Цифровой маркетинг предприятий лесообрабатывающей промышленности

Быстрое развитие информационных технологий за последние три десятилетия привело к тому, что, с одной стороны, организациям приходится справляться с растущим объемом данных и участвовать во все более сложной системе взаимоотношений между участниками рынка и широким кругом заинтересованные стороны. С другой стороны, гибкость, поддерживаемая информационными технологиями, позволяет повысить производительность при одновременном снижении цен. В то же время значительная технологическая трансформация промышленных предприятий влечет за собой необходимость трансформации как операционных процессов, так и организационных структур и стратегий развития.

При этом обсуждение распространения цифровых технологий в традиционных отраслях обычно ведется только в контексте инвестиций в новые технологические решения, а вопросы, связанные с необходимостью изменения системы управления организацией и межорганизационным взаимодействием. сотрудничество, обмен данными внутри компаний отрасли, как правило, не рассматривается.

Для определения текущего уровня развития цифровых технологий, направлений организационной трансформации и совершенствования целесообразно изучить модели организационной трансформации, возникшие в результате развития информационных технологий.

Первые два уровня, называемые эволюционными, не предполагают существенной трансформации компании. Уровни с первого по третий сосредоточены на внутриорганизационной трансформации, на видении бизнеса отдельной организации. Изначально этим модель ограничилась.

Два высших уровня посредством межорганизационных преобразований трансформируют всю сеть действий, которая в данном случае понимается как совокупность взаимодействий между отраслевыми организациями и инфраструктурой, работающими для достижения общей цели, а также их внешние заинтересованные стороны.

Деревья – это природный ресурс, который многие компании приобретают по разным причинам, включая топливо, строительство, ландшафтный дизайн, искусство, медицину и продукты питания. Некоторые отрасли лесной промышленности остаются неизменными на протяжении более ста лет, в то время как другие отрасли осваивают новые технологии. Новейшие технологии – это цифровой маркетинг и маркетинг в социальных сетях.

Лесная промышленность не приняла маркетинг в социальных сетях в качестве основного способа рекламы своего бизнеса. В исследовании, проведенном в 2017 году Лесной службой США, только 9,1% производителей лиственных пород используют социальные сети для продвижения своего бизнеса. По состоянию на 2017 год в Facebook насчитывается всего 500 страниц, посвященных древесине и лесоматериалам.

Современные рыночные условия диктуют свои требования. Конкуренция в различных отраслях все больше усиливается, и производители вынуждены использовать весь спектр маркетинговых инструментов в своей деятельности в борьбе с потребителем. Даже если на некоторых рынках глубокой переработки древесины складывается парадоксальная ситуация: ощущается острая нехватка определенных видов деревянных досок, например, застроенной территории. Для реальной оценки ситуации и определения прогноза развития рынка необходима информационная база. Но с этим есть свои проблемы.

Маркетинг – одно из самых фундаментальных направлений в современном мире менеджмента. Успешное развитие любого бизнеса немыслимо без маркетинговой политики, которая, в свою очередь, основана на общей миссии, фиксированных целях и задачах, их достижении и решении.

Комплекс маркетинговых мероприятий можно разделить на три направления:

• потребительский маркетинг, при котором сделки сфабрикованы между предприятиями и конечными пользователями, отдельными лицами или домашними хозяйствами;
• коммерческий маркетинг (маркетинг B2B), когда обе стороны обмена представлены организациями;
• социальный маркетинг, который охватывает сферу деятельности некоммерческих организаций (музеи, театры, университеты и т. д.).

Лесная промышленность относится к сфере коммерческого маркетинга. И главными внешними проблемами для представителей лесной отрасли являются вопросы макроэкономического исследования и исследования рыночной среды, прогнозирования рыночных тенденций.

Миф о всемогуществе маркетинга довольно распространен, и это несмотря на то, что опровержений достаточно. Например, тот факт, что большинство (более 50%) новых продуктов и брендов терпят неудачу, указывает на то, что рынки обладают способностью противостоять якобы непреодолимой силе маркетинга. Причин тому может быть много: ошибки, допущенные при сборе и интерпретации информации, ошибки в расчетах, изменения макроэкономической среды, влияние субъективных факторов и эмоций, имеющих большое значение для нашей страны. К тому же в России такая наука, что маркетинг еще слишком молод, чтобы иметь своих специалистов и преподавателей, которые помогают избежать большинства ошибок. А полностью переносить зарубежный опыт в российские условия – это тоже ошибка, учитывая наш национальный менталитет и наш уникальный путь развития. Сила инерции также велика в России, и у нас еще много времени, чтобы адаптироваться к мировому экономическому пространству после стольких лет господства социализма [1].

Тем не менее, использование маркетинговых инструментов в деятельности любого бизнеса необходимо. Один из наиболее важных вопросов, с которыми сталкивается рыночный бизнес, – это как отслеживать изменения в потребительском спросе и среде макромаркетинга, чтобы предсказывать будущее. На этот вопрос отвечает концепция формализованной маркетинговой информационной системы (ИСУ), разработанная сравнительно недавно зарубежными специалистами, которая обеспечивает сбор и распространение рыночных данных в организации, способствует принятию рыночных решений. Цель MIS – объединить маркетинговые данные (данные внутренних отчетов, отчеты о продажах, данные отдела маркетинга, результаты маркетинговых исследований и т. д.) В единый информационный поток, который облегчает принятие маркетинговых решений. В рамках IIA роль маркетинговых исследований заключается, прежде всего, в специализированном сборе и анализе данных.

Согласно исследованию, проведенному Advice Interactive Group, физические средства продвижения (например, газеты, журналы, радио, рекламные щиты) снижаются с 2018 года, и эта тенденция, по прогнозам, сохранится. В 2018 году газеты использовались в маркетинговых целях в 20% случаев, а к 2019 году это число сократилось до 17,8%. Прогнозируется, что к 2025 году газетный маркетинг сократится до 15 процентов маркетингового портфеля американских компаний. Технологические достижения сыграли огромную роль в этой тенденции. За последние два десятилетия Интернет стал важным инструментом. Это изменило способ получения информации, способ общения и даже способ ведения бизнеса.

Электронная коммерция, которая определяется как обмен деловой информацией, поддержание деловых отношений и проведение деловых операций с помощью телекоммуникационных сетей, стала неотъемлемой частью повседневной жизни американской потребительской культуры. Это стало настолько большим бизнесом, что некоторые отрасли, такие как книги, музыка и фильмы, имеют физические магазины в качестве вторичного метода продаж. Можно было бы даже сказать, что физические рынки больше не нужны производителям и потребителям для взаимодействия. Это привело к тому, что компании вынуждены были объединить свои продажи в онлайн-мире.

С момента коммерческого внедрения Интернета было проведено множество исследований, посвященных изучению внедрения информационных технологий (ИТ) и электронной коммерции в лесной промышленности. В серии дальнейших исследований рассматривалось использование электронной коммерции в различных секторах лесной промышленности. Кроме того, было изучено внедрение электронной коммерции лесной промышленностью в конкретных географических регионах. Однако, за исключением целлюлозно-бумажной промышленности, исследования показали, что внедрение ИТ в лесопромышленных фирмах было ниже среднего показателя по обрабатывающему сектору.

Интернет, возможно, величайший инструмент коммуникации, когда-либо изобретенный, привел к быстрым изменениям в маркетинговой среде с развитием технологий. В результате отраслям пришлось трансформировать методы планирования и реализации маркетинговых сообщений в соответствии с растущими требованиями развивающихся коммуникационных технологий.

Одним из наиболее распространенных современных маркетинговых инструментов, появившихся в результате подъема цифрового рынка, являются социальные медиа. Воздействие, основанное на социальных сетях, зависит от силы социальных сетей.

Исследователи классифицируют сеть социальных сетей как веб-сервис, который позволяет людям:

• создавать публичный или полупубличный профиль в рамках ограниченной системы,
• формулировать список других пользователей, с которыми они совместно используют соединение,
• просматривать и просматривать свой список соединений и тех, которые сделаны другими внутри системы.

Социальные сети могут помочь продвигать бренды, привлекать больше трафика на веб-сайты и предоставлять полезную информацию клиентам. Лесопромышленная промышленность процветала благодаря общению с определенным сообществом и укреплению связей в нем. Facebook и Twitter, а также другие сайты социальных сетей предоставляют компаниям механизм, необходимый для дальнейшего развития социальных отношений со своими клиентами.

До появления Интернета и социальных сетей такие тесные отношения было труднее развивать с несколькими клиентами. У лесной промышленности есть возможность извлечь выгоду из расширения связей, создаваемых этими инструментами. Поскольку судьба предлагаемой программы проверки лиственных пород (также известной как программа товарных исследований и продвижения товаров, администрируемая Министерством сельского хозяйства США) неопределенна, отрасли лиственных пород не хватает широкой и скоординированной рекламной кампании. Для тысяч небольших компаний маркетинг в социальных сетях предлагает ранее отсутствовавшую возможность охватить огромное количество клиентов и потенциальных клиентов.

В лесной отрасли России сформировались предпосылки для межорганизационной трансформации, заложенной в четвертом и пятом уровнях модели развития цифровизации. Самые передовые компании в области информационных технологий в отрасли могут добиться синергетического эффекта для повышения своей эффективности, в основном за счет снижения транзакционных издержек в сочетании с единой сетью обмена информацией. В то же время, на наш взгляд, создание региональной лесопромышленной группы - перспективная трансформация бизнес-сети.

Сотрудничество в рамках кластера позволит его участникам укрепить взаимодействие между отдельными компаниями, разработать уникальный формат обмена цифровыми данными, а также отладить и определить механизм и формы сотрудничества по крупным совместным проектам.

Отказ от межорганизационного взаимодействия не позволит компаниям отрасли повысить свою конкурентоспособность за счет использования информационных технологий [2].

В связи с вышеизложенным представляется целесообразным рассмотреть возможность получения государственной поддержки лесопромышленной группы Свердловской области, а также формирования ее концептуальной системы.

Анализ зарубежного опыта показал, что в таких экономически развитых странах, как Германия, Франция и Япония, кластерный подход успешно применяется.

В схему технологической кооперации войдут участники из «ядра» группы, поставщики сырьевых компаний в сфере лесозаготовок, а также Координационный центр работы по развитию кластера, основным направлением деятельности которого будет создание условий для эффективного взаимодействия и обмена информацией между участниками кластера.

Созданный предложенным образом кластер будет соответствовать изложенным выше требованиям, которые необходимо выполнить для подачи заявки на господдержку. Кроме того, предлагаемое межорганизационное взаимодействие представляет собой преобразование сети действий и будет содержать предпосылки для развития информационных технологий четвертого и пятого уровней модели Н. Венкатрамана.

Те же маркетинговые принципы применимы и к интернет-рекламе с точки зрения определения целевого рынка и последующей разработки маркетинговой стратегии, основанной на демографических данных, интересах и потребностях этого целевого рынка. Поисковые компании, такие как Google, Yahoo! и Bing, разработали методы отображения спонсорских ссылок на основе используемых поисковых запросов. Например, если пользователь вводит “уличная мебель" в поле поиска, ссылки спонсоров, которые появляются вверху или сбоку экрана, обычно являются компаниями, которые производят или продают этот товар.

Поисковые компании сравнительно легко разрабатывают рекламную кампанию в Интернете. В Интернете существуют интерактивные формы, в которых название компании, веб-сайт и копия объявления вводятся и уточняются таким образом, чтобы вся информация помещалась в отведенное для объявления место. Компания также выбирает ключевые слова и термины, которые сопровождают их рекламу. Производитель уличной мебели может выбрать “палубную мебель" и “складной стул” в дополнение к “уличной мебели" в качестве поисковых терминов, которые вызовут показ их рекламы. Обычно компания берет от нескольких центов до нескольких долларов каждый раз, когда ее объявление нажимается и пользователь Интернета попадает на веб-сайт компании. Некоторые ключевые слова более популярны, чем другие, и соответственно оцениваются. Компания выбирает ежемесячный бюджет на сумму, которую они хотят потратить, что, в свою очередь, диктует, как часто реклама компании отображается в течение месяца.

Преимущества цифрового маркетинга для предприятий лесообрабатывающей промышленности:

• более высокий уровень взаимодействия с покупателями. Цифровой маркетинг предлагает более высокий уровень взаимодействия с клиентами, тогда как традиционный маркетинг не может. Это могут быть комментарии в социальных сетях или рассылка новостей по электронной почте. Общение с чат-ботом можно построить. Это технология обмена мгновенными сообщениями на основе искусственного интеллекта. По прогнозам, в 2021 году чат-боты возьмут на себя более 85% общения с клиентом благодаря круглосуточному обслуживанию и мгновенным ответам на простые вопросы. Сегодняшний маркетинг больше связан с общением с покупателем, чем когда-либо прежде. Люди и бренды реагируют на это, так как до 82% не хотят ждать ответов на вопросы.
• легко измерить результаты. Цифровой маркетинг может предоставить массу информации о потенциальных или реальных клиентах. Он может показать, сколько людей посетили ваш сайт, сколько людей стали вашим новым клиентом. С помощью искусственного интеллекта вы можете анализировать эти данные. Искусственный интеллект может анализировать поведение потребителей и шаблоны поиска и использовать данные из социальных сетей и сообщений в блогах, чтобы помочь компаниям понять, как клиенты находят их продукты и услуги.
• большой круг аудитории. Одно из ограничений традиционного маркетинга – невозможность выйти за пределы региональной или местной аудитории. В цифровом маркетинге вы можете создать персонализированную рекламную компанию, и эта рекламная компания выходит за рамки перераспределения городов или стран.
• дешевле и эффективнее. Цифровой маркетинг более прибылен, чем традиционный маркетинг. Цифровой маркетинг создан для эффективной рекламы, тогда как традиционный маркетинг охватывает ограниченную аудиторию.

Другой подход к интернет-рекламе заключается в поиске веб-сайтов, которые, как известно, используют целевые клиенты, а затем покупают рекламу на этих сайтах. Например, когда компания, производящая деревянную швейную коробку, приобрела онлайн-рекламу на популярном швейном веб-сайте, продажи продукта значительно возросли.

Таким образом, использование лесопромышленных компаний цифровых технологий, помимо возможностей, предъявляет дополнительные требования к системе управления организациями.

Более эффективная интеграция индивидуальных информационных систем и данных, а также более широкие аналитические возможности, позволяющие улучшить планирование, контроль и координацию систем управления отдельных организаций, а также бизнес-сети в его подразделении.

Рецензент – Федянов В. Е.