В настоящее время инструмент landing page активно внедряется в учреждения культуры с целью повышения эффективности информирования населения о культурно-досуговых программах, а также увеличения продаж на платные услуги. Landing page («лендинг») или посадочная страница получила своё развитие в 2012 году, вызвав массовый и закономерный интерес у пользователей сети Интернет. Но прошло несколько лет, прежде чем лендинг начал по-настоящему эффективно использоваться и приносить результат.
Разработчики таких веб-страниц стали активно работать над их структурой, пытаясь добавить каждой из них свою уникальность, сделать её узнаваемой среди массы других, сделать всё возможное, чтобы вызвать доверие аудитории. В настоящее время лендинги пользуются большой популярностью и востребованностью, являясь надёжным инструментом общения с клиентом.
Существует ряд отличий landing page от традиционного сайта. Landing page – это одностраничный веб-сайт, ориентированный на продвижение конкретного типа товара или услуги. Такая страница называется «посадочной», так как именно на ней оказываются посетители, открывающие сайт из поисковиков. Целью создания такого типа сайта является побуждение потенциального клиента к выполнению нужного вам целевого действия. Например, переход по внешней ссылке на полноценный сайт или трансляцию, подписка на страницы социальных сетей, скачивание файла или документа, покупка товара и услуги и так далее.
Задачи, которые решает лендинг:
- сбор контактов потенциальных клиентов;
- продажа товаров и услуг;
- повышение узнаваемости бренда в сети [3, с. 113].
Главное отличие посадочной страницы от традиционного интернет-сайта заключается в использовании минимальных средств, помогающих убедить максимальное количество посетителей сайта в необходимости выполнить то или иное действие. Эти средства составляют структуру landing page. Стоит выделить основные из них.
- Заголовок или УТП (уникальное торговое предложение). Должен привлекать внимание посетителей и напрямую отражать суть товара или услуги. На каждое УТП должен быть свой лендинг, иначе есть высокий риск потерять своего клиента, внимание которого будет расфокусировано на различных предложениях.
- Описание услуги. Более подробное описание предложения, его суть, уникальность, сильные стороны.
- Целевое действие. То, ради чего был создан лендинг.
- Схема работы. Все этапы взаимодействия, глядя на которые, клиент четко понимает, к чему приводит выполнение целевого действия.
- Доверительный блок. Его составляют контакты и реквизиты организации, её достижения, портфолио, реальные отзывы, гарантии и статистика [1, с. 87].
Не стоит забывать о том, что посадочная страница не должна быть перегружена информацией, дизайн должен быть также лаконичным и правильно подобранным исходя не только из самого предложения, но и из предпочтений целевой аудитории. Здесь стоит отметить, что не только на каждое УТП должен быть свой лендинг, но и на каждый целевой сегмент. Целевой сегмент – это сегмент потенциальных клиентов, выделенных по определенным признакам. Например, географический признак (посетители города Москва), источник перехода (пользователи сети ВКонтакте) и так далее.
На успех landing page также влияет её «usability» (удобство использования). Здесь нужно обратить внимание не только на базовые принципы создания страницы, рассмотренные выше, но и на техническую составляющую. Зачастую бывает так, что те или иные функции веб-страницы недоступны для смартфона или вовсе не просматриваются. Такую проблему нужно исключить и организовать веб-страницу так, чтобы посетители в полной мере могли воспользоваться ей с любого устройства и браузера.
Можно выделить следующий алгоритм работы Landing page:
- Посетитель вводит запрос в поисковой строке своего браузера и попадает на посадочную страницу.
- После того, как пользователь оказывается на лендинге, он получает последовательную необходимую информацию, которая заранее была правильно разработана маркетологом.
- Изучив информацию, клиент делает выбор: выполнить предлагаемое целевое действие или же закрыть страницу. Это во многом зависит от ценности УТП, конкурентности, стоимости товара или услуги, уровня доверия к организации, её известности, качества landing page в целом и других факторов [4, с. 215].
Одни landing page продают лучше, другие – хуже. Показателем эффективности целевой страницы является конверсия – процентное соотношение положительного числа клиентов (выполнивших целевое действие) к общему числу посетителей на landing page в определённом отрезке времени.
Во многом конверсия зависит не только от запоминающегося дизайна и грамотной технической и информационной составляющих, но и от методов продвижения лендинга, о которых нужно позаботиться заранее. Существует разнообразный спектр инструментов для продвижение веб-страниц. Рассмотрим основные из них.
SEO оптимизация (поисковое продвижение). Это действия, направленные на улучшения видимости сайта в поисковых системах. Продвижение лендинга с помощью SEO позволяет привлекать на сайт посетителей, которые уже заинтересованы в вашем товаре или услуге.
Контекстная реклама. Это такой тип интернет-рекламы, который размещается перед поисковой выдачей и на тематических сайтах, при котором рекламное объявление показывается в соответствии с содержанием, выбранной аудиторией, местом, временем или иным контекстом интернет-страниц.
Реклама в социальных сетях. Её можно разделить на таргетированную рекламу и рекламу в тематических сообществах. Первая позволяет предоставлять информацию определенному кругу людей в соответствии с определенными параметрами целевой аудитории, а реклама в сообществах позволяет донести информацию множеству людей одновременно.
E-mail трафик. Представляет собой способ продвижения посадочных страниц посредством общения с целевой аудиторией с помощью рассылки. Данный метод продвижения чаще всего используется для рекламы платных и бесплатных информационных продуктов.
Landing page может использоваться в любой бизнес-сфере жизни общества, в том числе в сфере культуры. Так в ст. 36.2 «Основ законодательства Российской Федерации о культуре» сказано о том, что любое государственное учреждение культуры должно создать свой сайт, на котором будут открыто предоставляться сведения о деятельности, часах работы, местоположении заведения и пр. Также для таких веб-ресурсов действуют требования изложенные и распространяющиеся как на информационную, так и на техническую части данного ресурса в приказе Минкультуры РФ от 20 февраля 2015 года N277. На наш взгляд, необходимость внедрения таких элементов коммерческого подхода в работе учреждений культуры обусловлена современными реалиями экономики и свободного рынка, которые диктуют жесткие правила ведения любого бизнеса. Без использования этих правил, невозможно в современной России создавать крупные качественные проекты в сфере культуры [2, с. 157].
На примере лендинга культурного события рассмотрим его особенности, которые необходимо учитывать помимо базовой структуры landing page.
Во-первых, ключевая информация события:
- цепляющее название, если есть, логотип и/или слоган;
- место проведения: адрес при очном проведении (возможна кнопка «как добраться») и ссылка, если реализация программы происходит в режиме онлайн;
- время: конкретные дата и часы или диапазон;
- цена;
- кнопка-призыв к осуществлению целевого действия (заявка, регистрация, покупка билетов и прочее), её возможно продублировать также в самом конце страницы, если посетитель ещё не обладает достаточным уровнем доверия.
Во-вторых, следует указать организаторов, участников и партнёров, начиная с хедлайнеров события (наиболее известных публике). Здесь же можно разместить блок доверия. Наконец, сама программа – максимально подробная, в тоже время, лаконичная для лендинга информация о событии, которую стоит знать посетителям.
Резюмируя, можно сказать, что лендинг как современный инструмент доступа к услугам культурных учреждений способствует привлечению трафика на сайт учреждения, высокоэффективной конверсии и созданию качественной контекстно-медийной рекламы. Landing page в настоящее время становится очень популярным, эффективным и удобным способом наладить коммуникацию со своей целевой аудиторией. Главное преимущество посадочной страницы заключается в том, что информация доносится тезисно и четко, не отвлекая от целевого действия. Однако за внешней простотой скрывается большая подготовительная работа. Приступая к созданию landing page нужно детально понимать её особенности, знать свою целевую аудиторию и профессионально ориентироваться в актуальной ситуации на рынке сферы культуры.
