Скрытые и явные триггеры повышения лояльности клиентов

В современных условиях розничная торговля является высококонкурентной средой, и клиент становится не только субъектом влияния, но и мощным фактором повышения конкурентоспособности фирмы. Поэтому сейчас очень остро встал вопрос о недостатке информации и разработанных практических приемов, возможных для применения в их специфической сфере деятельности. Ведь от того, как взаимодействует бизнес с клиентом, какие отношения выстраивает, зависит не только уровень продаж, но и лояльность покупателей, устойчивость клиентской базы.

Экономисты и маркетологи по-разному определяют потребительскую лояльность. По мнению Кабанова А.А., понятие «лояльность» не может быть «закостенелым», такое понятие должно быть динамичным и отражать постоянно меняющиеся требования, как внешней среды функционирования компаний, так и покупательский спрос, учитывая экономическую целесообразность деятельности компаний по увеличению приверженности их потребителей [4]. Аракелова И.В. утверждает, что лояльность – это новая философия ведения бизнеса, основанная на удовлетворении потребностей; стратегия, позволяющая приобрести и сохранить доверие клиентов, персонала, партнеров в процессе установления взаимовыгодных отношений, основанных на достижении согласия и доброжелательном отношении участников процесса друг к другу [1].

Одной из ярких классификаций лояльности является классификация, представленная в книге «Управление розничным маркетингом» под ред. Д. Гилберта. Согласно ей можно выявить следующие типы лояльности (выделяемые в рамках комплексной лояльности):

• Истинная лояльность – потребитель удовлетворен маркой и регулярно покупает ее. Эта категория покупателей наименее чувствительна к действиям конкурентов. С точки зрения РТП клиент для удовлетворения своих розничных потребностей обращается к одному розничному торговцу, который доминирует в его покупательском поведении, за исключением случаев, когда у него нет требуемого товара [4].
• Латентная лояльность – потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто покупать ее по различным причинам, например, таким как высокая цена, отсутствие в продаже, юридические барьеры. В отношении РТП покупатель демонстрирует некий элемент приверженности данному розничному торговому предприятию, хотя не каждый раз совершает покупки именно у него [4].
• Ложная лояльность – покупатель не удовлетворен маркой, однако покупает ее – по причинам, не связанным с эмоциональной приверженностью к марке. С точки зрения РТП клиент не видит особенной разницы между розничными торговцами, но его действиями руководит инерция, которая поддерживает его лояльность данному магазину на основе простой привычки [4].
• Отсутствие лояльности – состояние, при котором потребитель не удовлетворен маркой и не покупает ее. В отношении РТП клиенты конкретной категории розничных предприятий часто переключаются с одного розничного торговца на другого, поскольку видят мало различий и выгод между ними [4].

В общем виде покупательскую лояльность можно представить как сочетание двух компонентов – поведения (поведенческая составляющая) и отношения (эмоциональная и рациональная составляющие).

Для исследования уровня лояльности используются такие методы, как опросы (в интернет-среде, по телефону, личные), наблюдения и глубинные интервью. Полученные данные позволяют определить степень лояльности клиентов, как в целом, так и по отдельным параметрам (потребительское поведение, отношение к бренду и т. д.) [2].

В условиях усиления конкурентной борьбы и развития современных информационных систем больше шансов добиться успехов будет у тех организаций, которые имеют возможность оперативно получать всю необходимую информацию и быстро принимать маркетинговые решения. Безусловно, c расширением использования информационных ресурсов в системе интернет-маркетинга важным инструментом повышения лояльности становится триггер, который на новом уровне влияет на клиента, побуждая его к действиям.

При определении триггера (англ. trigger – «инициировать, запускать, начинать, пусковой механизм»), мы учитывали то, что в маркетинге стимул или причина, побуждающие посетителя к тем или иным полезным действиям связаны с личной мотивацией человека. Хувер Р. и Эяль Н. утверждают, что триггеры – это исполнительные механизмы поведения, искры, запускающие его двигатель [2]. По мнению Сазоновой А. триггеры – это психологические приемы, которые мотивируют посетителя на конкретное действие здесь и сейчас [5]. Утверждается, что пользователь ищет что-либо с намерением купить, как правило, делает это следующим образом: вводит в поиске запрос, затем открывает сразу несколько (до 6-8) сайтов в новых вкладках браузера и затем начинает «диагонально» их просматривать, закрывая неинтересные и непонятные. Пользователь не вчитываются глубоко, смотрит первый (максимум, второй) экран и принимает решение – закрыть или почитать еще [5]. В этой связи нужен прием, спусковой крючок, который ускорит принятие решений.

Таблица 1

Маркетинговые триггеры лояльности [авторская разработка с учетом исследований Пруидзе А.Г.]

Маркетинговые триггеры лояльности разнятся для каждой группы участников отношений купли-продажи. В первую очередь такие инструменты необходимы торговыми сетям для поиска новых клиентов, так как при разработке стратегии развития и составлении маркетинговых программ им необходимо учитывать пожелания и требования клиентов, рекомендации маркетологов.

Как указывает Бушков И.К., «триггеры работают на подсознательном уровне», поэтому в триггерном маркетинге существуют две группы стимулов (триггеров): простые и сложные (таблица 2). [3] Многие из перечисленных Бушковым И.К. приемов хорошо известны и в различной форме применяются почти повсеместно. Например, метод up-sell (англ. «продажа дополнительного товара»), когда магазин предлагает клиенту приобрести два товара, один из которых приобретается бесплатно («в подарок»). Другой вариант этого же приема: «купи три вещи по цене двух». Кросс-маркетинг предполагает покупку товара плюс услуги или аксессуары, а метод заказа бесплатных звонков, часто называемый «callback», уже получил широкое распространение [3].

 Таблица 2

Сравнение скрытых и явных триггеров [3]

Большинство компаний используют распространение информации о действующих акциях, скидках и т. д., высылая сообщения на электронную почту. Триггерные емейл-кампании известны под разными названиями – автоматические рассылки; рассылки, привязанные к жизненному циклу подписчика; автореспондеры. По существу это цепочка писем, которая отправляется по заранее заданному расписанию.

Явные триггеры, как считает Бушков И.К., являются банальными. Ученый утверждает, что необходимо постоянно придумывать что-либо новое и креативное, нужно прикладывать все силы для изучения своего клиента, его желаний, потребностей, слабых сторон.

На данный момент нельзя назвать эти триггеры актуальными. Сейчас они воспринимаются как некая данность. Ведь триггер – это нечто, провоцирующее, инициирующее человека к действию. А то, что используется повсеместно не может стать решающим фактором покупки. В динамичных условиях рынка маркетинговые триггеры довольно быстро устаревают, становятся примитивными, поэтому специалистам важны идеи, творчество в поиске и создании новых инструментов влияния. Только в этом случае можно вызвать интерес у пользователя, привлечь и расположить его к себе.

Ученые считают, что главное в использовании триггеров – умеренность. В качестве примера можно привести назойливого консультанта в магазине. Ясно, что покупатель вряд ли будет доверять его мнению, а может и задумается о том, что нет необходимости посещать эту торговую сеть. Как считает Микшиев И., подобно таким назойливы консультантам действуют и некоторые сайты, чьи тексты однотипны и бездарны, а обилие продающих «крючков» затмевает суть предложения и преимущества товара. Вместо того, чтобы обратить внимание посетителя сайта на ключевые моменты, представленное обилие триггеров лишь рассеивает внимание [4].

Таким образом, триггер – это определённый посыл, инструмент, который побуждает клиента на психологическом уровне совершить требуемое действие. Задача триггера заключается в том, что пользователь, покупатель подталкивается к решению, с ним можно установить связи, добиться лояльности, а не навязывать ему необходимое действие. Использовать ли «продвинутые» триггеры или же самые банальные – дело каждой торговой точки, но одно можно сказать точно – сейчас без них не обойтись. Ведь триггерное влияние, рассылки необходимы для работы с клиентами: для привлечения новых клиентов, удержания уже существующей клиентской базы и для повышения конверсии. Все эти приемы помогают создать определенный имидж магазина, повысить рейтинг товара и компании, а также наладить долговременные отношения с клиентом.