Скрытые и явные триггеры повышения лояльности клиентов

Скрытые и явные триггеры повышения лояльности клиентов

В статье представлены определение, сущность и проблемы повышения лояльности. Предпринята попытка выделить скрытые и явные маркетинговые триггеры, которые формируются с опорой на потребности человека, базовые чувства, страхи, усиливают значение и степень воздействия инструментов маркетинга на лояльность.

Аннотация статьи
интернет-маркетинг
скрытые и явные триггеры
повышение лояльности
эмоциональная и рациональная составляющие лояльности
поведенческая составляющая
лояльность
Ключевые слова

В современных условиях розничная торговля является высококонкурентной средой, и клиент становится не только субъектом влияния, но и мощным фактором повышения конкурентоспособности фирмы. Поэтому сейчас очень остро встал вопрос о недостатке информации и разработанных практических приемов, возможных для применения в их специфической сфере деятельности. Ведь от того, как взаимодействует бизнес с клиентом, какие отношения выстраивает, зависит не только уровень продаж, но и лояльность покупателей, устойчивость клиентской базы.

Экономисты и маркетологи по-разному определяют потребительскую лояльность. По мнению Кабанова А.А., понятие «лояльность» не может быть «закостенелым», такое понятие должно быть динамичным и отражать постоянно меняющиеся требования, как внешней среды функционирования компаний, так и покупательский спрос, учитывая экономическую целесообразность деятельности компаний по увеличению приверженности их потребителей [4]. Аракелова И.В. утверждает, что лояльность – это новая философия ведения бизнеса, основанная на удовлетворении потребностей; стратегия, позволяющая приобрести и сохранить доверие клиентов, персонала, партнеров в процессе установления взаимовыгодных отношений, основанных на достижении согласия и доброжелательном отношении участников процесса друг к другу [1].

Одной из ярких классификаций лояльности является классификация, представленная в книге «Управление розничным маркетингом» под ред. Д. Гилберта. Согласно ей можно выявить следующие типы лояльности (выделяемые в рамках комплексной лояльности):

  • Истинная лояльность – потребитель удовлетворен маркой и регулярно покупает ее. Эта категория покупателей наименее чувствительна к действиям конкурентов. С точки зрения РТП клиент для удовлетворения своих розничных потребностей обращается к одному розничному торговцу, который доминирует в его покупательском поведении, за исключением случаев, когда у него нет требуемого товара [4].
  • Латентная лояльность – потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто покупать ее по различным причинам, например, таким как высокая цена, отсутствие в продаже, юридические барьеры. В отношении РТП покупатель демонстрирует некий элемент приверженности данному розничному торговому предприятию, хотя не каждый раз совершает покупки именно у него [4].
  • Ложная лояльность – покупатель не удовлетворен маркой, однако покупает ее – по причинам, не связанным с эмоциональной приверженностью к марке. С точки зрения РТП клиент не видит особенной разницы между розничными торговцами, но его действиями руководит инерция, которая поддерживает его лояльность данному магазину на основе простой привычки [4].
  • Отсутствие лояльности – состояние, при котором потребитель не удовлетворен маркой и не покупает ее. В отношении РТП клиенты конкретной категории розничных предприятий часто переключаются с одного розничного торговца на другого, поскольку видят мало различий и выгод между ними [4].

В общем виде покупательскую лояльность можно представить как сочетание двух компонентов – поведения (поведенческая составляющая) и отношения (эмоциональная и рациональная составляющие).

Для исследования уровня лояльности используются такие методы, как опросы (в интернет-среде, по телефону, личные), наблюдения и глубинные интервью. Полученные данные позволяют определить степень лояльности клиентов, как в целом, так и по отдельным параметрам (потребительское поведение, отношение к бренду и т. д.) [2].

В условиях усиления конкурентной борьбы и развития современных информационных систем больше шансов добиться успехов будет у тех организаций, которые имеют возможность оперативно получать всю необходимую информацию и быстро принимать маркетинговые решения. Безусловно, c расширением использования информационных ресурсов в системе интернет-маркетинга важным инструментом повышения лояльности становится триггер, который на новом уровне влияет на клиента, побуждая его к действиям.

При определении триггера (англ. trigger – «инициировать, запускать, начинать, пусковой механизм»), мы учитывали то, что в маркетинге стимул или причина, побуждающие посетителя к тем или иным полезным действиям связаны с личной мотивацией человека. Хувер Р. и Эяль Н. утверждают, что триггеры – это исполнительные механизмы поведения, искры, запускающие его двигатель [2]. По мнению Сазоновой А. триггеры – это психологические приемы, которые мотивируют посетителя на конкретное действие здесь и сейчас [5]. Утверждается, что пользователь ищет что-либо с намерением купить, как правило, делает это следующим образом: вводит в поиске запрос, затем открывает сразу несколько (до 6-8) сайтов в новых вкладках браузера и затем начинает «диагонально» их просматривать, закрывая неинтересные и непонятные. Пользователь не вчитываются глубоко, смотрит первый (максимум, второй) экран и принимает решение – закрыть или почитать еще [5]. В этой связи нужен прием, спусковой крючок, который ускорит принятие решений.

Таблица 1

Маркетинговые триггеры лояльности [авторская разработка с учетом исследований Пруидзе А.Г.]

По мнению клиента

По мнению продавца

По мнению маркетолога

1. Уважение, понимание

1. Высокая степень информированности

1. Служение клиенту

2. Качество

2. Пробуждение любопытства

2. Выявление потребности

3. Справедливая ценовая политика

3. Расширение номенклатуры товарных позиций

3. Отношения на основе взаимодоверия

4. Адекватность внутримагазинной атмосферы

4. Обеспечение обратной связи с покупателем

4. Выдвижение предложения, от которого невозможно отказаться

5. Маркетинговые коммуникации, информационное взаимодействие с потребителем

5. Использование подарочных, дисконтных и иных карт

5. Проведение маркетинговых исследований

6. Удобство и комфорт

6. Дополнительные услуги в комплекте сервиса

6. Построение клиентоориентированного подхода

Маркетинговые триггеры лояльности разнятся для каждой группы участников отношений купли-продажи. В первую очередь такие инструменты необходимы торговыми сетям для поиска новых клиентов, так как при разработке стратегии развития и составлении маркетинговых программ им необходимо учитывать пожелания и требования клиентов, рекомендации маркетологов.

Как указывает Бушков И.К., «триггеры работают на подсознательном уровне», поэтому в триггерном маркетинге существуют две группы стимулов (триггеров): простые и сложные (таблица 2). [3] Многие из перечисленных Бушковым И.К. приемов хорошо известны и в различной форме применяются почти повсеместно. Например, метод up-sell (англ. «продажа дополнительного товара»), когда магазин предлагает клиенту приобрести два товара, один из которых приобретается бесплатно («в подарок»). Другой вариант этого же приема: «купи три вещи по цене двух». Кросс-маркетинг предполагает покупку товара плюс услуги или аксессуары, а метод заказа бесплатных звонков, часто называемый «callback», уже получил широкое распространение [3].

 Таблица 2

Сравнение скрытых и явных триггеров [3]

Группа триггера

Описание

Пример

Явные (очевидные)

Явные триггеры «лежат на поверхности» и не столько побуждают к покупке или иным полезным действиям, сколько создают положительный образ сайта в глазах посетителя и вызывают у него доверие.

Интернет-магазины часто используют на своих сайтах такие триггеры, как:

- портфолио, сертификаты, благодарственные письма, документы, свидетельствующие о соответствии товара нормам безопасности и т.п.

- разделы сайта, которые подробно разъясняют посетителю гарантии, предоставляемые продавцом/производителем на свои товары. - размещенные на сайте отзывы покупателей (клиентов). Хотя сегодня не все посетители склонны доверять отзывам, тем не менее, многие обращают внимание на их наличие и внимательно изучают мнение других посетителей о товаре или компании.

Скрытые

(«продвинутые»)

Многочисленные приемы владельцев сайта, предназначенные для того, чтобы побудить клиента сделать покупку или иное полезное действие, зачастую являются некой сложной цепочкой действий.

- формы-тизеры;

- up-sell;

- кросс-маркетинг;

- использование временных ограничений;

- манипулирование ценами;

- заказы бесплатных звонков и др.

Большинство компаний используют распространение информации о действующих акциях, скидках и т. д., высылая сообщения на электронную почту. Триггерные емейл-кампании известны под разными названиями – автоматические рассылки; рассылки, привязанные к жизненному циклу подписчика; автореспондеры. По существу это цепочка писем, которая отправляется по заранее заданному расписанию.

Явные триггеры, как считает Бушков И.К., являются банальными. Ученый утверждает, что необходимо постоянно придумывать что-либо новое и креативное, нужно прикладывать все силы для изучения своего клиента, его желаний, потребностей, слабых сторон.

На данный момент нельзя назвать эти триггеры актуальными. Сейчас они воспринимаются как некая данность. Ведь триггер – это нечто, провоцирующее, инициирующее человека к действию. А то, что используется повсеместно не может стать решающим фактором покупки. В динамичных условиях рынка маркетинговые триггеры довольно быстро устаревают, становятся примитивными, поэтому специалистам важны идеи, творчество в поиске и создании новых инструментов влияния. Только в этом случае можно вызвать интерес у пользователя, привлечь и расположить его к себе.

Ученые считают, что главное в использовании триггеров – умеренность. В качестве примера можно привести назойливого консультанта в магазине. Ясно, что покупатель вряд ли будет доверять его мнению, а может и задумается о том, что нет необходимости посещать эту торговую сеть. Как считает Микшиев И., подобно таким назойливы консультантам действуют и некоторые сайты, чьи тексты однотипны и бездарны, а обилие продающих «крючков» затмевает суть предложения и преимущества товара. Вместо того, чтобы обратить внимание посетителя сайта на ключевые моменты, представленное обилие триггеров лишь рассеивает внимание [4].

Таким образом, триггер – это определённый посыл, инструмент, который побуждает клиента на психологическом уровне совершить требуемое действие. Задача триггера заключается в том, что пользователь, покупатель подталкивается к решению, с ним можно установить связи, добиться лояльности, а не навязывать ему необходимое действие. Использовать ли «продвинутые» триггеры или же самые банальные – дело каждой торговой точки, но одно можно сказать точно – сейчас без них не обойтись. Ведь триггерное влияние, рассылки необходимы для работы с клиентами: для привлечения новых клиентов, удержания уже существующей клиентской базы и для повышения конверсии. Все эти приемы помогают создать определенный имидж магазина, повысить рейтинг товара и компании, а также наладить долговременные отношения с клиентом.

Текст статьи
  1. Аркелова И.В. Маркетинг лояльности в потребительской экономике: теория, методология, практика// Известия Волгоградского государственного технического университета. – 2014. – №11. – С. 15-16.
  2. Бабенко А. А. Анализ различных методов оценки потребительской лояльности // Вопросы экономики и управления. – 2016. – №1. – С. 36-39.
  3. Бушков И.К. Продажи триггеров – нестандартный инструмент интернет-маркетинга // Электронный мультидисциплинарный научный журнал «Интернетнаука». – 2016. - №6. – С.1-30.
  4. Гилберт Д. Управление розничным маркетингом – М.: ИНФРА-М, 2017. – 571с.
  5. Эяль Н., Хувер Р. Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки. – М.: Изд-во «Манн, Иванов и Фербер», 2014. – С. 44.
  6. Микшиев И. Триггеры: управляем поведением пользователя [Электронный ресурс]. – URL: http://internettraffic.ru/articles/business/triggery-upravlyaem-povedeniem-polzovatelya.
  7. Сазонова А. Топ-10 триггеров, которые могут продать даже слона [Электронный ресурс]. – URL: http://1ps.ru/blog/ctr/top-10-triggerov-kotoryie-mogut-prodat-dazhe-slona-1/.
Список литературы
Ведется прием статей
Прием материалов
c 24 июля по 30 июля
Осталось 4 дня до окончания
Публикация электронной версии статьи происходит сразу после оплаты
Справка о публикации
сразу после оплаты
Размещение электронной версии журнала
03 августа
Загрузка в eLibrary
03 августа
Рассылка печатных экземпляров
11 августа