимства;
5. Исследование рекламных методов, способов продвижения и поддержки дополнительных услуг в сфере гостеприимства;
6. Изучение структуры распределения или дистрибуции товара на рынке;
7. Определение ключевых рыночных и потребительских тенденций при оказании дополнительных услуг;
8. Исследование спроса, главных потребностей и нюансов потребительского поведения;
9. Управление репутацией: мониторинг отзывов клиентов, работа с негативными отзывами и улучшение имиджа предприятия.

Важным ориентиром для маркетологов служит соблюдение следующих принципов маркетинговых исследований [2]:

• систематичность – исследования должны вестись систематично, а не носить спорадический, разовый характер;
• системность – исследования должны охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, факторов, их динамику и взаимосвязи;
• комплексность – означает, с одной стороны, что в исследование включается совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой - что к изучению объектов, их взаимосвязей с другими процессами и объектами применяется комплексный подход;
• связанность и целеустремленность – направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного участника рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации;
• множественность источников информации – целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные;
• универсальность – исследования могут быть проведены в целях удовлетворения любой потребности участника рынка в информации для принятия рационального решения;
• научность – исследованиям должны быть присущи точность, объективность, обусловленность. Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям.