Формирование стратегий маркетинга в условиях нестабильности внешней среды предприятия

Главной задачей стратегического антикризисного управления в реалиях сегодняшней жизни является недопущение кризиса, кризисной ситуации в долгосрочной перспективе в организации, функционирующей в условиях нестабильной внешней среде.

Основополагающим инструментом, обеспечивающим предприятию направленность во внешнюю среду, взаимосвязь с потребителями, является маркетинг. Осуществление эффективной взаимосвязи в долгосрочной перспективе осуществляется с помощью стратегического маркетинга.

В научной литературе, прослеживаются две основные теории, рассматривающие маркетинг с разных точек зрения. В первом случае ученые характеризуют маркетинг следующим образом – это важнейшая задача организации, не менее важная чем менеджмент кадров, финансов, управления и др. Данную теорию поддерживает В.Е. Хруцкий, утверждающий, что «маркетинг – это комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия...» [4, с. 56-63] или Т. Рябова и Е. Стрелков, дающие следующее определение «маркетинг – анализ и прогнозирование рыночной ситуации в целях ориентации производства и обеспечения лучших экономических условий реализации произведенной продукции» [2, с. 73].

Обе теории в настоящее время сыскали широкое применение, в следствие чего происходит их достаточно динамичное развитие. Но как было сказано ранее основополагающим критерием успешного антикризисного управления, является нестабильная внешняя среда, рассматривать маркетинг лишь как функцию становится невозможным. Следовательно, организация к требованиям внешней среды должна адаптироваться целиком, а не только лишь одной ее функцией.

Подытожив все вышесказанные определения, можем охарактеризовать стратегию маркетинга. И так это план, несущий в себе основные принципы взаимоотношение организации с внешней средой, направленный на успешное функционирование в долгосрочной перспективе.

Чаще всего неоднородную внешнюю среду организации представляют следующим образом (рис. 1).

Рис. 1. Схема внешней среды организации [3, с. 452]

Как и в случае с маркетингом для определения стратегии используют два фундаментальных подхода. В первом случае стратегия выступает в роли обобщённого плана деятельности организации, направленного на долгосрочную перспективу (от 5 лет), предусматривающий четко сформулированную цель и пути ее достижения. То есть цель должна остаться прежней вне зависимости от действий, происходящих внутри стратегической цепочки.

Так же существует и другое мнение в отношении данного определения, как на пример у В.И Нефедкина, который в своих научных трудах считает, что стратегию необходимо рассматривать, как некое направление деятельности: «Стратегию... можно определить, как долгосрочное качественно определенное направление развития, охватывающее все сферы, средства формы деятельности» [5, с.108].

Следовательно, большое количество ученых в данной сфере сходится в том, что стратегию необходимо рассматривать как план, имеющий определенную цель (направление).

Рассмотрение стратегии как набора принципов для стратегического антикризисного управления на первый взгляд более целесообразно. Принципы и правила определяют мышление (и образ действий) менеджеров в конкретной ситуации, угрожающей нормальному (линейному) развитию предприятия.

В.М. Цлаф приводит следующие характеристики стратегии:

• стратегия строится в условиях и с учетом непредсказуемости развития ситуации;
• стратегия должна быть связана с представлением будущего «в очень широкой перспективе»;
• стратегия предполагает поэтапное развертывание деятельности, наличие отдельных промежуточных целей по каждому этапу и связывает все эти этапы и цели едиными основаниями для принятия решений;
• стратегия должна учитывать не только реальное наличие ресурсов, но и потенциальные возможности их получения [1, с. 24-36].

Таким образом, стратегия в данном исследовании будет пониматься как долгосрочный план деятельности предприятия, не фиксирующий определенной цели (но формулирующий миссию), определяющий принципы и правила принятия решений и содержащий указания о способах планирования и действий в конкретной ситуации.

Исходя из данных выше определений, стратегию маркетинга можно рассматривать как долгосрочный план взаимоотношений предприятия с внешней средой, содержащий принципы и правила, по которым будут строиться эти отношения и указания о способах действия в конкретной ситуации.

Перечень возможных этапов разработки стратегии маркетинга приводит В.М. Цлаф в своей работе «Реформирование промышленного предприятия», которая представлена на рис. 2 [6, с. 338].

Рис. 2. Этапы разработки стратегии маркетинга

В заключении можно отметить, что нестабильность внешней среды предприятия можно определить как неопределенность всех видов, достигшую критической точки, в сочетании с ненулевой подвижностью среды.

Для адаптации к изменениям внешней среды на предприятиях логично производить изменения в маркетинговой подсистеме и в маркетинговых стратегических планах, так как все остальные ключевые подсистемы – производственная, кадровая и т.д. – жестко привязаны к имеющемуся оборудованию и технологиям.

Стратегия маркетинга в данной работе определена как набор основных принципов, определяющих взаимоотношения предприятия с внешней средой. Выработка и следование этим принципам было бы достаточно простой задачей, если бы условия внешней среды оставались неизменными. Но так как в настоящее время основным свойством внешней среды является ее нестабильность, (то есть высокая подвижность и непредсказуемость), то выработка этих принципов и определение образа действия в непредвиденных ситуациях становится одной из основных задач антикризисного управления. Именно поэтому разработка стратегии маркетинга рассматривается как заключительный элемент метода маркетингового антикризисного управления с учетом стратегических неожиданностей.