Социально-технологический подход к формированию рынка рекламных услуг

Социальная жизнь многообразна, в ней находят себе место такие виды социальных технологий, которые влияют на тенденции общественного бытия. Одним из данных видов социальных технологий является рекламная деятельность.

Рекламное дело возникло в России в конце XIX века, но функционально значимой роли оно тогда еще не играло. Возрождение российского рекламного бизнеса началось в 90-х годах прошлого столетия. Проблемы рекламы как социальной технологии еще глубоко не изучены.

Реклама – проводник информации – в современном мире окружает нас практически повсюду, она представляет собой информацию, имеющую характер убеждения, о продукции, услугах или идеях. Реклама в нашей стране способствует не только становлению и развитию экономики, но и является социальным механизмом, который формирует новый тип отношений в обществе. Исследователи определяют рекламу как социальную технологию направленного информационного воздействия, цель которой – задать определенное направление массовой или групповой активности. Реклама – средство коммуникации, позволяющее передать сообщение потенциальным покупателям, с которыми не установлен прямой контакт [1, с. 26].

Специалисты-маркетологи подчеркивают, что социальной рекламой признается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства. Об этом и свидетельствует ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ п 11. ст. 3 [2].

В соответствии со статьей этого закона целью социальной рекламы является культурное, нравственное, патриотическое воспитание населения. Она призвана формировать у людей определенный стереотип поведения, пропагандируя здоровый образ жизни, необходимость повышения культурного и образовательного уровня, соблюдения норм закона, морали и нравственности. И.А. Гольман отмечает: «Реклама как вид социальной технологии – это созданная с применением специальных знаний и распространяемая с использованием специфических средств и приемов информация о конкретном субъекте, продуктах его коммерческой деятельности, адресованная определенному или неопределенному кругу потенциальных потребителей с целью их побуждения к совершению сделки, направленной на приобретение прав на эти продукты» [3, с. 3-12]. 

Реклама в современном мире расширяет пространство своего применения. Она становится более разработанной в своих приемах и методах для продвижения продукции, предназначенной удовлетворять материальные интересы членов общества, их социальные запросы, культурные и духовные потребности.

Чтобы успешно охватить разнообразие социальных, экономических, культурных, духовных областей жизни общества, рекламе необходима система приемов и методов влияния на членов социума с целью привлечения их внимания к предметам, вещам, произведениям искусства, конкретным персонам в сфере политики и культуры. Система приемов и методов рекламы как эффективной социальной технологии направлена на достижение конкретного значимого результата для определенной социальной группы людей.

Как социальная технология реклама применяется не на весь объем социального пространства, а планируется на достижение конкретных результатов в ограниченных сегментах бытия каких-то слоев, классов. 

Социальная жизнь общества сложна и многообразна, все группы, слои, классы социумов находятся в постоянном взаимодействии друг с другом и тем самым часто изменяют свои ориентиры в различных сферах деятельности. Поэтому реклама как социальная технология должна быть субъективно ориентирована и тщательно спланирована. Реклама как социальная технология должна быть гибкой, носить неформальный характер и четко отражать разнообразие обстоятельств жизни людей на каждом этапе их существования, а также изменение их разносторонних интересов.

Исследователями было доказано, что рекламные технологии ориентированы особенно на представителей молодого поколения (около 60% от общего количества рекламы), потому что молодежь наиболее восприимчива к экстравагантности и выраженному вызову в своем внешнем облике по отношению к другим членам общества. Молодежь – будущее нашей страны, в связи с этим очень важно формирование ее мировоззрения, морально-нравственных качеств, политического кругозора. Поэтому реклама должна активизировать свою деятельность в этом направлении. Молодежная реклама как социальная технология отличается отвержением традиционных подходов к реализации рекламных идей. Она характеризуется импульсивностью, несбалансированностью и отсутствием формальных ограничений, препятствующих продвижению указанного спектра в молодежной сфере. Анализируя предложенные молодым членам общества рекламные технологии, следует отметить, что большая их часть (около 20%) относится к рекламе технических новинок, затем реклама политического плана – 15%, одежды, обуви, аксессуаров – 22%. Социальная технология молодежной рекламы опирается на принцип высокой степени подражания членов молодежных группировок имиджам представителей шоу-бизнеса, победителей крупнейших спортивных соревнований и лиц, склонных к эпатажным действиям и поступкам. Молодежная реклама характеризуется такими приемами, которые остро действуют на повышенную психоэмоциональность молодых людей, их стремление быть современными.

Рекламные технологии, осуществляемые для лиц зрелого возраста носят другой характер. Здесь отдается предпочтение таким приемам и методам рекламной деятельности, которые закрепляют и подчеркивают стабильность и реальность потребительских ориентаций членов социума, их определенную консервативность в выборе предметов и вещей материального производства, а также уже сформировавшиеся устойчивые взгляды зрелых лиц на различные формы искусства, литературы, кино и телевидения. Особенно важны здесь рекламные технологии, охватывающие политическую сферу общества, потому что продвижение имиджа какой-либо политической партии или деятеля опирается на авторитет среди зрелых членов общества. Для эффективности рекламных технологий, которые применяются в отношении лиц зрелого возраста, важно разработать алгоритм действий и последовательность актов рекламы во временных промежутках. Успех рекламной деятельности в политически важные моменты жизни общества будет усиливаться при неослабевающем воздействии ее на каждого избирателя, как в прямой, так и косвенной форме. Наиболее эффективным приемом политической рекламы являются дебаты между конкурирующими кандидатами, устраиваемые на телевидении [1, с. 26].

Исследование влияния рекламных технологии на лица зрелого возраста, было установлено, что значительная их часть посвящена рекламе лекарственных препаратов (причем первое место здесь занимает реклама сердечно-сосудистых лекарств), а также рекламе санаторного лечения (30%), турпоездок (10%), оптики (25%), средств для снятия стрессов (20%), услуги стоматологии (5%) и различных банков (10%).

Реклама как социальная технология, становясь все более поливалентной, учитывает в своих приемах и методах также демографические особенности структуры общества. Похожие методы воздействия на мужчин и женщин не эффективны, т.к. особенности этих групп населения отражаются на их жизненных потребностях, образе социального бытия. Главное место в мужской рекламе занимает техника, для женской характерна реклама парфюмерии, средств для омолаживания, похудения, моющих средств, бытовой техники.

Для эффективности рекламы как социальной технологии важен учет социального положения потенциальных потребителей, их профессиональной деятельности, форм досуга, регионов проживания.

На успешность рекламной деятельности влияют особенности жизнедеятельности представителей разных наций, народов, населяющих страну, т.к. спектр потребляемых товаров, услуг, идей часто носит противоречивый характер.

Для рекламы как социальной технологии необходимым является установление устойчивых коммуникативных связей между социальными субъектами, занимающими противоположное положение в сфере производства и потребления. В рекламе как в социальной технологии учитывается качество товаров и услуг в плане удовлетворения конкретных материальных запросов или социально значимых преимуществ, в результате приобретения предлагаемой продукции. В рекламе как социальной технологии определяющим элементом являются формулирование в яркой форме выбранного преимущества, чтобы привлечь внимание потребителей и выделить данную продукцию в массе другой.

Социально-технологический характер рекламы опирается на тех лиц, которые непосредственно заняты в данной сфере деятельности, их творческие возможности и предопределяют успешность рекламы.

Рекламе в качестве социальной технологии присуще разнообразие методов и приемов, которые имеют четкую последовательность и взаимоувязанность.

Таким образом, эффективность рекламы как социальной технологии базируется на диалектическом единстве стандартных приемов, операций, с одной стороны, и индивидуальном подходе к потребностям членов общества в зависимости от их социального положения и образа жизни, - с другой. Реклама постоянно учитывает влияние разнообразных доминант в материальном и духовном бытии людей.

1. Демидова, Е.Н. Реклама как социальная технология [Текст] / Е.Н. Демидова // Научные записки. – № 1. – С. 26.
2. О рекламе [Текст]: Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ // Российская газета. – 2006. – 15 марта.
3. Гольман, И.А. Рекламные технологии [Текст] / И.А. Гольман // Вопросы технологии. – 2012. – № 8. – С. 3-12.